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Le vie del marketing sono infinite, blogosfera inclusa

05 Settembre 2006

Le vie del marketing sono infinite, blogosfera inclusa

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Cresce negli Stati Uniti l’intreccio tra blogger e strategie di marketing, ma è un’arma a doppio taglio e non tutti apprezzano

Da incalliti appassionati di motociclette, avete un blog dedicato alle mitiche Harley-Davidson e il concessionario locale vi contatta per farvi provare l’ultimo modello a patto che raccontiate online l’esperienza nei dettagli. Oppure, vi divertite a seguire e scrivere sul web di prelibate faccende enologiche e il produttore di un Prosecco Doc vi propone una cassetta di bottiglie in cambio di una succosa recensione sul vostro blog. Che fate, ci state? Prendete tempo per pensarci su? Oppure, infastiditi, replicate con un secco diniego?

Questioni tutt’altro che peregrine, visti i tempi che corrono. Nel senso che, ce lo ha insegnato alla grande proprio Internet, vanno sparendo le divisioni tradizionali tra settori e soggetti diversi, si mescolano pubblicità e informazione, non siamo un po’ solo consumatori ma anche promotori ed esperti. Con tutti gli inevitabili corollari, nel bene e nel male. Incluso uno dei trend più rampanti in questo contesto, quantomeno negli Stati Uniti: il frequente abbraccio tra marketing e blogosfera, tra PR e social networking (si veda il produttore automobilistico Jeep all’interno di Facebook, con pronto rilancio su Flickr). Mirando cioè a lanciare offerte promozionali, proporre partnership ad hoc, recensire prodotti commerciali e a raggiungere così la propria audience senza troppa fatica, praticamente gratis e con ritorni garantiti.

Non si tratta semplicemente di multinazionali che lanciano i propri blog interni, come ha fatto qualche mese fa la Coca-Cola Company per consentire ai 55.000 dipendenti globali di dire la loro su attività e progetti aziendali. Né di apposite entità online che offrono seminari e informazioni dettagliate su e-marketing e blog consulting, Piuttosto, oggi collaborare con i blogger, soprattutto quelli poco noti che hanno meno di 50 lettori, è il modo più rapido ed efficace per raggiungere uno degli innumerevoli target di nicchia che costituiscono il senso stesso della Rete odierna. Basta aggiungere qualche sagace commento qua e là, inserire i link al posto giusto e lasciar fare al virus della blogosfera. Tagliando altresì gli investimenti, spesso tutt’altro che irrisori, delle tradizionali campagne di marketing. Uno scenario che si va dimostrando valido soprattutto in ambito high-tech.

È quanto accaduto, ad esempio, con il lancio dei primi multimedia smartphone di Nokia: anziché massicce diffusioni di comunicati-stampa e inserzioni ammiccanti, l’azienda svedese fece recapitare dei campioni-saggio a una cinquantina di blogger appassionati di simili gadget. Grazie al passa-parola online veloce ed efficace, quei modelli sono stati richiestissimi, contribuendo in modo significativo al +43% dei profitti raggiunto da Nokia nell’ultimo trimestre. «Vennero segnalati da così tanti blog che il nostro server andò in tilt due volte», spiega Andy Abramson di Comunicano Inc, l’agenzia che ha curato la strategia blog per Nokia. «Ci arrivavano migliaia di hit al secondo. Considerando l’insieme di informazioni generate su quest’unica campagna, ci accorgemmo di aver toccato qualcosa di molto particolare».

La pratica viene comunemente ripresa non solo dalle start-up di Silicon Valley e dagli studios di Hollywood, ma in svariati ambiti dal target tanto ridotto quanto motivato e fedele. Comprese ditte che producono articoli per animali, piccoli editori di libri religiosi e artigiani di specialità culinarie. Anzi, quello dell’enologo-blogger di cui sopra è un esempio tutt’altro che campato per aria. All’inizio dell’estate, Alan Smith, trentenne di Washington, decise di aprire un blog sui vini, Winesmith, per saperne di più sull’industria statunitense. Ottenuta una certa visibilità, nell’ultimo mese almeno quattro distributori gli hanno chiesto di recensire bottiglie di certe marche o suggerire ai lettori di visitare certe enoteche online. «Stanno cercando di avviare accordi con i blogger per raggiungere mercati nuovi e più ampi al di là dell’informazione che copre tradizionalmente l’ambito vinicolo», spiega Smith, il quale si è così prestandosi a qualche recensione di bottiglie (gratuite) onde espandere il proprio bacino di lettori.

Pratica che invece non va giù a buona parte della blogosfera a stelle e strisce, molti altri blogger, come Alex Giron, sviluppatore web il cui blog CSS Beauty in due anni ha raggiunto 80.000 visitatori quotidiani e attira regolarmente proposte commerciali di menzioni o partnership: «Per me è come vendersi, perché io lo faccio per divertirmi. Siti come il mio vengono letteralmente presi di mira dall’industria. Ricevo continuamente offerte di ogni tipo, ma le rifiuto tutte». Finanche più decisa la posizione di Kim Bloomer, gestore di Aspenbloom Pet Care: cancella immediatamente quei commenti del blog che contengono link a qualsiasi produttore di articoli per animali da compagnia.

Una certa prudenza viene consigliata anche dagli esperti di Pr: meglio seguire attentamente i dialoghi e partecipare alla conversazione solo quando è davvero il caso, suggerisce Fionnuala Downhill, responsabile di Elixir Systems, agenzia specializzata nell’ottimizzazione dei search engine. Aggiungendo che «quando un sito commerciale influenza un blog, parecchia gente lo bolla e lo evita». Un’arma a doppio taglio, insomma. Tant’è che inizialmente lo stesso approccio poco convenzionale di Nokia fu accolto da commenti poco lusinghieri. Ma il dibattito comunque innescato portò gradatamente al successo dell’iniziativa, nella soddisfazione generale.

Ovvio comunque che le agenzie di marketing più attente propendano verso azioni più bonarie, offrendo ad esempio materiali digitali strettamente pertinenti con il formato del blog. Nel lancio della prima serie stagionale di Family Guy su Dvd, la Fox inviò alcune clip delle prove dello show a dei blogger selezionati. I quali le trovarono talmente divertenti da ri-diffonderle rapidamente un po’ ovunque – generando un’enorme interesse per il Dvd e dando vita alla pratica di riservare materiale originale esclusivamente alla blogosfera. Identica la mossa di Gotuit Media, portale video recentemente lanciato da San Francisco: oggi oltre il 65% del materiale del sito arriva direttamente dai blog.

Se il marketing dell’era digitale si fa dunque variegato e decentrato, non c’è comunque da stracciarsi le vesti. Basta sapere cosa ci si prefigge con il proprio blog e – soprattutto – stare in campana nel caso, non si sa mai, nella nostra inbox dovesse spuntare una email del concessionario Harley-Davidson.

L'autore

  • Bernardo Parrella
    Bernardo Parrella è un giornalista freelance, traduttore e attivista su temi legati a media e culture digitali. Collabora dagli Stati Uniti con varie testate, tra cui Wired e La Stampa online.

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