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Le nuove sfide di TiVo

27 Febbraio 2007

Le nuove sfide di TiVo

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Il Digital Video Recorder, molto popolare negli Stati Uniti, si accorda con Amazon Unbox per l'accesso a serie televisive e film attraverso la banda larga. Un settore alla ricerca di nuove identità

L’edizione 1999 del CES di Las Vegas inaugurò un nuovo concetto di fruizione televisiva che sembrava mettere in grado i telespettatori di abbandonare definitivamente la linearità del flusso: fece il suo ingresso sul mercato un nuovo apparecchio che, non solo registrava un programma, ma per la prima volta nella storia della televisione permetteva di vedere un replay istantaneo, di mettere in pausa il flusso live, di vedere la registrazione di un programma prima che essa fosse effettivamente terminata, e consentiva di iniziare deliberatamente a guardare una trasmissione televisiva 10 o 15 minuti dopo il suo inizio, per poter saltare a piè pari tutti gli stacchi pubblicitari.

Era nato il Digital Video Recorder. I modelli presentati furono due, e nonostante secondo la giuria il Replay Tv avesse le caratteristiche di innovazione per vincere la palma di Best of the Show, negli anni a venire fu TiVo il prodotto che raggiunse un successo commerciale tale da diventare un termine di uso comune per indicare, con “to Tivo something”, l’atto stesso di registrare un programma televisivo. Le potenzialità di TiVo vanno ben oltre la semplice traslazione di un videoregistratore a cassetta in un hard disk, e comprendono una lunga serie di servizi aggiuntivi che, insieme alla vendita dei device, costituiscono le principali fonti di guadagno dell’azienda che lo produce.

La Tivo Inc. percepisce per ogni utente una quota mensile di abbonamento di almeno 13 dollari al mese, che va pagata per poter accedere almeno una volta al giorno via telefono o banda larga alla base di dati che descrive dettagliatamente tutti i programmi in onda. E che permette il funzionamento del servizio season pass, l’opzione che consente al Dvr di registrare tutte le puntate di uno show nel corso di una stagione; o della WishList, che si basa su cinque parametri (attori, regista, parola chiave, titolo e categoria) per ricercare fra i programmi trasmessi quelli che rispondono alle preferenze dell’utente e registrarli automaticamente creando una vera e propria programmazione personalizzata. O ancora dell’esclusivo TiVo suggestions, che inserisce le abitudini di consumo dell’utente entro determinate categorie e registra, autonomamente, contenuti che ritiene possano essere di suo interesse.

Con una costante attenzione agli aspetti evolutivi del mezzo e a conferma dell’iniziale alone rivoluzionario con il quale il marchio si è sempre rappresentato, negli anni TiVo ha continuamente introdotto nuove funzionalità nei propri apparecchi, come il servizio TiVoToGo, che consente di trasferire i programmi registrati sul proprio personal computer (o su un device portatile), o la possibilità di registrare contenuti in alta definizione o di connettersi direttamente alla Rete. Fino all’ultima delle novità, annunciata in queste settimane, che riguarda l’inizio del test di un servizio che nel giro di qualche mese permetterà, a chi possiede un TiVo abilitato alla connessione a banda larga, di vedere sul proprio televisore le serie televisive e i film precedentemente acquistati da Amazon Unbox.

Il mercato di TiVo non decolla

L’accordo con il colosso della distribuzione Amazon rappresenta una delle prime iniziative economicamente rilevanti finalizzate a portare il video digitale online sugli apparecchi televisivi degli utenti attraverso un set-top box, e alcuni commentatori non hanno mancato di far notare come TiVo stia cercando di costruirsi una nuova nicchia di mercato tentando di trasformarsi da videoregistratore digitale a media extender. Nonostante infatti abbia mostrato al mondo cosa sia un Dvr, gli affari non sembrano andare un gran bene per la compagnia di Alviso: il numero degli abbonati al servizio sembra incollato da mesi sulla quota dei 4.4 milioni di utenti (su un mercato stimato in 16 milioni di possessori di Dvr), e l’azienda ha dovuto completamente reinventare la propria strategia di vendita da quando, nel 2005, l’operatore satellitare Direct Tv ha annunciato di non voler più commercializzare l’apparecchio ai propri abbonati, preferendo un Dvr costruito dalla consociata Nds. Ben 2,9 milioni di utenti derivavano dall’accordo con DirectTv, e questo non ha fatto che aumentare le preoccupazioni finanziarie per un’azienda che ha riportato, per il terzo quadrimestre del 2006, perdite nette per 11 milioni di dollari.

Sono partite allora due diverse strategie: da una parte, con nuovi accordi con gli operatori di tv via cavo Comcast e Cox volti a integrare il proprio software nei loro Dvr proprietari, TiVo cerca di raggiungere una base di utenti ampia e già consolidata pur accontentandosi di un Arpu minore, dall’altra, con investimenti in campagne di promozione del brand finalizzate alla vendita diretta di device, tenta di realizzare margini superiori ed al tempo stesso di rendersi indipendente da accordi con volubili partner.

Una nuova identità

Al di là dell’aspetto distributivo, il problema di TiVo sembra essere però più serio, ed è legato a una finestra di mercato che l’azienda ha aperto, ma che non sembra essere stata in grado di sfruttare a dovere prima che questa si richiudesse improvvisamente. Lo studio Technology on fast forward: 2006 to 2011 US DVR forecast dello Yankee Group non ha dubbi sulla progressiva crescita del mercato dei Dvr nei prossimi anni e sul loro effetto nel ridefinire necessariamente le strategie di advertising degli investitori pubblicitari e dei centri media, ma è altrettanto sicuro del fatto che il Dvr verrà sempre di più considerato una commodity dagli operatori. Secondo la ricerca, gli utenti sembrano preferire un apparecchio che abbia le funzionalità minime come il live pause, il replay istantaneo e una libreria su hard disk, e saranno sempre meno disposti a spendere soldi per un utilizzo avanzato come quello che TiVo propone. Un’analisi che viaggia in completa controtendenza rispetto ai piani industriali di TiVo, e che potrebbe addirittura decretare la fine della compagnia, o la sua eventuale cessione, entro il 2010.

Ad aiutare il management della compagnia di Alviso ci hanno pensato il boom degli user generated video su Internet nel 2006 e il vuoto che, ad oggi, separa la Rete dallo schermo televisivo. Intervistato da TechNewsWorld, l’analista di Yankee Groups Michael Goodman ha evidenziato come solo il 9% degli utenti di banda larga sia interessato a scaricare un film sul proprio Pc, mentre al contrario la percentuale sale al 40% se il consumo del film scaricato si riferisce a un tradizionale schermo televisivo. Una tendenza, quella di portare i video di Internet sugli schermi televisivi, confermata dall’Apple Tv, il set-top box che collega la Tv con i contenuti gestiti dal software iTunes, e dai nuovi device presentati al CES di quest’anno che, dal Bravia Internet Video Link allo Sling Catcher di Sling Media, percorrono tutti questa direzione.

È toccato quindi al Ceo di TiVo Tom Rogers sposare pienamente la causa, dichiarando che «per gli utenti un conto è vedere online i contenuti di YouTube, ma quando ci riferiamo a film e a serie televisive di lunghezza effettiva, per la maggior parte delle persone non si può parlare di televisione finché non è sul televisore». E proponendo ovviamente TiVo come l’apparecchio adatto per risolvere egregiamente il problema.

Il recente accordo con Amazon assume quindi per TiVo l’aspetto di un tentativo, necessario, di costruirsi una nuova identità, ed è la proposta di un ulteriore elemento di differenziazione che confermi le potenzialità dell’apparecchio nel contesto dei media digitali televisivi. Chissà che TiVo non trovi nel media extender la sua nuova ragione commerciale di esistere oltre che un territorio vergine su cui puntare, e che non accolga la nuova mission tanto seriamente da diventare in futuro il primo apparecchio collegabile al televisore ad incorporare un client di Joost. Per Friis e Zennstrom potrebbe essere il tassello mancante per chiudere il cerchio.

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