Le conversazioni del mestolo

In questo clima prenatalizio ho deciso di fare per una volta un pezzo un po’ diverso, proponendo un’intervista che presenta un caso interessante di ascolto delle comunità di utenti al business di una Pmi. Per molte aziende risulta difficile accettare l’idea di prendere la strada dell’interazione ascoltando i propri clienti per potenziare il proprio marketing. E molto spesso si sente dire che si tratta di uno strumento adatto prevalentemente alle imprese ad altissima tecnologia o con prodotti molto fashion o con target esclusivamente giovani e net-generazionali.

Non è però così vero: esistono aziende che usano con successo questi strumenti pur appartenendo a categorie apparentemente meno scontate. Un esempiointeressante di azienda ”insospettabile” è quello di Tescoma, società che distribuisce in Italia articoli da cucina, lavorando su un target apparentemente poco net-oriented. A Nicoletta Abeni, responsabile marketing e comunicazione, ho chiesto una testimonianza concreta che possa dare indicazioni su “come fare” (nota per i giustamente diffidenti: non c’è, purtroppo, nessun rapporto di business tra Tescoma e il sottoscritto).

Incominciamo da una breve presentazione dell’azienda..

L’azienda nasce nel 1992 nella Repubblica Ceca, subito dopo la caduta del muro di Berlino, con l’obiettivo di vendere utensili da cucina a marchio Tescoma. Le condizioni locali del mercato ceco ci permettono una rapida espansione, conquistando una posizione leader nel settore e consentendo l’apertura nei successivi cinque anni di filiali dirette in tutta Europa. Nel 1995 nasce Tescoma/Italia, che si occupa delle vendite sul mercato locale, ma anche della diffusione del marchio nel resto del mondo. Produciamo un’ampia gamma di utensili da cucina per uso sia domestico che professionale caratterizzati da un’alta qualità, design attraente e un prezzo accessibile.

Cosa avevate fatto precedentemente online?

Essendo un’azienda giovane, in un primo tempo ci sono state altre priorità da assolvere e quindi si è puntato sulla gestione di un sito Internet che fosse di facile accesso, chiaro e particolarmente informativo sui prodotti,anche perché riferito a un target ben specifico – 85% donne, età 30-55 anni, classe socio-economica media, prevalentemente casalinghe – di sicuro di impostazione non tecnologica.

Come è nata l’idea di intervenire sulle comunità in Rete per un prodotto così “low tech”?

Quando abbiamo cominciato a investire nella comunicazione a mezzo stampa, abbiamo subito attivato un numero verde e una casella e-mail a sostegno dei consumatori, dedicando personale alla gestione, al controllo e al monitoraggio di entrambi. Ne sono usciti dati incredibili: domande, dubbi e richieste sui prodotti che mai ci saremmo aspettati, a volte banali per noi, ma sicuramente determinanti per la consumatrice. Da un’analisi dettagliata delle e-mail ricevute abbiamo riscontrato che spesso richieste estremamente simili pervenivano con le stesse tempistiche. Questo mi ha fatto pensare che ci fossero gruppi di discussione che si scambiassero opinioni sui nostri prodotti.

Un controllo online ha confermato la mia teoria. Ne è emerso un quadro incredibilmente vasto di donne di varie fasce d’età, tutte accomunate da un interesse maniacale per la cucina e per gli accessori per cucinare e terribilmente spietate nel giudicare non solo i prodotti, ma soprattutto l’atteggiamento del servizio consumatori dell’azienda, il personale e il servizio presso i punti vendita. Sono orgogliosa nel dichiarare che ne siamo usciti vincenti, non solo per la qualità dei prodotti, ma molto di più per lo staff di persone che si occupano in azienda di servizio ai consumatori; persone alle quali evidentemente sono riuscita a trasmettere l’importanza del comunicare alle consumatrici: affidabilità, professionalità, chiarezza, ma soprattutto gentilezza e simpatia.

È vero che il nostro è un prodotto low-tech, ma non sottovaluterei la casalinga che ha dedicato due ore a preparare la torta seguendo una ricetta elaborata perché vuole fare bella figura con gli inviatati a cena e che, arrabbiata perché il dolce a fine cottura si è attaccato allo stampo in silicone, lo va a comunicare online a tutto il suo gruppo di discussione!

Come è stata accolta al vostro interno la proposta?

All’inizio con gli ovvi dubbi del caso, superati quasi subito. La nostra è un’azienda giovane con dirigenza giovane ed estremamente aperta a tutto quello che può aiutarci ad affermarci come brand in un settore come il nostro che, salvo poche rare eccezioni, investe molto poco in comunicazione.

Ci sono state difficoltà da superare?

Difficoltà no, certo abbiamo dovuto decidere di affrontare i costi di una persona che dedica buona parte del suo tempo a svolgere questa mansione.

Come avete agito, in pratica?

Abbiamo affidato a una persona del customer service il compito di esaminare periodicamente tutti i siti di discussione dove si parla di noi o dei nostri prodotti e ultimamente anche della concorrenza o di prodotti simili ai nostri. I risultati vengono poi passati agli uffici competenti a seconda dell’argomento rilevato.

Quali risultati avete ottenuto?

Abbiamo ottenuto dati di ogni genere. Con riferimento ai prodotti sono emersi dubbi banali sull’utilizzo di nuovi materiali (ad esempio il silicone) che noi davamo per scontato fossero superati, suggerimenti su come migliorare alcuni prodotti, richieste di nuovi prodotti a completamento di alcune linee. Tutti dati importanti per la produzione, ma anche per eventualmente intervenire sulla comunicazione. Con riferimento al nostro customer service abbiamo rilevato opinioni sulla cortesia e sulla preparazione del personale addetto, sulla tempistica nel soddisfare una richiesta e sulla veridicità delle informazioni fornite. Stessi dati li abbiamo ottenuti riferiti ai punti vendita. Determinanti anche le informazioni relative alla concorrenza.

Che cosa consigliate a chi volesse intraprendere una attività analoga?

La cosa più importante è non sottovalutare la persona che all’interno dell’azienda svolge questo compito; non lo si può affidare all’ultimo assunto o a chi ha tempo a disposizione, perché si rischia di vanificare i risultati. La valutazione di ciò che si trova online deve essere fatta da una persona costantemente a contatto con la produzione, che conosce le problematiche della distribuzione, informata sulla comunicazione, ferrata in Internet, che abbia una panoramica generale aziendale di un certo tipo e soprattutto che sappia leggere “tra le righe” delle informazioni di cui viene a conoscenza. In questo modo non si perde tempo e si ottimizza il lavoro.

Cosa pensate di fare in futuro?

Visto che la maggior parte delle richieste via mail al servizio clienti partono dall’apposito modulo a cui si accede nel nostro sito, l’idea è quella di inserire un forum di discussione per scambio di opinioni e consigli sui prodotti e/o ricette, nel quale poter intervenire. Pensiamo di creare all’interno del sito una ipotetica figura maschile, diciamo il nostro esperto di cucina che abbia un suo spazio di trucchi, consigli e quant’altro riferito al settore, al quale ci si può rivolgere e che possa quindi intervenire nel forum senza che sembri un voler intromettersi dell’azienda. Il progetto è ancora allo stadio iniziale e quindi ancora in definizione.