L’arte del marketing digitale: ascolta il cliente

Il marketing è disciplina elusiva per chi scarseggi di esperienza e sul digitale lo è più che mai. Tra i nostri autori c’è chi ha saputo elevarla ad arte e ad attività soggetta a certificazione. Dovevamo intervistarlo per capirne di più.

Apogeonline: Se esistesse una Borsa dei canali digitali, quali sarebbero oggi i titoli in rialzo? Dato per scontato che è importante un approccio multicanale per raggiungere il cliente, a quali canali dobbiamo dare la priorità? Puoi anticiparci tendenze future che ti aspetti?

Ian Dodson: Se vogliamo veramente comprendere lo sviluppo di Internet, dobbiamo evitare di associarla in qualche modo alla storia dei marchi che hanno contribuito alla sua affermazione. In altri termini, la storia di Internet non è la storia di Netscape o Internet Explorer o Google o Facebook o eBay o LinkedIn, bensì la storia dell’evoluzione del controllo da parte dell’utente. Ogni progresso Nell’uso di Internet durante gli ultimi vent’anni è stato guidato dal desiderio dell’utente di avere sempre più controllo sulla propria esistenza. Da Yahoo siamo passati a Google perché avevamo più controllo. Da Amazon ci siamo evoluti verso eBay, ancora una volta perché avevamo maggiore controllo.

Per questo non so dire quale sarà la prossima grande tendenza in termini di piattaforma, ma posso affermare che fornirà agli utenti un controllo maggiore di oggi sulle proprie vite e decisioni di acquisto.

Una delle lezioni principali è “ascolta il cliente”. Tuttavia sappiamo che… i clienti mentono! Come riconciliare queste due realtà per ottenere buoni risultati?

Uno dei tre principî fondamentali del libro è che il cliente sia la partenza migliore per qualsiasi campagna. Poter partire dal cliente e lavorare in direzione della propria campagna è un fattore esclusivo del digitale. Di converso, nelle ricerche di mercato tradizionali dobbiamo considerare che le risposte dei clienti non sono sempre sincere. Intendo dire che, quando domandiamo al cliente se comprerebbe un prodotto, tende a rispondere in base a come l’acquisto cambierebbe la propria percezione di sé come individuo. Il bello della realtà di mercato del digitale, contrapposta alla ricerca di mercato, è che ci si basa su quello che veramente fanno, invece di quello che dicono di fare.

Un esempio: possiamo facilmente scoprire quante persone hanno cercato su Google un particolare albergo di Roma. Ricerche reali, che dimostrano un’intenzione reale, non una ricerca di mercato sull’intenzione di pernottare in quello stesso albergo, i cui esiti sono dubbi.

L’arte del marketing digitale è una guida alla certificazione per il Digital Marketing Institute. Che vantaggi ci sono?

I programmi di certificazione per il Digital Marketing Institute si tengono in college e università di oltre 80 Paesi. I nostri esami di certificazione sono disponibili in 150 nazioni, il che mostra come questi programmi siano davvero lo standard globale in termini di quello che vuol dire essere certificati come un operatore del marketing digitale. Questo libro si basa sul syllabus del nostro diploma professionale in digital marketing. Può essere utilizzato come testo a sé, allo scopo di apprendere i concetti base del marketing digitale, oppure può essere usato come accompagnamento al percorso verso il diploma, disponibile online oppure tramite i nostri partner.

Si inizia ascoltando il cliente. Poi si itera e poi…

Diciamo che il primo messaggio non era quello giusto per raggiungere i clienti, così iteriamo (una delle tre I…). Se il feedback arriva da pochi clienti, come dovremmo considerarlo? Può darsi che il messaggio sia giusto ma una maggioranza silenziosa non lo faccia sapere, o che altro? Come possiamo evitare di farci condizionare da una minoranza agguerrita di clienti, che in realtà non rappresenta il mercato?

Il libro si articola su tre principî chiave. Il primo è Iniziare e riguarda il partire dal cliente per lavorare a ritroso verso il messaggio da confezionare. In altre parole, validiamo quello che faremo ascoltando per prima cosa il consumatore. Il secondo principio è Iterare, ovvero tornare dal cliente con regolarità per assicurarci che il messaggio sia coerente e realmente efficace. Il terzo è Integrare e cioè assicurarci che quanto impariamo in un canale sia utilizzabile in un altro, perché le persone ci incontreranno su più di un canale.

Su Internet le persone votano con i propri piedi, meglio, le loro dita. Riceveremo sempre feedback dal cliente ma dobbiamo sempre considerarlo nel contesto e badare che non sia sovrarappresentato in termini di azioni che possiamo intraprendere come follow-up. Se il 90 percento dei clienti è soddisfatto, non permettiamo al 10 percento di portarci verso una direzione differente. Il feedback del cliente deve essere sempre considerato in prospettiva. Credo fermamente nel basare le decisioni sulla realtà di quello che fanno le persone e di come interagiscono con noi. La nostra capacità di tracciare il loro comportamento e imparare da esso è cià che rende il marketing digitale uno degli strumenti potenti che esistano oggi nel business.

Esiste una soglia minima di spesa nel programmare le azioni di marketing digitale? Un livello che dobbiamo raggiungere, altrimenti l’azione – per dire – su Facebook passa semplicemente sotto i radar e resta inutile?

Questa è una domanda molto interessante e da un lato la risposta è sì, c’è una spesa minima sotto la quale non ha senso investire. Il problema, naturalmente, è che dipende moltissimo dal prodotto, dal mercato e dal cliente o dal pubblico. Se il prodotto da vendere è estremamente commoditizzato, diciamo una custodia per smartphone, andiamo incontro a una concorrenza massiccia e penetrare nel mercato senza una spesa significativa può essere arduo. Se, d’altra parte, si lavora in una nicchia di mercato con concorrenza minima, un budget minimo permette di raggiungere ottimi risultati. Bisogna sondare il mercato e cominciare a comprendere non sono i clienti, ma anche il contesto in cui operiamo. A questo riguardo, nessuna spesa, per quanto minima, è inutile, perché costituisce una opportunità di comprendere meglio i clienti e il mercato.

Possiamo avere un esempio di marketing digitale di successo che hai vissuto in prima persona?

Quando abbiamo creato il Digital Marketing Institute nel 2008, la definizione dominante per descrivere il marketing su Internet era marketing online. La cosa interessante è che, quando abbiamo analizzato le ricerche su Google in tema, le ricerche di online marketing erano stabili, mentre digital marketing era una ricerca in grande crescita, che quasi raddoppiava in quantità su base mensile. Così abbiamo chiamato la nostra organizzazione Digital Marketing Institute, il che per inciso ha favorito ulteriormente la diffusione della definizione digital marketing, oggi lo standard di fatto.

Più passa il tempo più leggiamo critiche nei confronti del SEO; è ancora uno strumento valido per il marketing digitale o ne sono preferibili altri?

Si tratta di un settore in continua evoluzione, ma il suo principio di base è rimasto lo stesso. Quando creiamo una presenza online, è di vitale importanza che possa essere trovata. Internet è ricca di angoli oscuri e siti che nessuno visita. La pratica del SEO è ancora critica per qualsiasi attività online e ottenere risultati, sui motori di ricerca come sull’attirare visite e coinvolgere il visitatore, è un obiettivo le cui tecniche continuano a evolvere. La ricerca continua a essere la porta di ingresso in Internet e qualunque attività voglia avere successo online, deve confrontarsi su base regolare con l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca.