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La nuova new economy: pagare per lavorare

12 Luglio 2010

La nuova new economy: pagare per lavorare

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La collaborazione con i clienti, la condivisione, il gusto per il gratuito, d'accordo. Ma se la freeconomy viene manipolata, cominciano i paradossi - e potrebbero non piacerci

Internet, la rivoluzione digitale. Una rivoluzione tecnologica, certo, ma soprattutto una rivoluzione della società, del modo di pensare, di lavorare. Un’apertura a modi nuovi di collaborare, di creare, di produrre. Per certi versi un approccio conflittuale con i modelli dell’economia tradizionale, un approccio di “funky business” che per qualcuno ha significato cercare un modo alternativo od oppositivo di fare mercato. Un buon esempio è l’economia del free, dello sharing. Che, accompagnata dalla straordinaria capacità delle tecnologie digitali di abbattere costi e barriere all’ingresso, ha reso molto più democratico l’accesso e permette a piccoli di combattere con i grandi.

Stare nei prezzi

Le attività di crowdsourcing, di coinvolgimento del popolo nella creazione della comunicazione, lo user generated marketing sono strumenti chiave per non perdere il senso del mercato, per trasformare un business top-down in un approccio collaborativo, per crescere – insieme a clienti e stakeholder. Ma, inutile negarlo, spesso si tratta di operazioni che sono fatte (solo?) per generare buzz. In altri casi (definibili come gangbang marketing) si tratta di mettere in competizione decine o centinaia di persone senza struttura, freelance, dilettanti, gente che lavora in qualche agenzia e che vuole arrotondare con qualche euro extra. Avere lavoro dando in cambio un pugno di spiccioli.

È chiaro: un’agenzia strutturata, che paga stipendi, che sceglie persone in gamba (e le deve pagare ragionevolmente), che investe in ricerca e sviluppo, non ce la potrà mai fare a stare a quei prezzi. Un’agenzia che su un progetto mette un team, ragiona, integra competenze e non si limita a buttare sul tappeto un’idea più o meno carina: a quel livello di prezzi non ce la può fare. Un’agenzia che fa progetti e non pezzetti di comunicazione non ce la può fare. Un’agenzia che remunera il valore del tempo speso dalle proprie persone su un progetto non può competere con persone che non danno al proprio tempo un valore e per cui anche qualche centinaio di euro possono andare bene.

Costi e benefici

È però da capire se il lavoro fatto fare al popolo per una crosta di pane sia poi la stessa cosa di quello fatto da un team di specialisti. Se un amico che ha letto un paio di libri ci sa diagnosticare una malattia bene come un ospedale attrezzato. E curarci meglio. D’altra parte l’azienda, in un approccio di “brute force”, ragiona sul paradigma che se mille persone si mettono sul progetto, rischiando in proprio, a generare pensiero, magari un’idea buona viene fuori. E la si porta a casa spendendo una cifra ridicola.  Come ho sentito dire una volta da un’azienda che stava pensando di usare quel sistema, statisticamente se dai ai un milione di scimmie un milione di macchine da scrivere, finirà che ne esce fuori la Bibbia. Gratis.

Qui è il problema. Non usare le persone come fonte di idee, come collaboratori, alleati (che va benissimo, è importante). Usarle invece come forza lavoro a basso costo per portare a zero il prezzo della fornitura. A volte va bene, a volte male. E non è uno strumento adatto per tutti i casi. Un conto è una fidanzata, un’altro incrociare lentamente con l’auto informandosi dei prezzi per una rapida freelanzata. Cose diverse, auspicabilmente con strategie diverse per situazioni e obiettivi diversi. Escono idee, più raramente pensieri strategici – che nascono dal conoscere bene il cliente più che da un approccio di marketting. Ma come detto, potendo buttare via il 99.9% del lavoro e spendendo poco e niente, perché no? Anche se, lavorando con un team di specialisti l’Azienda deve esaminare due, tre, quattro proposte, non quattomila. Ma evidentemente anche il tempo delle persone che lavorano in azienda costa poco e gli straordinari, notti e weekend non costano.

Vuoi lavorare? Paga

Ancora più interessante una mossa a sorpresa che arriva dal mercato delle multinazionali, sempre alla ricerca di modi nuovi di tagliare i budget. Advertising Age ospita un articolo del mio ex-collega Les Margoulis, che denuncia una pratica molto discutibile di una multinazionale: se un’agenzia intende provare a farsi assegnare un lavoro, una marca, deve pagare un gettone d’ingresso di 10.000 dollari. In tempi passati era uso convocare un po’ di agenzie per vedere quale fosse la migliore, in una gara. E possibilmente dare un rimborso a tutte, perché comunque queste avevano investito tempo e denaro e magari anche le agenzie segate qualche idea di valore, utile, la portavano. Non che fosse universalmente diffuso, ma ci si provava.

Oggi i rimborsi, nonostante le raccomandazioni di Assocomunicazione, sono merce rara, in un mercato dove i costi sono ridotti all’osso e non si può più essere dei signori se si vogliono salvaguardare i margini (anche perché i consumatori, per educazione o per triste necessità guardano spesso più al prezzo che alla qualità). E i compensi dati alle agenzie sono calati sensibilmente. E i budget in gioco sono spesso risibili; quindi tanti artigiani e agenzie digitali fanno quindi fatica a tirar fuori un utile dai progetti, complessi e faticosi. Aspettiamoci una bella selezione: moriranno operatori esistenti, magari anche perché falcidiati dalla concorrenza di nuove strutture che pur di entrare sono disposte a lavorare in perdita, sperando un giorno di fare margini. Ma questa è una libera scelta aziendale, è il mercato, bellezza. Altro è che te lo impongano.

Scommetterci

Lo scenario futuro potrebbe proprio essere che alle agenzie (o assimilabili) che vogliono avere accesso a questa fantastica opportunità, venga  imposto, di scommetterci sopra. Non solo in termini di metterci risorse gratuite, ma proprio di mettere un chip nel piatto per giocare. Al di là dell’esempio settoriale, questo è un modello che ha un grande e radioso potenziale di applicazione in svariati e plurimi campi. Tanto tutti noi dobbiamo vendere qualcosa a qualcuno. Potrei pensare che un’azienda che ha bisogno di un nuovo dipendente, se lo possa finanziare vendendo biglietti per accedere alle selezioni per l’assunzione. O che si paghi una tassa per ogni gara d’appalto cui si partecipa. O un rimborso spese da versare all’azienda per compensare il loro tempo speso nel riceverci ed ascoltare la nostra presentazione di credential e referenze.

Che in periodi stagionalmente morbidi (tipo ad agosto) si prevedano sconti ed incentivi, dei tre per due (venite in tre al colloquio di selezione e pagate solo due biglietti), delle raccolte punti (ogni 10 gare perse a pagamento te ne facciamo fare una gratis). In fondo, già oggi, quante aziende quasi si rifiutano di pagare il fornitore, adducendo la motivazione che potendo mettere la grande azienda nella loro lista clienti, detto fornitore raccatterà un sacco di business da altre, più piccole (e meno abbienti) aziende? Ergo, se lavorare per un cliente porta extra business, giusto che il fornitore gli paghi questo vantaggio.

Forse non era proprio questa, l’idea della new economy. Forse il renderci più efficienti non significava dimagrire fino all’anoressia. Forse il pezzo del concetto che riguardava fare meglio, fare innovazione, fare progresso, vivere meglio è stato sbadatamente perso di vista, in favore del trovare qualcuno che ci paghi per poter lavorare. Non solo ridurre il costo dei fornitori a zero ma farci pagare da loro. If you pay peanuts, you get monkeys. Quando sono le scimmie a doverti pagare, ben presto di scimmie che potranno lavorare per te ne resteranno proprio poche. Perché se per le scimmie non c’è più business, i lavori te li dovrai fare da solo. E buona fortuna.

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