La condanna dell’interattività

È possibile constatare che, spesso, quando qualcuno apre un sito online, evita di offrire una mailbox ai lettori o, se lo fa, non risponde alle e-mail.
Il motivo è semplice: nella maggior parte delle imprese manca una capacità di dialogo con i “consumatori” o comunque con un pubblico esteso. Come dimostra l’esperienza dei “numeri verdi” o dei “servizi clienti” di ogni specie, che solo in qualche raro caso sanno offrire risposte o assistenza in modo soddisfacente.

È forse venuto il omento di porsi una severa: è obbligatorio, è necessario, è possibile avere un dialogo sempre e con tutti? La risposta, in molti casi, è “no”. Se un’impresa ha milioni di consumatori, come può organizzarsi in modo da poter rispondere efficacemente a “tutti”? Un’operazione del genere potrebbe essere insopportabilmente costosa, di dubbia efficacia e forse indesiderabile.
La soluzione sta nella strategia del progetto. Ci si dovrebbe chiedere, prima di andare online, se e con chi si vuole instaurare un dialogo. Se la risposta fosse “con nessuno, mai” ne dovrebbe seguire un’analisi dura e crudele. Stiamo andando sull’Internet solo perché è di moda? Sappiamo che cosa ci andiamo a fare? Come pensiamo di usare uno strumento che è, per sua natura, interattivo? Se non si è capito perché si vuole andare in rete, non è meglio bloccare tutto e ripensare il progetto dalle radici?

Da un’analisi approfondita (che non è necessariamente complessa) è molto probabile che emerga una constatazione: le aree di dialogo ci sono, e sono (almeno all’inizio) quelle che l’impresa è già in grado di gestire. Alcune di queste (non tutte) possono funzionare meglio in rete che con i mezzi usati in precedenza (telefono, visite personali, eccetera). In questi casi (se il progetto è ben gestito) si crea quasi sempre un “circolo virtuoso”: miglioramento della qualità e riduzione dei costi.

Giova ripetere una cosa ovvia ma un po’ offuscata dal polverone delle chiacchiere. Non è un dogma che il servizio (o le informazioni) debbano andare sempre e solo al “consumatore finale”; specialmente quando il numero dei “consumatori” è così alto da rendere il dialogo ingestibile. Molti risultati importanti si possono ottenere gestendo bene altre relazioni: con intermediari, con fornitori, eccetera. Specialmente nelle attività business to business – ma non solo.

Si può constatare anche che quando si tratta semplicemente di dare informazioni è possibile soddisfare (in parte) le esigenze con risposte automatiche. Queste soluzioni non sono così facili come sembrano, hanno sempre bisogno di verifica e sperimentazione, non possono mai essere lasciate totalmente agli automatismi; ma se i contenuti e i metodi d’accesso sono gestiti bene possono soddisfare una parte delle esigenze senza coinvolgere più del necessario risorse umane.

È anche possibile fare lead generation, cioè dare la massima possibile ricchezza d’informazioni e possibilità di verifica, e da lì poi trasferire il dialogo alle organizzazioni “sul campo” di cui già si dispone: filiali, concessionari, installatori, rivenditori, eccetera, secondo il caso. Questo evidentemente richiede una gestione forte e ben motivata della comunità che deve interagire, un impegno serio di addestramento e verifica, un sistema efficace di supporto. Ma operare in rete senza aver organizzato queste risorse e predisposto un metodo per gestirle sarebbe come andare in mezzo all’oceano su una zattera senza bussola, senza cibo e senza acqua.

La chiave di tutto è sempre la stessa: la sperimentazione. Partire da ciò che si conosce meglio e si può gestire più efficacemente; sviluppare altre iniziative in modo graduale; verificare passo per passo; valutare concretamente costi e benefici prima di avventurarsi in terreni inesplorati. In sostanza non dire “metto un sito in rete e poi si vedrà” ma chiedersi, prima di cominciare, perché lo si fa e con quali obiettivi. Elementare? Sì, ma basta guardarsi intorno per vedere quanto poco siano seguite queste norme di buon senso; e quanti venditori di tecnologie o servizi offrano cose molto più superficiali, promettendo miracoli che non ci saranno.

Certo: tutto questo è “normale” e prevedibile. Sono sintomi abbastanza abituali in un mercato informe e “neonato” (anzi sta appena tentando di uscire dall’incubatrice). Ma c’è chi ha la pretesa di portare a livello “universitario” una cultura che non ha ancora buoni asili infantili o scuole elementari; le conseguenze sarebbero comiche se non fossero preoccupanti.