Kindle Fire e quello che vogliamo diventare

In fondo non c’è da stupirsi che la cosa più interessante detta a proposito di Kindle Fire sia uscita dalle labbra di Jeff Bezos. Secondo l’amministratore delegato di Amazon, «In the modern era of consumer electronics devices, if you are just building a device you are unlikely to succeed». Piuttosto – sempre dal punto di vista di Bezos – è estremamente importante concentrarsi sul software, «the software on the device and the software in the cloud. […] Some of the companies building tablets didn’t build services, they just built tablets». Cerchiamo di capirci. Il software di cui parla Bezos non è in alcun modo il sistema operativo vagamente basato su Android Gingerbread che permette a Kindle Fire di funzionare. Il suo vero software, l’unico che conti qualcosa per Amazon, ha due nomi: dati e contenuti.

Non soltanto un tablet

Prima di essere un tablet, Kindle Fire è la manifestazione fisica dell’ecosistema di prodotti e servizi di Amazon. Puntando su una integrazione totale con l’Amazon Cloud Drive, Kindle Fire consente ai suoi utenti di accedere a tutti i contenuti di cui Amazon è in possesso: libri, musica, film, tv show, giochi, applicazioni. In perfetto accordo con la strategia di lungo periodo messa in piedi da Amazon, Kindle Fire elimina ogni intermediazione residua, ogni necessità di fare affidamento su servizi di terze parti o su applicazioni sviluppate per altri device e piattaforme. Strumento allo stesso tempo di fruizione e acquisto di contenuti, Kindle Fire non si limita a incorporare il negozio online o a consentirne in qualche modo l’accesso (magari via browser, o attraverso una applicazione): al contrario, Kindle Fire è il negozio online: «a mobile store catalog and data collection tool». L’acquisizione, analisi e utilizzo dei dati è fondamentale per garantire ai propri clienti un’esperienza di acquisto ottimale. L’account utente – il cuore del sistema di servizi Amazon – consente all’azienda di entrare in possesso di una enorme mole di informazioni riguardo i nostri gusti, le nostre preferenze, i nostri desideri. Lo scopo di questa imponente operazione di data mining è semplice: rendere più facile l’individuazione di prodotti di nostro gusto, e il loro conseguente acquisto. In quest’ottica, il browser Amazon Silk introdotto con Kindle Fire rappresenta un passo avanti sostanziale.

Silk è un browser tecnologicamente innovativo: utilizzando l’infrastruttura messa a disposizione da Amazon Web Services, è in grado di trasferire parte del rendering e dell’elaborazione delle pagine web richieste durante la navigazione ai server di Amazon, alleggerendo il carico di lavoro richiesto alla Cpu e alla Ram del tablet, aumentando la velocità di navigazione. Inoltre la componente server di Silk è in grado di memorizzare nella sua cache le pagine web visitate, individuando i pattern di navigazione più utilizzati dagli utenti e consentendo il precaricamento delle pagine più visitate. Offrire ai propri utenti una maggiore velocità di navigazione è sicuramente un valore aggiunto, e – come molti hanno fatto notare – contribuisce ad aumentare la quantità di acquisti effettuati online. Un altro valore aggiunto – per Amazon, e decisamente più rilevante – è la possibilità di aggiungere ai dati di navigazione e acquisto sui propri siti quelli relativi all’utilizzo del web in generale. Grazie a Silk, Amazon sarà in grado di andare oltre il proprio ecosistema espandendosi nel web, aumentando la quantità di informazioni in suo possesso, arrivando a conoscere i propri utenti con un grado di precisione difficilmente immaginabile.

Il tassello di un puzzle

A quanto pare gli editori hanno accolto l’annuncio dell’introduzione di Kindle Fire col solito “moderato entusiasmo”. È un po’ che mi chiedo se stiano mentendo sapendo di mentire o siano semplicemente degli sprovveduti. Cerco di spiegarmi meglio. La quota di mercato per l’editoria digitale di Amazon negli Stati Uniti si aggira attorno al 60%, e questo dopo l’introduzione dell’agency pricing. Da una posizione di forza che resta comunque semi monopolista, Amazon seleziona e distribuisce contenuti, aggrega una comunità di utenti, raccoglie, analizza e riutilizza una enorme massa di dati, e fa tutto questo offrendo ai propri clienti un servizio di alta qualità e prezzi competitivi (anche se non più stracciati). Il rapporto privilegiato tra librario e lettore – celebrato per decenni come uno dei pilastri dell’editoria cartacea – assume in questo contesto una precisione statistica millimetrica. Amazon conosce i gusti dei suoi lettori molto meglio di quanto librai e editori possano anche solo osare desiderare, e grazie al lancio di Kindle Fire e al browser Silk questa conoscenza è destinata ad aumentare non solo quantitativamente ma anche e soprattutto qualitativamente.

Che cosa fare di tutte queste informazioni? Amazon non sembra intenzionata a venderle (magari a peso d’oro) agli editori. Piuttosto, è probabile che decida di utilizzarle per potenziare il suo settore Publishing. In una prospettiva di lungo periodo, i quattro imprint già esistenti legati ad Amazon Publishing (di cui in Italia si sa molto poco e al cui riguardo è quasi impossibile trovare prese di posizione da parte degli editori tradizionali) non costituiscono che un’avanguardia. È comunque interessante notare come questi quattro marchi siano posizionati in modo strategico e interferiscano con alcune funzioni chiave dell’editoria tradizionale. AmazonEncore «helps unearth exceptional books and emerging authors for more readers to enjoy, using customer feedback and sales information from Amazon’s sites». AmazonCrossing «introduces readers to authors from around the world with translations of foreign language books». The Domino Project, alla cui nascita ha contribuito Seth Godin, «is a series of manifestos by thought leaders -short books that will change things for the better». Montlake Romance «focuses on romance novels, an exceptionally popular genre among Amazon customers».

Nemici o salvatori?

Utilizzando i dati in suo possesso Amazon potrà essere in grado non solo di dare vita a imprint creati in base alle abitudini di lettura e acquisto dei suoi clienti o di attrarre a sé autori estremamente popolari (è il caso dell’accordo Timothy Ferris), ma di definire quale tipo di contenuto dovrà essere prodotto e per quale utente o categoria di utenti. Ovviamente ci muoviamo nel campo delle pure possibilità, ma non credo sia insensato ipotizzare che Amazon possa decidere di passare dalla distribuzione mirata di contenuti alla produzione – altrettanto mirata – dei contenuti stessi, impostando la propria linea editoriale in base all’analisi delle proprie informazioni. Nessun editore è in grado di competere su questo piano, e se pure – ad alti livelli – si ha consapevolezza dell’importanza dei dati e della loro interpretazione, resta il fatto che a fronte del mancato possesso di questi dati non ci sia molto da fare. Creare un proprio store e tentare la vendita diretta può essere una parzialissima soluzione, ma solo sul breve periodo e solo per i gruppi più importanti. Frammentare i canali di vendita non solo non è possibile, ma dal punto di vista dei lettori è dannoso e – giustamente – insensato. Negli Stati Uniti gli editori non sono mai stati deboli come in questo momento. Al di là dei dati di vendita relativi a cartaceo e digitale, è il tipo di relazione che si è creata con le innovazioni tecnologiche altrui ad essere preoccupante. Di volta in volta – e a seconda dei casi – Apple, Google, Barnes & Nobles, Kobo, Sony e Amazon passano dallo status di nemici mortali a quello di inattesi salvatori.

L’unica costante è che – nonostante l’editoria digitale per come la conosciamo esista da quasi cinque anni – si tratti di un rapporto invariabilmente subordinato: privi degli strumenti necessari a guidare una transizione senza subirla, ognuno spera che il quadro si stabilizzi, o quantomeno che il ritmo con cui gli eventi si succedono rallenti. In Italia la situazione – a oggi – è più che sensibilmente diversa (ma in rapida evoluzione). Gli utenti Kindle non possono tutt’ora contare su uno store italiano (che dovrebbe arrivare entro l’anno), dunque si limitano a utilizzare uno strumento hardware privo del suo software. Kindle Fire potrà essere ordinato negli Stati Uniti, ma resterà un device di scarsa utilità. In assenza di contenuti espressamente dedicati al mercato italiano, potrà essere utilizzato come tablet, ma da questo punto di vista non potrà reggere il confronto con l’iPad o con altri tablet Android più evoluti. Quello che resta è un po’ di tempo ancora a disposizione degli editori per rafforzare la propria posizione, e la possibilità – per tutti – di portare avanti una riflessione. Dovremmo chiederci – come fa il Duca in un suo recente articolo – cosa succederà  «quando Amazon costruirà una comunità di clienti/lettori italiana, annientando l’obsoleto IBS e riducendo gli altri negozi a mere comparse che rosicchieranno gli avanzi del mercato».

La forma della cultura

Amazon suscita nei lettori una grande attrazione. Un catalogo sterminato, suggerimenti efficaci e mirati, prezzi bassi, customer care efficiente, dispositivi (Kindle nelle sue varie declinazioni, anche software) integrati all’interno di un ecosistema organico. A questo bisogna aggiungere il crescente senso di insofferenza e fastidio nei confronti dell’approccio delle aziende italiane all’editoria digitale, accusate di essere lente, inadeguate, in nessun modo innovative. Di fronte a quello che sta succedendo – e soprattutto a quello che potrebbe succedere – dobbiamo però porci una domanda: chi vogliamo diventare? Non ci sono risposte per questo interrogativo – o almeno io non ne ho. Ritorno ancora alle parole del Duca: «La concorrenza di un lupo armato di fucile contro un branco di cani da pastore zoppi non è sana concorrenza, è un massacro il cui unico risultato possibile è il monopolio del lupo sul gregge dei clienti».

Amazon è in grado di darci un ottimo servizio, in cambio avrà i nostri soldi e – quel che più conta i nostri dati. Potrà lavorare talmente bene da spazzare via la concorrenza, perché una volta controllato il 60% del mercato la concorrenza è poca cosa. Siamo pronti a consegnare il diritto di decidere che cosa dobbiamo leggere, e dunque che cosa dobbiamo sapere a una corporation semi monopolista? Fino a dove è lecito spingersi? Quanto a fondo può la convenzienza modellare le nostre scelte? Come ho già detto, non ci sono risposte. Queste stesse domande sono poste molto di rado, in modo frettoloso, quasi certe azioni non avessero conseguenze. Può aiutare pensare che non si tratta di libri (o di ebook). Si tratta delle fondamenta della nostra cultura a venire, della forma che avrà. E della forma che vorremo darle.