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Internet, l’azienda e l’illusione del controllo

11 Giugno 2010

Internet, l’azienda e l’illusione del controllo

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In fondo è sempre la stessa storia: di fronte a una novità cerchiamo sempre di controllarla. Ma le applicazioni di internet, per la comunicazione, non sono proprio i posti più adatti per ragionare in termini di pianificazione

Molti, molti anni fa, avevo scritto che “internet non è un canale”. E non è nemmeno un media. Cioè, lo è in senso alto del termine – lo è molto meno nel senso pubblicitario, specialmente se parliamo di web, se non parliamo di banner (lì lo è) ma parliamo di siti, di blog, di social media. Le logiche, noi che leggiamo queste pagine lo sappiamo, sono profondamente diverse. Ma molte aziende non se ne rendono conto. E pensano che internet si possa “pianificare”. Spezziamo però una lancia in favore delle aziende, anche perché c’è qualche cliente che mi legge e non vorrei ma si offendesse (anche se queste cose gliele dico abbastanza in faccia).

Sbagliare a ragion veduta

Se lavorate con aziende, specialmente corporation, grandi e non troppo dinamiche, vi troverete di fronte persone di buona volontà, che si impegnano, con esperienze consolidate nel marketing e nella pubblicità. Ma che di Internet capiscono spesso poco. Attenzione: ho detto capiscono, non conoscono. Perché c’è una bella differenza. Tra leggere e capire. Tra analizzare dati e metabolizzare il senso delle cose. D’altra parte, per queste persone, la regola del gioco è lavorare sempre più duro, fare di più con meno, trovare modi per portare vendite a casa in mercati complicati. Un sacco di lavoro. E nessuno che io conosca o quasi in queste realtà, ha un tempo allocato istituzionalmente per dedicarsi allo studio e alla crescita, a parte l’occasionale corso dove in mezza giornata si possono acquisire i rudimenti, raccogliere degli spunti preziosi.. che però per germogliare hanno bisogno di molto lavoro personale, di molta sperimentazione in prima persona.

In fondo sbagliano a ragion veduta – e nella nebbia di un fenomeno poco digerito, è naturale che la tentazione sia quella di  applicare a mondi nuovi paradigmi tradizionali, modelli consolidati. Tenere il controllo resta dunque una regola fondamentale dell’azienda – anche quando si fa una fatica tremenda ad applicarla a mondi dove questo controllo non te l’ha dato nessuno. Né funzionalmente, né politicamente, né socialmente. Non voglio arrivare all’estremo di chi dice che Internet (o i Social Media o qualsiasi altra cosa) non si può controllare; accade e basta. Falso.

Primo, non prenderle

Come qualsiasi altra cosa, internet e i social media si possono influenzare. E, se ci sono certe condizioni, anche con successo. Ma se l’uomo propone e Dio dispone, su internet capitano cose analoghe. E, come spesso dico, il dramma è che per molte operazioni di Rete si tratta di sperimentazioni – il cui risultato non è garantito. Orrore, orrore. Carriera a rischio, cadreghino che salta. Perché la cultura aziendale italiana non premia il rischio, in genere. Perché siamo in un paese dalla filosofia Trapattoni, primo non sbagliare. Dove se fai le cose alla maniera tradizionale, ci sarà sempre qualcun altro su cui ribaltare la colpa e uscirne relativamente pulito. Vai a spiegare all’amministratore delegato che hai speso dei soldi, tempo, energia su un progetto social o su un unconventional. Che non hai portato a casa una lira di vendite, che è stata economicamente una perdita secca ma che hai portato a casa un sacco di learning. Rischi che ti rispondano che i bilanci non contabilizzano i leraning, e che è meglio un asino che porta qualche lira di fatturato oggi che un genio che promette un radioso ma non garantito futuro domani.

Di qui, ancora, la tentazione di controllare Internet, di pianificare, di premere dei bottoni in Rete in modo che la gente più o meno automaticamente reagisca e compri – come per anni più o meno ha fatto grazie alla pubblicità. Citando un autore che non so più chi è, internet è come una rappresentazione in un cabaret. Dove il comico non può, non deve cercare di controllare tutto. In tv sì, in teatro no. Perché il pubblico è lì, e il pubblico può interagire. E quindi quello bravo in una sorta di judo teatrale, si piega, si adatta, coglie le opportunità. Nulla di peggio di un attore che vede il suo copione annoiare la gente ma che continua imperterrito, perché la pianificazione prevede che la battuta 5 vada al minuto 6.

Surfing the web

Flessibilità. Cavalcare l’onda. Questo è il vero surfare. Andare con il mare, non contro. Proporre, non cercare di controllare tutto e tutti. Difficile. Organizzativamente, ma soprattutto culturalmente. Speriamo nelle nuove generazioni. Che arrivate alla stanza dei bottoni portino questa consapevolezza della realtà (spesso diversa dalla realtà aziendalmente percepita) nei processi di comunicazione dell’azienda. Speriamo però che questi giovani sappiano e possano imparare dai vecchi dinosauri che di internet capiscono poco ma che hanno esperienza nella comunicazione (di cui internet è alla fine sempre parte) e di come va la vita. Perché, è lo sapete meglio di me, ci sono in giro certi pasdaran della rete che se prendono le redini saranno in grado di affossare l’azienda nel giro di mesi, non di anni. Perché, ancora una volta, spesso la realtà vera della gente e ben diversa da quella percepita attraverso un filtro ideologico, di emozioni, di vedere il mondo come sarebbe bello fosse (e magari lo sarà, ma tra 10 anni).

Come recita Facebook e simili, e in fondo parliamo di relazioni, It’s complicated. Più che pianificare, possiamo proporre. Più che lasciare il potere al popolo e lasciare che “laggente” faccia della nostra azienda quello che vuole, cerchiamo di fare un pezzo di strada insieme, di ascoltare, di capire. Più che pianificare e programmare dobbiamo predisporre scenari, immaginarci cosa potrebbe accadere, predisporre reazioni “what if” e cavalcare l’onda. Dove necessario, improvvisando. It’s complicated. Ma credo che, il giorno che saremo in grado di decifrare compiutamente le pitture rupestri del Paleolitico di mezzo scopriremo che il cavernicolo dell’epoca pensava esattamente la stessa cosa. Tutto cambia, ma in fondo rimane sempre lo stesso. Mettiamoci il casco e prepariamoci alla inevitabile, interminabile serie di facciate che prenderemo. Criminale, sbagliato è solo non imparare dalle stupidaggini che facciamo (o che ci fanno fare…).

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