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Internet e l’illusione della misurazione dell’audience

07 Luglio 1999

Internet e l’illusione della misurazione dell’audience

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Sfuggito di mano agli ingegneri e finito in quelle dei signori del marketing, il file di log oggi è diventato la fonte del più dannoso equivoco che circoli su Internet: la convinzione che la rete sia il primo medium perfettamente misurabile nella storia.

Un file di log è semplicemente il risultato di un software che registra tutto ciò che avviene su un server Web, ed è emozionante come una guida del telefono. Sfuggito di mano agli ingegneri che lo avevano inventato, e finito in quelle dei signori del marketing, oggi è diventato la fonte del più dannoso equivoco che circoli su Internet: la convinzione che la rete sia il primo medium perfettamente misurabile nella storia.

Quando vi vendono questa panzana, la raccontano così: grazie ai file di log, è possibile sapere tutto ciò che succede sul proprio sito Web. Saprete quanti sono i visitatori, quando arrivano, da dove vengono – e anche, in molti casi, chi sono -, cosa fanno, quanto si fermano, cosa leggono, pagina per pagina, immagine per immagine, come si comportano, che abitudini hanno, dove e quando cliccano, se e ogni quanto tornano, e così via. Lo saprete, lo potrete dimostrare scientificamente (ahi!), lo mostrerete ai clienti, vi farete pagare da loro di conseguenza.

Sarete in grado di documentare incontrovertibilmente ciò che a nessun media è mai riuscito: dimensioni e comportamento, al millimetro, del vostro pubblico.

La guida del telefono si trasforma così in un romanzo appassionante. I numeri del log servono ad affermare che il proprio sito ha un successo oceanico, attira folle immense; con gli stessi numeri, si decide se un servizio è migliore di un altro, si stilano classifiche, via via delirando si giunge a parlare di “certificazioni” ottenibili per questa strada. Qualcosa di vero c’è, ma resta un dettaglio: il log serve a tenere sotto controllo la propria macchina, non quella altrui. Quasi sempre ci si trova nella situazione di chi appende al muro di una stanza un termometro per sapere se fuori fa freddo: detta così, fa ridere, ma è proprio il modo con cui i file di log stanno facendo vorticare miliardi.

Il software che produce i log non può far altro che registrare le chiamate che il server riceve, cioè le richieste di un’altra macchina che vuole portarsi via un file; queste chiamate sono note come “hit”. I file che vengono richiesti sono di vario tipo, in genere testi e immagini, e vanno a comporre una pagina. Quando si guarda direttamente agli hit, il doping è facilissimo: basta mettere in pagina duecento puntini diversi, ciascuno costituito da un file immagine con nome diverso, e si arriva d’incanto a dimostrare duecento “hit” alla volta: ma così se ne accorgono subito tutti.

Sagacemente, si guardano allora i log per contare le chiamate solo di quei file che sono costitutivi della pagina, perché sono in linguaggio html; lì si parla di impression o di page view. Non crediate che il doping sia più difficile: conosco un bel po’ di trucchi in proposito, non li rivelo qui solo perché non voglio incitare a delinquere. Uno stesso cliente dall’altra parte del filo può valere da uno a mille in termini di chiamate che vengono da lui fatte al server: cosa dite dell’intelligenza di chi supponesse che quel cliente in realtà sono mille?

Quando anche si sia però puri come angeli nella progettazione e nel conto dei propri hit, nulla si può fare contro le distorsioni che vengono dall’esterno. Conosco un demente che, per una squallida bega con alcuni suoi colleghi su chi fosse il più amato articolista di un certo sito, si era fatto un programmino che ogni tanto andava da solo a tirarsi giù il suo pezzullo, e lo lasciava girare per notti intere; da ciò, i log davano ai suoi scritti un pubblico invano sognato da Enzo Biagi. Pensate se invece di innocua vanità fossero girati soldi… Al contrario, se il vostro server sta parlando con un proxie a cui sono collegati dieci miliardi di computer, voi registrerete sul log una sola chiamata (quella del proxie al server), e del pubblico di dieci miliardi di lettori, che da lì in poi fanno le loro chiamate sul proxie, non saprete mai nulla.

Agli ingegneri che hanno inventato i log non importa un fico di tutto ciò. Loro volevano e vogliono tenere sotto controllo l’impegno del proprio server: che le chiamate giungano a migliaia da uno stesso demente, una per una da folle sterminate o una per tutte da un proxie, per il server sono tutte chiamate che comportano una certa fatica, e dunque il log ha funzionato. Non cambia niente se si fanno indossare al log le calze a rete del marketing: torpido e noioso, continuerà a dire soltanto quello che succede al server, e del pubblico dall’altra parte continuerà a non importagli un bel niente.

Insomma, raccontiamocela giusta. Pretendere di usare un file di log per comprendere come sia fatto il proprio pubblico non è più scientifico che leggere il risultato degli esami del sangue di una sconosciuta, pretendendo con ciò di capire se è carina. Rassegnatevi, al massimo conoscerete i suoi valori di colesterolo.

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