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In memoria dell’inventore del TV Dinner

30 Agosto 2005

In memoria dell’inventore del TV Dinner

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Un modesto tributo all’uomo che ha saputo coniugare tecnologia, cibo e televisione, nel modo più "moderno" e "american way" possibile…

Poche settimane fa, all’età di 83 anni, è scomparso Gerry Thomas.

Anche se il mondo ha tardato molto a riconoscergli i meriti e le responsabilità, Gerry è stato uno degli uomini che hanno contribuito a fare della società americana degli anni ‘50 quello che è stata e quello che abbiamo per anni visto nei telefilm.

Gerry è stato l’inventore del TV Dinner, senza dubbio una delle invenzioni che semmai facessi una mia top ten delle innovazioni più inusuali, si piazzerebbe ai primi posti.

Il TV Dinner – un colpo di genio e una case history inusuale

Anche se nei paesi latini non è mai entrato nelle abitudini alimentari, il TV Dinner negli US ha rappresentato non solo un’icona ma anche il simbolo di una rivoluzione culturale per più di una generazione. Ha dimostrato inoltre che, in termini di marketing, la necessità davvero è in grado di aguzzare l’ingegno.

Ma raccontiamo la storia così come si è cronologicamente svolta.

Correva l’anno 1953. Gerry lavorava come venditore per Swanson and Sons, un’azienda di cibi surgelati del Nebraska che lavorava nel mercato della ristorazione e del BTB.

L’azienda doveva risolvere un grosso problema, che aveva passato in outsourcing proprio a Gerry.

Passata la festa del Ringraziamento, la Swanson si era trovata sul gobbo un invenduto di 270 tonnellate di tacchino surgelato. E toccava proprio a Gerry trovare un modo di farle fuori.

Ogni tanto pero la fortuna da una mano e, nel corso di una visita ad un distributore, il nostro eroe (letteralmente: Mr. Thomas era stato decorato durante la seconda guerra mondiale) avvistò casualmente un vassoio metallico, un prototipo sviluppato per la produzione di cibi precotti per la nascente industria della ristorazione aeronautica. Gerry si ficcò in tasca del cappotto il vassoietto (giura di averlo chiesto in prestito)… e il resto è storia.

O, meglio, diciamo che da questo punto in poi si sono concatenate strategicamente tre gran belle pensate: in termini di prodotto, di posizionamento e di comunicazione.

In termini di prodotto l’idea fu quella di assemblare un pasto (quasi completo) con tacchino e contorni in un vassoio compartimentato per tenere ogni cosa al suo posto, sigillato da una pellicola metallica e surgelato.

Gerry il veterano ancora ben si ricordava dei vassoi unici della mensa militare dove inevitabilmente tutto si mescolava (girava la battuta, tra gli ufficiali dell’epoca, che se c’era bisogno di far mangiare gli uomini in fretta, bastava chiedere al cuoco di servire il gelato a fianco del secondo bollente…).

Si fosse fermato qui, non credo però che il prodotto sarebbe arrivato molto lontano. Il salto di qualità fu proprio nel posizionamento.

Cucinare, perché?

Si era nel 1950. La TV, la grande invenzione del secolo, stava facendo la sua comparsa nei salotti delle famiglie americane, portando lo spettacolo visivo in casa, i quiz, le situation comedy, l’umorismo, le emozioni. Molto più della radio sapeva coinvolgere e per questo richiedeva una totale attenzione. Un attenzione che cozzava con le pragmatiche necessità della vita quotidiana, come ad esempio preparare la cena e cenare tutti insieme a tavola.

La grande idea fu quindi quella di posizionare il prodotto come la cena ideale per la famiglia americana davanti alla TV. Basta lunghe preparazioni culinarie. Finito il problema della compatibilità tra il sedersi a tavola e la visione del tubo catodico, basta dover preparare la tavola con piatti e stoviglie, basta gli avanti indietro dalla cucina, lo spreparare, il lavare i piatti. Ora, in pochi secondi, si poteva risolvere il problema di nutrire la famiglia con un pasto caldo e dedicare il tempo risparmiato all’adorazione del nuovo totem radiotelevisivo. Mangiando con il vassoio sulle ginocchia, seduti sul sofà o reclinati su un basso tavolinetto.

E per finire, la terza genialata fu proprio il nome che Gerry affibbiò al prodotto: TV Dinner.

Chiaro, efficace, focalizzato, la vera chiave vincente nel successo del prodotto, insieme con un packaging per l’epoca innovativo, riproducente una televisione: immediatamente evocativo dei piaceri di una fruizione inadulerata da fatiche domestiche e coniugata con i miracoli del progresso, sia tecnologico/mediatico sia alimentare.

Insomma, una serie di intuizioni magistrali, ancora più rimarchevoli se si considera che il sig. Thomas, all’epoca, in casa la TV nemmeno ce l’aveva. Ma aveva un cervello pronto, affilato dagli anni passati durante la guerra a decrittare i codici segreti delle armate giapponesi.

I risultati

Folgorati dall’idea di Gerry, i manager della Swanson richiamarono il tacchino congelato che aveva per settimane circolato, su treni refrigerati, per le ferrovie d’America in cerca di un acquirente.

Lo cucinarono, lo inserirono nei vassoi e lo misero in vendita.

Con un marketing mix così, il prodotto non poteva fallire.

La prima versione (il famoso tacchino accompagnato da patate dolci, piselli e salsa) fu posta in vendita nel 1953, al prezzo dei 98 centesimi di dollaro.

Certo, si fece un po’ di fatica nel sell-in, a convincere i negozianti ad accettare questo prodotto: all’epoca i freezer americani erano minuscoli (quando c’erano), si pensava non ci fosse spazio abbastanza per ospitare il TV Dinner in casa, che le famiglie non fossero disposte a togliere il gelato dal freezer per ospitare i vassoi.

Poi i soliti innovatori, lato negozi, decisero di provare il prodotto. E i soliti innovatori, lato famiglie, decisero di acquistarlo, di metterlo in forno ed attendere 25 minuti (di fronte alla TV, guardando “I love Lucy” con la straordinaria Lucille Ball) per vedere cosa ne usciva fuori.

Ne uscirono fuori 10 milioni di vassoi venduti in meno di un anno. Un successo travolgente, che convinse la Swanson a lanciare rapidamente una seconda versione del TV Dinner a base di pollo fritto.

Gerry ottenne, come riconoscimento, un sostanziale aumento di stipendio e un bonus di qualche mensilità – una discreta sommetta, per l’epoca, ma di sicuro non divenne ricco con la sua invenzione. Ricca ci divenne invece l’azienda; il prodotto continuò a crescere, crescere, a vendersi in milioni di esemplari (25 milioni di pasti venduti nel solo 1995). E si mise in vendita anche l’azienda, acquistata a caro prezzo dalla Campbell (quella delle zuppe). Sotto i nuovi padroni Mr. Thomas fece carriera arrivando negli anni, da venditore che era, a ricoprire il ruolo di responsabile marketing dell’azienda.

Lasciato il lavoro dipendente per motivi di salute, il nostro eclettico personaggio passò a dirigere una galleria d’arte. Ma il gene dell’innovazione alimentare non si era ancora spento in lui, così più tardi formò con la sua seconda moglie un’azienda che produceva delikatessen natalizie per gatti (nel pacco dono erano compresi piccoli calici di champagne aromatizzati all’erba gatta).

Onori tardivi

Come anticipato, il mondo tardò parecchio a rendersi conto di quanto aveva fatto il sig. Thomas per la società americana… ma quando se ne rese conto, iniziarono a piovere gli onori. Gerry Thomas venne festeggiato, con un evento in suo onore, nel 1999 al Teatro Cinese di Hollywood; occasione in cui sia lui che il vassoio originale lasciarono la loro impronta nel famoso cemento del famoso marciapiede delle star.

Il vassoio originale passò poi a finire i suoi giorni al museo dello Smithsonian mentre mr.Thomas venne accolto nella prestigiosa Hall Of Fame dell’Istituto Americano per il Cibo Congelato. Sul fronte di un pubblico meno specializzato da segnalare il riconoscimento attribuitogli dalla rivista Maxim, che lo ha inserito nella lista dei “50 più grandi tizi del secolo” insieme, tra l’altro, a James Bond, Ray Charles e Godzilla.

L’impatto sociologico del vassoio surgelato

Come appare scontato, l’introduzione di una tale rivoluzione in campo alimentare diede adito (allora come adesso) a violente polemiche, sia da parte degli addetti ai lavori nel campo sociologico sia da parte dei non addetti ai lavori che comunque hanno l’abitudine di fare cena.

Questi ultimi iniziarono immediatamente a tempestare di lettere di fuoco l’azienda, furibondi per la rottura di un paradigma matriarcale e reclamando a gran voce il ritorno ai cibi casalinghi preparati con amorevole cura e dispendio di energie da parte della stereotipica mogliettina alla Wilma (“ti passo la clava”) Flintstone.

Le donne, da parte loro, probabilmente tacevano, e ben felici di riposarsi si guardavano anche loro la TV, liberate da un compito tanto cruciale quanto ingombrante. Specialmente in un mondo in cui si stava passando dalla famiglia dove lavorava solo il marito e la moglie sfornava torte ad una famiglia di stampo più contemporaneo, con anche la moglie impiegata 8 ore al giorno in ufficio o in fabbrica (e ovviamente, le altre 16 da impegnare a tener in ordine la casa, seguire la famiglia e sfornare torte).

I sociologi, specialmente in epoche più tarde, tuonarono contro un approccio alla cena che disgregava la famiglia, che favoriva la solitudine esistenziale, che uccideva il dialogo. Confondendo forse un po’ l’effetto della TV con quello del TV Dinner, dato che se invece dell’invenzione di Gerry si fosse passati ai panini o alle pizze precotte l’effetto sulla coesione del mattone familiare della società sarebbe stato, io credo, esattamente lo stesso.

La soluzione, dunque, non è abbandonare i cibi precotti a favore dei cibi amorevolmente cucinati. La soluzione è spegnere un po’ di più la TV.

Ma adesso forse il problema non è più la TV ma Internet. A quando un nuovo Gerry Thomas che ci porti l’invenzione del Internet Dinner?

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