Il web 2.0 e la condivisione dei guadagni

Il 2006 è stato l’anno dello sdoganamento di massa per i contenuti generati dagli utenti (Ugc). Tutto è un po’ coinciso con il successo di YouTube, ma la tendenza è ben più vasta e, tra mille varianti e travestimenti, investe ormai qualsiasi progetto si affacci sul web. Il sistema è più o meno questo: un fornitore mette a disposizione degli utenti i mezzi per la pubblicazione-distribuzione dei contenuti e in cambio mantiene il controllo sul valore economico generale del servizio. Più che nell’economia del dono o nel “maoismo digitale” dei nuovi rivoluzionari, secondo Nicholas Carr il modello di riferimento di questa prima ondata di servizi partecipativi andrebbe trovato in un istituto economico di medievale memoria: la mezzadria (sharecropping):

Una delle caratteristiche fondamentali del web 2.0 è la distribuzione della produzione nelle mani di tanti e la concentrazione dei ricavi economici nelle mani di pochi. È un sistema di mezzadria, ma i mezzadri sono generalmente felici perchè i loro interessi coincidono con il potersi esprimere e socializzare, non nel monetizzare, e poi il valore economico di ogni contributo individuale è irrisorio. Solo aggregando tutti questi contributi in una scala di massa il business può diventare vantaggioso. Per dirla con altre parole, i mezzadri operano felicimente in un’economia dell’attenzione mentre i supervisori operano felicemente in un’economia di cassa.

Ancora non è ben chiaro quali siano le potenzialità e le dimensioni reali di questa economia, ma una cosa è certa: in seguito al boom del 2006, qualsiasi fornitore di servizi Ugc è ansioso di monetizzare i contenuti ospitati sulle proprie piattaforme. La strada non è così semplice come potrebbe sembrare: la stessa natura disinteressata della partecipazione impone infatti forte cautela, per non rischiare di irritare (e perdere per sempre) la propria comunità di riferimento.

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Nè tantomeno è poi così chiaro se a lungo andare gli utenti saranno disposti ad accontentarsi del solo ritorno di attenzione dalle loro attività online. Soprattutto dal momento in cui i modelli di business inizieranno a decollare e l’aspetto commerciale diventerà un aspetto di cui tener conto. Andando al di là delle piccole paranoie che da sempre circoscrivono i rapporti tra uno zoccolo purista di utenti e il mercato. Se non altro perchè – come ci ricorda Franco Carlini riportando questo efficace esperimento – gli esseri umani nei loro scambi danno un forte peso al principio dell’equità e tendono a punire i comportamenti ritenuti asimmetrici.

Una lezione, questa, fatta propria da YouTube con la recente decisione – annunciata da Chad Hurley (nella foto accanto al titolo) al World Economic Forum di Davos – di condividere i ricavi pubblicitari con gli autori. E così approdare a un modello simmetrico, in cui gli interessi dell’utente/proletario e del fornitore/latifondista diventano equi sotto tutti i punti di vista.

Il modello dei micropagamenti

Ci sono buoni motivi per credere che l’era dei contenuti creati/aggregati gratuitamente non sia destinata a durare a lungo per quei servizi che intendono premere sull’acceleratore del business. Google lo ha intuito per prima e con AdSense ha dato a ogni autore – quale che sia la sua posizione sulla long tail – la possibilità di monetizzare. Certo, si tratta ancora di briciole, anche per chi macina molto traffico: niente per cui valga la pena di lasciare il lavoro di tutti i giorni. Ma in un lungo e in largo per la Rete il modello dei micropagamenti avanza ormai spedito. Spesso sono i servizi-cloni ad aver intrapreso questa strada per differenziarsi e attrarre contenuti di qualità: vedi il rinato Netscape e la scelta di retribuire i top-contributors con 1.000 dollari al mese; o il dinamismo nell’affollatissimo comparto del video-sharing, con decine di start-up che si contendono l’esigua quota lasciata da YouTube:

• Revver: ogni guadagno pubblicitario è condiviso equamente con l’autore (50/50). Dopo il successo su YouTube, LonelyGirl15, Ask a Ninja, Ze Frank hanno deciso di migrare qui;
• Metacafe: ha sviluppato un programma ad hoc (Producer Rewards) basato sulle visite: 5 dollari ogni 1.000 click, 100 ogni 20.000, 1.000 ogni 200.000 e così via;
• Break.com: modello orientato al successo/qualità. Offre un forfait di 400 dollari a video (se pubblicato in home-page) e di 2.000 per i soggetti originali (animazioni, corti);
• Eefoof e Flixya: condivisione dei ricavi pubblicitari per la resyndication di contenuti (anche non propri);
• Guba: punta all’affiliazione, pagando 100 dollari ogni 25 nuovi iscritti in arrivo dai filmati incorporati nelle proprie pagine personali/blog.

Al di là delle strategie di business che le ispirano, queste forme di micropagamenti producono l’effetto virtuoso di una competizione sulla creatività e sulla qualità dei contenuti, incentivando a superare i clichè dell’approccio amatoriale. E il discorso non riguarda solo i video, ma tutto l’universo del web user-powered. Si veda questa dettagliata rassegna di Robin Good sui diversi modi di vendere i propri scatti ad agenzie e media mainstream. O, ancora, i controversi servizi alla PayPerPost e ReviewMe o, sul versante delle wishlist, FavoriteThingz e MyPickList. Nel campo delle ricerche online c’è poi il motore on-demand ChaCha: le sue guide umane incassano dai 5 ai 15 dollari l’ora (a seconda del grado di competenza/esperienza) per assistere i clienti via instant messenger.

Piattaforme aperte

In tutto questo fermento, la proposta più radicale e dirompente è comunque rappresentata dall’ultima trovata di Jimmy Wales. OpenServing è il nome di un progetto di community-publishing che si situa al crocevia tra wiki, blogging e socially-driven news. Il suo scopo principale è mettere a disposizione un servizio di hosting, banda e software gratuito per qualsiasi tipo di contenuto prodotto dal basso. Tutto può essere commentato, modificato, votato, segnalato e – qui sta la vera novità – il 100% degli introiti pubblicitari finisce in mano ai rispettivi autori.

OpenServing va oltre ogni schema attualmente in uso, ribaltando l’impostazione protezionistica di tutti quei siti (tra cui, osserva Lawrence Lessig, lo stesso YouTube) che alzano walled-garden pur di trattenere gli utenti. E, soprattutto, traccia i contorni di uno scenario in cui la portata democratica della rete si estende anche ai suoi risvolti economici. Senza tabù o soluzioni intermedie che possano provocare negli utenti la sensazione di essere sfruttati o espropriati dei propri contenuti.

Ma c’è di più: nascendo da una costola di Wikia (servizio dichiaratamente for profit), l’idea di Wales profila l’emergere di un’utile distinzione tra community commerciali e non. Le prime cedono agli utenti almeno una parte del valore economico da loro generato. Le seconde, invece, possono contare su forme di partecipazione spontanea e disinteressata. È il caso di Wikipedia, ad esempio, e dei vari progetti rimasti sempre estranei alla tentazione di generare profitti. Ovviamente, questa differenziazione non esclude lo sviluppo di modalità spurie, come l’interessante Socially Given, tentativo di piegare il social-bookmarking e il revenue-sharing a scopi di beneficenza. «I siti commerciali dovranno ripagare le proprie community perchè l’Internet è piatta», scrive CityTracs, suonando la campanella di fine lezione per siti come Digg: «Il suo attuale modello di contenuti sottomessi pro bono è in pericolo. E non perchè non sia buono. Ma perchè il modello del futuro è quello di ricompensare gli utenti per i contributi di qualità».