Il fallimento dei supermercati online, ultimo lo svizzero LeShop.ch, è dovuto a sconsiderati piani di investimento, ad analisi ottimistiche sulla situazione del mercato, ma anche alla trasposizione integrale dei modelli di business ereditati dai punti vendita reali.
L’avventura dei “pure player” (ovvero di quelle aziende nate dall’illusione della new economy e dal portafoglio di finanziatori esterni alla Grande Distribuzione) sembra destinata ad amare conclusioni; mentre le grandi catene che possiedono un sito di e-commerce, resistono grazie ai fatturati esistenti e consolidati dei negozi fisici.
Se si esclude l’inglese Tesco.com, nessun grande supermercato online ha dichiarato di aver raggiunto il punto di pareggio. L’obiettivo di Tesco sembra comunque legato alla dinamica dei grandi numeri e al tentativo di acquisire percentuali di mercato, che seppur minime come voce di bilancio, permettono l’aumento del flusso di capitali necessario alla vita di una multinazionale.
Gli errori nelle scelte dei tempi e dei costi degli investimenti, non bastano però a spiegare la fine di tante aziende che al momento della chiusura potevano contare su un pacchetto clienti più che dignitoso.
Un supermercato online non è un supermercato normale. Questo sembra sfuggire a tanti imprenditori e manager. Nessuna tipologia di commercio elettronico si adatta meno al concetto dell’Internet gratis, della tendenza al prezzo zero, della vendita sottocosto tipica dei volantini che troviamo nella buca delle lettere.
Semplicemente perché preparare la spesa e consegnarla sulla porta di casa ha un costo enorme. Avere qualcuno che fa la spesa per te, che fa la coda al semaforo e arriva anche dopo cena a consegnartela è un gran bel servizio! Servizio è ciò che aumenta il valore dei prodotti di largo consumo, di solito accatastati in corsie affollate in cui ci si serve da soli. È la mano che toccando il prodotto ne mitiga l’immagine (il brand) sostituendo parte del marketing con una dose di umanità.
La persona che sceglie per te il pacco di pasta e le scatolette del gatto e ti chiama al cellulare se manca qualcosa. Il signore delle consegne che suona al campanello, ed entra anche in casa perché ormai lo conosci.
La produzione e distribuzione in larga scala sono del tutto impersonali. Il servizio invece è individualizzato, è una relazione personale, è un prendersi cura. Ricorda l’autista privato o il cameriere del ristorante, persone reali che lavorano per te.
I supermercati online stanno svendendo il servizio perché non lo riconoscono. Stanno facendo come quel barista che offriva da bere gratis, tutti i giorni.
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