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Il salto di qualità nel parlare di vino in rete

18 Maggio 2021

Il salto di qualità nel parlare di vino in rete

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Rinunciare al dilettantismo (ma non alla passione); svecchiare lo stile di comunicazione; schivare gli influencer a favore degli infoexpert; uscire dagli stereotipi visivi della rappresentazione; evitare di trasformare i propri social in vetrina di prodotto. Prendiamo la rincorsa?

Questo articolo richiama contenuti dal webinar Parlare di vino in Rete: da dove partire? tenuto da Barbara Sgarzi per Apogeo Editore il 16 aprile 2021 in diretta Facebook.

L’ora del dilettante è terminata

Torniamo a quello che abbiamo visto nascere durante la pandemia, in maniera molto spontanea: cantine che non avevano mai avuto contatti con il digitale e che improvvisamente condividevano video, facevano dirette eccetera. Se a marzo 2020, a mmaggio 2020, tutto questo poteva andare, per l’entusiasmo del momento e la volontà palese di restare in contatto con i propri clienti e follower, visto che non c’era più possibilità di vedersi nella vita reale, dopo più di un anno non basta più.

Dobbiamo compiere il salto di qualità, dalla produzione casalinga di emergenza del momento, quando il cuore faceva pari con la mancata professionalità. Dopo un anno e mezzo, se faccio una diretta, devo essere in grado di farla nel modo migliore possibile. Se faccio un podcast devo ugualmente farlo al meglio, per la ragione che c’è troppo materiale in giro: tonnellate di contenuti litigano per la nostra scarsissima attenzione e in qualche modo ci si deve diversificare.

Meglio gli influexpert degli influencer

Riferisco il parere autorevole del professor Vincenzo Russo, che insegna neuromarketing allo Iulm di Milano e ho intervistato per il mio libro e in svariate altre occasioni, oramai un amico. Quando gli chiedono degli influencer del vino dice: io non voglio degli influencer; voglio degli influexpert. Vale un po’ per tutto, ma il vino in particolare è uno di quegli argomenti di cui, per parlarne, devi conoscere le basi. Altrimenti escono banalità veramente imbarazzanti e anche errori clamorosi.

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Se la divulgazione della conoscenza del vino viene fatta da persone che hanno magari centinaia di migliaia di follower ma il giorno prima hanno pubblicizzato lo struccante o una moto, perché il loro lavoro è promuovere oggetti indipendentemente da quello che sono, la situazione è veramente tragica. Ma anche con risvolti involontariamente comici, perché chiunque abbia qualche conoscenza del vino sui social media vede cose che veramente fanno mettere le mani nei capelli. Attenzione! Questo non vuol dire ricadere nella comunicazione rigida e lontana del sommelier in tight, unico a capire il vino e a poter consigliare. Ecco, sono due estremi molto diversi.

Abbandonare gli stereotipi della comunicazione del vino su Instagram

Ci vuole una comunicazione che sia fluida, giovane e vicina al consumatore, ma che parta dalle basi: ottima conoscenza del vino. Una blogger e influencer americana, Amber LeBeau, ha scritto un anno fa un articolo che è diventato virale, per usare un termine ormai desueto, che si intitolava Why Do Winery Instagram Feeds Suck So Much? Perché i feed Instagram delle cantine fanno così schifo?

La risposta è la caduta negli stereotipi. Immagini banali, il grappolo al tramonto… l’estetica di una vigna è bellissima, ma è troppo facile cadere nella retorica dell’immagine, perché quell’immagine la abbiamo tutti in testa. Secondo dramma, quello che lei chiama il bottle porn, il porno da bottiglia, cioè creare un account Instagram che nella stragrande maggioranza dei casi altro non fa che far vedere bottiglie, etichette, etichette, bottiglie, bottiglie, etichette: il prodotto, il catalogo, la brochure aziendale.

Il modo migliore per fallire nella comunicazione social è trasformarla in una vetrina, dimenticarci che è un modo per conversare con i nostri follower, con i nostri clienti attuali e potenziali. Il suggerimento suo era far sì che in un feed le immagini siano di persone e di luoghi, metterci la faccia. Quindi, chi è che lavora in cantina? Chi è l’enologo? Chi è che va a potare all’alba? Queste cose sono in generale quelle che scaldano di più un account.

Due raccomandazioni

Poi la bottiglia ci può essere, ma lei diceva: in una griglia ideale di Instagram, di nove foto deve essercene una di bottiglie. Quindi, due cose: primo, guardarsi dagli influencer anche macro con centinaia di migliaia di followers che però promuovono allo stesso modo un vino e un riso in scatola. Privilegiare magari influencer micro o nano, che abbiano un numero più ridotto di follower, ma effettivamente molto di nicchia e molto tagliati sulle nostre esigenze.

Secondo, rendere il più possibile originale il nostro feed. A me piace citare gli amici e i colleghi che mi hanno insegnato delle cose, perché io stessa come formatrice mi formo continuamente. Francesco Mattucci, superesperto di Instagram, dice: dobbiamo passare dalla memorizzazione alla memorabilità. Diventare così leggibili nelle nostre immagini che se uno vede una nostra foto, anche senza leggere, capisce che siamo noi.

Per parlare di vino sui social può anche bastare Instagram

Uno dei miei mantra è meno è meglio. Meglio concentrarsi in maniera quasi maniacale su una piattaforma che aprirne quattro, tre cinque e poi usarle poco e male. Instagram ormai ha raggiunto una certa completezza di strumenti. Ci sono i Reel, ma soprattutto il Feed e le Stories, l’uno statico per creare un’estetica, la memorabilità di cui parlavamo prima, e le altre per generare maggiore engagement e legame quotidiano con i nostri follower. Nonché per tirare il fiato quando non abbiamo la foto perfetta da mettere nel feed.

Non è che necessariamente tutti i giorni possiamo avere la foto che crea un’estetica. Le Stories ci sollevano da questa ansia per l’estetica perfetta perché sono effimere, quindi non sporcano il feed, quindi già solo usando bene, al meglio, queste due realtà di Instagram, riusciamo a catturare due tipi di audience lievemente diversi e a ragionare in modo diverso sui nostri contenuti. Potrebbe essere una soluzione perfettamente adeguata il lavorare al meglio solo su Instagram e continuare a seguire le sue novità, perché la piattaforma continuerà a evolvere.

Aggiungo un’altra cosa: dico sempre che Facebook è too big to ignore, dicono gli americani, perché c’è ancora sopra una quantità di gente non indifferente. Ma ci sono realtà molto di nicchia che scientemente hanno deciso di non essere e non sono mai state su Facebook, in quanto vogliono creare un tipo di comunicazione più elitaria, più settoriale, più di nicchia, e non sono interessati al tipo di comunicazione ad alzo zero di Facebook; vogliono qualcosa di più tagliato sulle loro esigenze. Prova che si possono tranquillamente sfruttare al massimo tutte le potenzialità di Instagram e lavorare solo su Instagram.

Chi fa bene comunicazione del vino in rete

Gli influencer di cui ho precedentemente accennato, Enoblogger, Cantina Social, mi piacciono molto da sempre e li ho citati anche nel mio libro e li ho intervistati proprio per questo approccio tecnico, perché sono tutti sommelier o quasi tutti, hanno delle solide basi di studio del vino ma ne parlano in maniera davvero rinfrescante. Sono una boccata d’aria fresca e io lo dico da sommelier diplomata AIS di cui ho apprezzato e apprezzo i pro e i contro.

Cito sempre a questo proposito la famosa serie di video Second Cheapest Wine, dove c’è la classica scena della coppia al ristorante. Lui non ha idea di come scegliere e, per non sentirsi un cretino di fronte a lei, né spendere un capitale, né fare una brutta figura nel chiedere aiuto a un sommelier, ordina il secondo vino più economico. Per tanti anni il vino è stato comunicato nella direzione di questa parodia, con il risultato di allontanare la gente invece che avvicinarla.

”Vorrei il secondo vino più economico”.

Una comunicazione nuova può portare grandi risultati

Cito sempre l’amica Marilena Barbera, viticultrice di Menfi, Sicilia, orgogliosamente indipendente. Una piccola realtà che è arrivata a New York. Fa vini non direi difficili, ma con una serietà. Vini naturali, recupero di motdologie ancentrali. Non è il classico vino che soddisfa il gusto internazionale, è un vino che devi capirlo e comprenderlo per acquistarlo. Ecco, grazie a una comunicazione assolutamente sincera, trasparente, di cuore e personale, lei ci ha messo la faccia davvero. Ha funzionato.

Funziona anche tanto l’interazione continua. Mi viene in mente Tablas Creek, che è una realtà di Napa Valley che lavora su Instagram in maniera ottima e risponde costantemente a ogni domanda o sollecitazione. Per esempio, io non lo sapevo, ma con la pandemia sono invalsi in USA divieti di spedizione di vino tra Stato e Stato; in alcuni Stati è possibile spedire vino e in altri no.

Per loro è un problema, perché i consumatori non sanno se possono ordinare online da dove vivono. Così hanno pubblicato una cartina degli Stati Uniti con tutte le possibilità di invio insterstatale. Questa è informazione di servizio! Non serve solo ai loro clienti, ma a tutti quelli che vogliono comprare vino online, che lo comprino da Tablas Creek o da altri.

Questa economia del dono, questo mettere a disposizione di tutti un sapere, un servizio, sono le cose che quando poi vai a ordinare un vino ti restano in testa. Fanno parte di un sistema di valori. Bisogna anche iniziare a dare sui social senza pretendere immediatamente qualcosa indietro. Regalare anche qualcosa, un servizio, una informazione, un racconto eccetera. In Italia è abbastanza facile parlare di realtà che vincono; per esempio, Frescobaldi lavora molto bene. Sulla sua pagina Facebook vedi che tutte le volte che viene menzionato il loro vino vanno a chiedere con cosa l’hai abbinato, con cosa l’hai bevuto. Piccole cose, ma ti fanno sentire che la pagina è abitata, è calda. Non è lì solo per venderti qualcosa, il vino, un’idea, il tour gastronomico; sembrano sinceramente interessati a te come consumatore. Questa cosa fa la differenza e si sente.

Questo articolo richiama contenuti dal webinar Parlare di vino in Rete: da dove partire? tenuto da Barbara Sgarzi per Apogeo Editore il 16 aprile 2021 in diretta Facebook.

Immagine di apertura di David Becker su Unsplash.

L'autore

  • Barbara Sgarzi
    Barbara Sgarzi è giornalista professionista con oltre vent'anni di esperienza. Ha partecipato al lancio di Yahoo! Italia nel 1998 e da allora ha seguito l'evoluzione della comunicazione in Rete. Ha lavorato con Condé Nast e RCS Mediagroup, occupandosi della formazione delle redazioni all’uso dei media digitali, e con Google News Lab come Fellow Media Trainer. È sommelier AIS, ha tenuto speech e consulenze per produttori e comunicatori delle aziende vinicole e collaborato con il Social Media Team di Vinitaly. Scrive per Viniplus e per il sito AIS Milano, collabora ai social media di AIS Lombardia.

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