Risposte su dettagli e particolarità del metodo RED
- Che cosa significa rilevanza nel metodo RED
- Come svolgere una buona ricerca qualitativa
- Che cos’è il carattere distintivo nel metodo RED
- Che cos’è la facilità di accesso nel metodo RED
- Come equilibrare rilevanza, facilità e carattere distintivo
Che cosa significa rilevanza nel metodo RED
La metodologia RED, nella sua forma più semplice, riassume gli elementi di base di cui hai bisogno per portare a termine una vendita. In primo luogo, il tuo consumatore deve avere un bisogno (puoi anche essere tu a fargli sentire tale esigenza); tu, invece, devi avere qualcosa di particolarmente rilevante per quella necessità, che sia facile da ottenere e che possa distinguersi nella mente dei clienti.
Gli elementi del metodo RED.
La rilevanza indica se un prodotto è in grado di soddisfare i tuoi desideri e le tue necessità. Vuoi uno snack dolce economico e gustoso? I Twinkie sono del tutto rilevanti per il tuo bisogno. Nel marketing, con il termine rilevanza ci si riferisce per la maggior parte proprio a un valore razionale ed emotivo (di solito espresso da benefici razionali ed emotivi).
Ciò che spesso sembra mancare è quella che noi chiamiamo rilevanza culturale: il prodotto è in linea con i valori culturali che stanno diventando importanti nella categoria di pertinenza o, ancora più importante, nel gruppo culturale di pertinenza? Certo, razionalmente vuoi quello spuntino dolce, e sì, emotivamente vuoi affogare i tuoi dispiaceri; ma, culturalmente, ti sentirai in colpa per aver mangiato un’intera scatola di Twinkie. Di sicuro non pubblicherai il misfatto sul tuo account Instagram (forse avresti potuto farlo negli anni Novanta, ci fosse stato Instagram, ma non certo oggi).
Ora un prodotto deve avere una sorta di virtù redentrice. È biologico? È a base vegetale? Stimola l’energia e le performance? È prodotto da un’azienda socialmente responsabile e guidata da una donna? La sua storia autentica rende culturalmente rilevante il brand? E così finisci per scegliere le Protein Bites di Onnit: buone come un Twinkie, ma ricche di proteine vegetali e in grado di darti l’energia necessaria per sconfiggere il senso di colpa culturale che nasce da dentro (e che ti permettono comunque di affogare i tuoi dispiaceri in una dolce felicità).
Ecco perché dobbiamo scomporre la rilevanza in tre categorie principali: rilevanza culturale, rilevanza funzionale e rilevanza sociale.
Rilevanza culturale: in sintonia con la cultura
Il tuo prodotto riflette il mondo in cui il tuo cliente desidera vivere?
Ken adora i pantaloni di Breuninger, così come molti altri dirigenti della Gen X di qualsiasi azienda semi-creativa da Toronto a Los Angeles. Non c’è un motivo particolare: certo, sono comodi e rendono attraenti, ma guardandoli bene non sono perfettamente aderenti, di qualità superiore o più funzionali dei pantaloni che potresti trovare da Gap. Il problema è che la maggior parte dei leader creativi trova improbabile l’idea di fare acquisti da Gap: quel brand avrebbe potuto rappresentarli negli anni Novanta, ma non oggi.
Gap ha fallito per due motivi: è un brand indistinto e per di più è diventato culturalmente irrilevante. Non è infatti più riuscito a incarnare il codice culturale di un’epoca dopo che la sua pubblicità Khaki Swing aveva perfettamente interpretato la gioiosa era post-grunge della metà degli anni Novanta.
Perché la rilevanza culturale è importante
I pantaloni di Breuninger contano. I jeans di Citizens of Humanity contano. I pantaloni giusti contano perché, come qualsiasi bene di consumo, comunicano agli altri se sei al passo con i tempi e a quale gruppo appartieni.
L’esame della rilevanza culturale è il cuore pulsante di ciò che facciamo in Collider Lab. È il motivo per cui abbiamo trascorso giorni a seguire i giovani a Città del Messico, o per cui abbiamo passato ore fingendoci mosche sul muro in un JolliBee a Manila. La rilevanza culturale è la ragione per cui Collider Lab invia antropologi e sociologi a bere caffè con la gente di Changshu, è la ragione per cui una buona metà del nostro personale sembra essere sempre in viaggio e mai in ufficio, è il presupposto per cui il nostro team di data scientist mastica i numeri per individuare i segnali emergenti nella cultura. Forse non avrai il tempo, le risorse o la necessità di esaminare la rilevanza culturale a questo livello, ma devi capire da subito qual è la rilevanza culturale del tuo prodotto nel tuo mercato specifico.
Rilevanza funzionale: l’utilità
Questo prodotto offre qualcosa di cui un cliente ha bisogno o che comunque desidera? Come marketer, responsabili operativi, sales manager o sviluppatori di prodotti, conosciamo tutti la necessità di soddisfare le esigenze dei clienti.
- I clienti hanno bisogno di una pausa pomeridiana, quindi i bar vendono caffè e prelibatezze di piccole dimensioni.
- Le persone devono andare da Atlanta a Denver, quindi le compagnie aeree volano su quella rotta.
- I loro figli sono annoiati, quindi i servizi di streaming offrono opzioni avanzate.
Ecco il successo! Hai portato a termine una vendita e guadagnato un cliente, almeno per ora. È un momento di festa, ma è anche l’attimo in cui corri il rischio di bloccarti. Non basta soddisfare l’esigenza temporanea di un cliente: per prosperare, devi offrire più occasioni d’uso della categoria, o CUO (Category Use Occasion). Esistono decine o addirittura centinaia di CUO in ogni categoria. Prendi i Twinkie, per esempio. Le tre CUO che abbiamo descritto in precedenza per i Twinkie sono:
- uno spuntino economico;
- uno spuntino dolce
- uno spuntino che mi aiuti a dimenticare i dispiaceri.
Ovviamente ce ne sono altre, per esempio qualcosa che mi riempia la pancia, qualcosa da offrire ai miei bambini, qualcosa che io possa mangiare mentre guido e così via. I brand di successo fanno metodicamente proprie il maggior numero possibile di CUO che nascono nella mente dei consumatori.
Rilevanza sociale: essere pop
La cultura pop ci dice cosa fare, come comportarci e perché.
Nel metodo RED, utilizziamo il concetto di rilevanza sociale per sfruttare il nostro desiderio molto umano di condividere e discutere dei momenti più vivaci nella nostra cultura. La rilevanza sociale non riguarda tanto l’essere parte del branco, quanto piuttosto l’essere ascoltati. Con l’aiuto di stratagemmi divertenti, bizzarri o straordinari, offriamo ai nostri consumatori qualcosa di cui parlare e la possibilità di interagire reciprocamente o di entrare in contatto con gli altri.
Pensa all’ultima volta che hai visto qualcosa di veramente eccentrico e casuale o di incredibilmente interessante: immagino che il tuo primo istinto sia stato quello di prendere il telefono e inviare un messaggio a un amico per condividerlo. Il successo della rilevanza sociale si basa su questo impulso.
Rilevanza culturale e rilevanza sociale.
Il nostro consumatore potrebbe ritenersi immune alla pubblicità tradizionale, ma è molto probabile che assorbirà e condividerà un momento della cultura pop che sente rilevante per la sua vita, i suoi interessi e le sue esigenze, se questo momento viene condiviso e commentato dalle persone intorno a lui.
La rilevanza sociale richiede una reazione rapida e ponderata ai cambiamenti culturali che si verificano in quel momento. Durante i primi giorni della crisi prodotta dal Covid-19, David Timm, CMO di KFC Germania, e il suo team crearono un’attivazione della rilevanza sociale piuttosto divertente su TikTok, nella quale invitavano le persone a ballare insieme la Colonel Dance.
Oggi siamo ben oltre le cinquecento milioni di visualizzazioni, ma l’aspetto più importante è che in due sole settimane avevamo ottenuto oltre la metà delle visualizzazioni totali dell’anno precedente. Gran parte del successo si deve alle tempistiche: il video fu pubblicato durante il fine settimana di Pasqua, quando le persone bloccate a casa per il lockdown si annoiavano e cercavano modi per divertirsi, sentirsi in linea con il loro branco ed esprimersi al mondo esterno.
C’è un altro motivo per cui i momenti di rilevanza sociale sono così importanti e, se ben gestiti, possono essere un mezzo potente per cambiare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei brand. Più persone parlano del tuo brand, più lo considereranno automaticamente importante, buono e attuale.
L’effetto è anche legato a quello che gli economisti comportamentali chiamano euristica della disponibilità, un nome di fantasia per una scorciatoia seguita dal cervello umano quando cerca di prendere una decisione. In sostanza, significa che se ricordi bene qualcosa (un brand, in questo caso), gli darai automaticamente maggiore importanza. Ricordi l’abito fatto di carne di Lady Gaga? Fu l’unica cosa di cui si parlava il giorno dopo gli MTV Music Awards del 2010. Anche dieci anni dopo, una battuta costruita attorno a quell’abito non necessita di spiegazioni o descrizioni. Immagina di fare lo stesso per il tuo brand!
Creare il perfetto momento socialmente rilevante
Creare la rilevanza sociale è molto più difficile di quanto sembri: gli stratagemmi mal concepiti possono rappresentare un enorme spreco di tempo e risorse. Uber, per esempio, provò a decorare alcune delle sue vetture di Parigi conferendo loro il caratteristico aspetto dei mattoncini Lego: l’idea produsse sicuramente un certo scalpore, ma ben poche persone, il giorno dopo, avrebbero saputo dire se quelle auto fossero di Uber o dei suoi concorrenti, come BlaBla Car, LeCab o Bolt.
Dall’altra parte, quando Taco Bell annunciò di aver acquistato la Liberty Bell di Filadelfia e di averla ribattezzata Taco Liberty Bell, la gente perse la testa: migliaia di persone chiamarono il National Park Service e il quartier generale di Taco Bell per lamentarsi. Il giorno successivo, il 1° aprile del 1996, Taco Bell annunciò che si trattava di un pesce d’aprile. Venticinque anni dopo, la gente ricorda ancora lo scherzo e il brand che lo ha proposto.
Leggi anche: Come si impara a scrivere un piano marketing
Perché Taco Bell ottenne un risultato decisamente migliore di quello di Uber a Parigi? La Taco Liberty Bell fu una scelta vincente perché era intrinsecamente legata al brand e le possibilità di errata attribuzione erano pressoché azzerate. Ancora più importante, con quella pubblicità Taco Bell riaffermò il suo ruolo culturale di brand ribelle e un po’ burlone.
Come svolgere una buona ricerca qualitativa
I metodi per svolgere una ricerca qualitativa efficace sono i più disparati, perché ogni cultura ha le proprie sfumature. Il gold standard, comunque, resta quello di condurre una serie di interviste approfondite e individuali con i consumatori, gestite da un moderatore addestrato a porre domande psicologicamente studiate per rivelare preferenze e pregiudizi inconsci.
Nella nostra ricerca, abbiamo avuto grande successo utilizzando le tecniche proiettive: per esempio, chiediamo ai consumatori di selezionare immagini che rappresentino ristoranti fast-food e fast-casual, per poi sviscerare attentamente i pensieri e le osservazioni che li hanno portati a scegliere quelle immagini specifiche.
- Se Taco Bell fosse un’auto, di che marca e modello sarebbe?
- Fai finta di fare un sogno. Sei una delle persone nel sogno e la personificazione di Taco Bell è con te. Che cosa succede? E cosa accade quando nel sogno entra anche la personificazione di McDonald’s?
- Che cosa pensava la gente di Taco Bell negli anni Novanta? Che cosa pensa la gente di Taco Bell oggi? Non tu, gli altri. Che cosa è cambiato?
Chiedendo quale celebrità rappresentassero i vari prodotti di KFC, sviluppammo l’idea del pollo Extra Crispy. I soggetti della nostra ricerca ci dissero che l’Extra Crispy era RuPaul, mentre la ricetta originale era Jennifer Aniston. Questa intuizione ci aiutò a capire che l’Extra Crispy aveva un’energia in più, perché era più croccante e costituiva un’esperienza più interessante per il palato (senza offesa per Jennifer Aniston, che è chiaramente adorabile). Questo extra era molto più rilevante per i codici culturali di oggi (puoi vedere su YouTube la brillante campagna creativa che ne è derivata).
Una ricetta nata dalla ricerca qualitativa.
Che cos’è il carattere distintivo nel metodo RED
Essere distintivi significa fare in modo che il prodotto si distingua, non venga scambiato per un brand concorrente della stessa categoria e mantenga una voce coerente, visivamente ed emotivamente inconfondibile.
Questi elementi si sommano per creare un universo distintivo che risulta saliente, facile da ricordare e allineato a una reazione emotiva. I tuoi asset distintivi sono ciò che aiuta a costruire le strutture di memoria, elementi fondamentali per un marketing di successo ma tristemente sottovalutati.
Una struttura di memoria all’interno del marketing rappresenta la consapevolezza e la familiarità a lungo termine di un consumatore con un brand, caratteristiche sviluppate nel corso degli anni e dei decenni e attivate da specifici asset distintivi, come l’aspetto fisico di un prodotto: una bottiglia vintage di Coca Cola, una bambola Barbie o la silhouette di numerose automobili, da Mini Cooper a Porsche.
L’asset distintivo potrebbe anche essere un jingle, uno slogan o un personaggio che mantiene la sua coerenza, anche se il casting cambia nel corso degli anni. Potrebbe essere altresì un suono (il pop prodotto dall’apertura di una bottiglia di Snapple) o la sensazione provocata da un prodotto: pensa per esempio alla texture ruvida di una bottiglia di Orangina (anche la forma della bottiglia è di per sé molto distintiva).
Che cos’è il carattere distintivo nel metodo RED.
Gli accademici hanno speso enormi quantità di denaro per capire quello che chiamano marketing sensoriale, mettendo in dubbio la saggezza insita nel raddoppiare la rumorosità di un prodotto come le patatine fritte collocandole all’interno di un imballaggio altrettanto strepitante, o determinando se sia possibile distinguere una lattina di Coca-Cola da una lattina di Pepsi semplicemente ascoltando il sibilo del gas prodotto dall’apertura della linguetta.
Il metodo RED è molto più semplice: l’unica cosa che conta è che questi asset siano unici, attribuibili e coerenti, e che questi elementi siano utilizzati per costruire una struttura di memoria nella mente dei consumatori. I brand e i prodotti iconici che hanno sviluppato una struttura di memoria in grado di durare nel tempo si riferiscono a prodotti unici, attribuibili e coerenti. Due esempi.
Virgin Atlantic
Nei primi anni la compagnia si affidò al fascino buffonesco di Richard Branson per la commercializzazione del brand (circolarono molte foto dell’imprenditore intento a bistrattare le assistenti di volo sulle scale dei velivoli atterrati nelle nuove destinazioni esotiche della compagnia).
Inoltre, capovolse ogni preconcetto sul brand stesso abbandonando i tradizionali simboli legati alla sicurezza e alla protezione, come le combinazioni di colori grigio e blu navy e un certo grado di raffinatezza e lusso. Preferirono creare un mondo pieno di glamour, con uniformi scarlatte (progettate dalla provocatrice punk Vivienne Westwood) e una combinazione di colori viola e rosso che conferiva anche alla cabina di classe economy un effetto simile a quello della famosa discoteca Studio 54.
È interessante notare che Virgin Atlantic è una compagnia aerea relativamente piccola, ma che ha una salienza molto elevata nella mente dei viaggiatori. Molti dei loro clienti sono turisti che volano al massimo una o due volte l’anno: per questo, essere distintivi e salienti è ancora più importante, poiché quei passeggeri non saranno interessati a guadagnare i vantaggi dei programmi frequent flyer.
KFC
La pubblicità di KFC in India aveva un tasso di errore di attribuzione del 40 percento circa: quasi la metà della spesa pubblicitaria non solo non raggiungeva lo scopo, ma aiutava i concorrenti.
Dopo l’applicazione del metodo RED, il team individuò rapidamente il problema legato al carattere distintivo e cambiò radicalmente approccio, lanciando una versione indiana del Colonnello, raddoppiando il leggendario secchiello di KFC e concentrandosi sui colori del brand. I punteggi di attribuzione salirono immediatamente all’88 percento e raggiunsero il livello più alto nella storia del brand.
Che cos’è la facilità di accesso nel metodo RED
La facilità è tutto. Gli altri aspetti della metodologia RED, e del marketing in generale, sono importanti e possono diventare leve significative per coinvolgere e interessare i clienti al tuo prodotto. La facilità, tuttavia, è molto più importante, in misura esponenziale. Tendiamo a pensare alla facilità come alla vela più grande di una barca; il carattere distintivo è la vela secondaria, mentre la rilevanza (o meglio, la sua mancanza) è una zavorra che può azzerare la velocità.
Le azioni più semplici per migliorare la facilità (come eliminare la necessità di una password su un’app, l’aggiunta di un ordine predefinito al profilo di un utente o l’apertura di un KFC drive-through a più corsie come è avvenuto a Newcastle, in Australia) possono portare alla crescita inaspettata di un singolo brand o anche di una singola sede.
TikTok non richiede un nome utente o una password per visualizzare i contenuti: questa facilità, insieme ai contenuti coinvolgenti, l’ha aiutata a diventare la settima app più scaricata degli anni dieci, nonostante sia stata disponibile solo negli ultimi tre anni del decennio.
La riduzione della facilità può aiutare a contenere i danni: per esempio, i blister farmaceutici riducono i tassi di suicidio perché accedere alle pillole non è facile. La rilevanza e il carattere distintivo possono rendere il tuo brand mentalmente disponibile e appropriato per i tempi, ma solo la facilità può, con qualche modifica, attirare a te i clienti dei tuoi rivali. La facilità, quindi, può essere una forza dirompente.
Una delle stranezze del metodo RED è che la componente più potente è anche quella più semplice da spiegare e comprendere. Ogni altra considerazione scompare davanti alla semplice domanda: Quale prodotto è più facile da ottenere?
Mettere in pratica la facilità nel metodo RED
In Collider Lab, suddividiamo la facilità in due idee fondamentali.
Facilità di accesso
Questa prima idea è semplice. Nella terminologia del marketing definiamo attriti gli ostacoli all’acquisto: facilitare l’accesso significa offrire al cliente maggiori opportunità di acquistare e limitare eventuali ostacoli, o attriti, tra la decisione di acquisto del cliente e l’acquisto vero e proprio. Esistono sia gli attriti fisici (servono molti clic su un’app per acquistare il prodotto) sia gli attriti psicologici (ci sono così tante scelte che decidere diventa difficile).
Facilità di individuazione
Indica il livello di presenza del brand nella vita dei consumatori. Il cliente vede o sente il tuo messaggio? E soprattutto, lo ricorda quando arriva in negozio, o nell’ambiente in cui farà shopping?
Facilitare l’accesso significa rendere il tuo prodotto più facile da acquistare. Dovrebbe essere una priorità assoluta per tutti i marketer moderni, perché, di tutte le sfaccettature del metodo RED, la facilità offre l’occasione più importante per un’innovazione dirompente.
Facilità di accesso nel metodo RED.
Tutto quello che devi fare è trovare modi per aumentare la disponibilità fisica e mentale del tuo prodotto. Perché Amazon controlla quasi il 50% delle transazioni di vendita al dettaglio online negli Stati Uniti? Perché ha reso quasi tutti i prodotti del mondo fisicamente disponibili a quasi ogni persona del globo.
Le aziende che rendono gli acquisti più facili rispetto ai loro concorrenti, nella maggior parte dei casi, vincono a prescindere dalle circostanze: ecco perché le barrette Snickers battono il cioccolato Vosges.
Prenditi un minuto per pensare ad alcuni degli attriti che i tuoi clienti devono affrontare nell’acquistare il tuo prodotto. Quali sono le opportunità per rendere più disponibile a un maggior numero di persone ciò che vendi, con il minimo attrito tra il momento iniziale del bisogno e l’acquisto finale?
Come equilibrare rilevanza, facilità e carattere distintivo nel metodo RED
Nessun elemento di RED può esistere da solo. Per rilanciare il brand Taco Bell avremmo potuto lanciare un panino funzionale, ma non sarebbe stato distintivo; avremmo potuto creare qualcosa che desse infinite possibilità di personalizzazione, ma in tal caso avremmo perso punti in relazione alla facilità; e così via. Abbiamo invece creato un prodotto di successo, unico e funzionale. A oggi sono stati venduti oltre 1,4 miliardi di Crunchwrap, per un valore di circa 4 miliardi di dollari, e il prodotto resta sempre un bestseller.
Pochi anni dopo, quando entrambi stavamo lavorando al problema della colazione da Taco Bell, mettere insieme una variante del Crunchwrap ci sembrava un’idea logica. Avevamo formulato una versione con uova, pancetta e frittelle di patate: niente di troppo piccante né eccessivamente aromatizzato, poiché le mattine richiedono un alimento sicuro. Era invece un prodotto da colazione gustoso, energizzante e distintamente Taco Bell. Era altamente distintivo, altamente Taco Bell, e pertanto sarebbe stato un altro successo.
La seconda parte dell’equazione era la nostra strategia di marketing: avevamo le intuizioni raccolte dal nostro psicologo a guidarci. Gli spot originali della colazione da Taco Bell, ideati anni prima durante un precedente tentativo di fare breccia nel mercato delle colazioni, vedevano un chitarrista heavy metal su un autobus, che suonava la chitarra elettrica e gridava Flavor! per svegliare i mangiatori di McMuffin assonnati e annoiati. Grazie alla nostra ricerca, ci accorgemmo che tale approccio era un po’ fuorviante: non appariva confortante ed era in pieno contrasto con l’ansia inconscia che proviamo al mattino nel lasciare la sicurezza della nostra casa.
Sapevamo dalla nostra ricerca che avevamo bisogno di raggiungere due obiettivi: rendere questo nuovo prodotto (il Crunchwrap da colazione) confortevole, ancorandolo a una sensazione di familiarità e sicurezza (il McMuffin), e presentare il nostro prodotto come un miglioramento incrementale (più fresco, più soddisfacente) del suo concorrente.
Le abitudini sono per definizione cose che facciamo senza pensare. Dovevamo quindi farli sentire i clienti un po’ a disagio con le loro abitudini e, a livello subliminale, aprire la porta a un’esperienza alternativa che non li facesse sentire in imbarazzo.
La nostra campagna prese a cuore entrambe queste intuizioni. Lavorammo con Deutsch LA per produrre una serie di spot con l’obiettivo di creare una sorta di corsa di cavalli contro McDonald’s. Per il primo spot trovammo venti uomini di nome Ronald McDonald (che generalmente facevano colazione al Mc) e li portammo da Taco Bell a provare il Breakfast Crunchwrap: lo adorarono. Grazie alla battuta legata al nome del nostro rivale, riuscimmo ad ancorare il Crunchwrap da colazione a un prodotto familiare e sicuro, offrendo allo stesso tempo una proposta più eccitante del George Costanza/McMuffin.
Ronald McDonald adora la colazione Taco Bell. Moltiplicato venti volte.
Per il secondo spot presentammo una versione orwelliana di McDonald’s, trasformandola nella Russia comunista con un altoparlante che svegliava la gente al suono di Happiness is the same breakfast. Il simbolo di un graffito esagonale scatenava un piano segreto con cui due ragazzi scappavano dal gulag per unirsi alla folla giovane e felice che faceva colazione da Taco Bell. Era divertente, ma era anche abbastanza fastidioso da spargere a livello subliminale i semi del dubbio nella mente dei nostri clienti.
Fuga per la colazione.
L’unico rischio di questa campagna era che, utilizzando il nome Ronald McDonald, mettevamo in evidenza il patrimonio distintivo di un altro brand e rendevamo McDonald’s mentalmente disponibile nella mente dei nostri clienti con la nostra pubblicità. Scommettemmo che le chiacchiere su ciò che aveva fatto Taco Bell con McDonald’s avrebbero superato quei benefici (e per fortuna la ragione fu dalla nostra parte). Il lancio di Taco Bell Breakfast fu l’unico che ebbe successo su sette tentativi (e continua a crescere e a rimanere redditizio ancora oggi).
Questo articolo richiama contenuti da Il libro rosso del marketing.
Immagine di apertura di Melanie Deziel su Unsplash.
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