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Il futuro della pubblicità online

30 Giugno 2000

Il futuro della pubblicità online

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Intervista a Enrico Montangero, presidente di Assocomunicazione, organismo che raggruppa le maggiori imprese professionali della comunicazione commerciale

Il ruolo della Pubblicità nell’economia della Rete italiana è sempre più vitale. Lo sarà sempre più man mano che tutti i servizi saranno accessibili gratuitamente. Il costo della bolletta telefonica, il deterrente più temuto dagli utenti, sarà infatti del tutto annullato, anche se in tempi non prevedibili. A Milano la società Nopay regala già due ore di navigazione al giorno tramite un numero verde. Tiscali rimborsa interamente le spese di connessione, e molte aziende adottano lo stesso sistema esigendo dagli abbonati la visione di un banner.

Il processo è innescato: in breve l’accesso alla Rete sarà esente da spese. E Internet sarà quasi interamente finanziata dai consumatori lusingati dalla pubblicità, con la formula “Servizi gratis in cambio di Spot”. La modalità di finanziamento di portali e siti Web sarà simile a quella dei programmi della televisione commerciale: più contatti uguale più introiti pubblicitari.

Il rischio è che Internet assomigli alla TV anche nei contenuti, che ricalchi un modello narrativo estraneo alle sue peculiarità espressive. Per i pubblicitari si apre una miniera inesauribile: in Italia nel 2000 si prevede una spesa quintuplicata rispetto al ’99: 150 miliardi contro i 30 della scorso anno. Cifre ben lontane dai 12 mila miliardi investiti sugli altri media nel ’99, ma la tendenza è fortemente positiva.

È questa l’aspettativa di Enrico Montangero, uno dei massimi esperti del settore nel nostro Paese, presidente di Assocomunicazione, organismo che raggruppa le maggiori imprese professionali della comunicazione commerciale. “Casa comune” di tutti i mestieri del settore lo definisce Montangero: agenzie di pubblicità, media, promozione, pubbliche relazioni e direct marketing.

“Internet – esordisce – è un sistema molto efficiente di utilizzo congiunto di due tecnologie, telefonia e informatica, per ottenere maggiore efficacia dalla comunicazione. È naturale quindi che i bisogni di comunicazione che il marketing industriale, distributivo ed editoriale si impongano, anche sul nuovo unificante mezzo, attraverso forme espressive e operative che saranno sempre più innovative”.

Nell’anno in corso e in quello passato, quali sono i dati salienti degli investimenti pubblicitari in Rete? Può fare un confronto con quelli di stampa, radio e TV e segnalare una linea di tendenza?

“In Italia la pubblicità su mezzi classici è ammontata, nel 1999, a circa 12.000 miliardi, quella su Internet a circa 30. Nel 2000 si prevede che i mezzi classici raccolgano 13/14.000 miliardi e Internet 150. Siamo quindi ancora a un grande divario tra le due modalità d’investimento pubblicitario, anche se la Rete sta crescendo a tassi logaritmici ed è prevedibile che tra 5/6 anni si parlerà di valori molto più consistenti, sicuramente nell’ordine delle migliaia di miliardi. Dobbiamo poi considerare che, per sua natura, Internet obbliga a circondare l’investimento pubblicitario con investimenti in direct marketing e promozioni molto più dei mezzi classici. Il confronto quindi andrebbe fatto all’interno dell’area grande e non solo della pubblicità classica.”

È in grado di delineare un profilo ideale dell’azienda che attualmente investe risorse per la promozione in Rete e del consumatore tipo?

“I settori più attivi sulla Rete sono naturalmente quelli che si rivolgono ai target elettivi, giovani ed esperti di PC: informatica, editoria, musica, viaggi, ecc. È però in atto una vigorosa accelerazione da parte delle aziende più moderne dei settori dei beni di consumo tradizionali e della finanza per sfruttare le potenzialità del nuovo mezzo, pur coi vincoli costituiti dalla distribuzione esistente e dal ridotto numero di consumatori oggi raggiungibili. La web-TV darà probabilmente la spinta decisiva.”

Quindi, a proposito dell’analogia col sistema di finanziamento della TV, è realistico affermare che la televisione la finanziamo tutti i teleutenti, perché i prodotti reclamizzati sono, in genere, economici, alla portata di tutte le tasche, mentre i beni venduti per ora in Rete sono diretti a un target ridotto, che paga per tutti?

“Non condivido l’impostazione di questa domanda su chi paga il costo della pubblicità, anche se è quella dominante nella cultura italiana. La TV commerciale è finanziata dalle aziende inserzioniste che si privano di una parte del margine per ripagarsi, se sono brave, con le economie di scala conseguenti alla conquista di quote di mercato. Il vantaggio per il consumatore è duplice: informazione e intrattenimento gratuiti e prezzi ridotti grazie alla competizione allargata e alla produzione su scala maggiore. Internet continuerà su questa strada, offrendo a inserzionisti e consumatori il vantaggio di proposte e promozioni molto più mirate, quindi più convenienti per entrambi.”

Quali sono e quali prevede diventeranno le caratteristiche specifiche della Pubblicità in Rete: marketing one to one o altro?

“La pubblicità one to one è il sogno di tutte le aziende da sempre anche se, poi, il ” broadcast” ha sempre imposto la legge del più forte. Internet, questo è il mio parere, non farà eccezione: verranno individuati modi sempre più efficienti di fare “broadcast” con la Rete; con il vantaggio decisivo di poter passare rapidamente al one to one nel corso della stessa comunicazione. Certamente, però, la pubblicità noiosa o senza valore percepito dal consumatore sarà immediatamente sanzionata senza pietà”.

Le transazioni commerciali in Rete attualmente incontrano difficoltà: come percepisce l’atteggiamento dei navigatori nei confronti dell’e-commerce: di maggiore o minore fiducia?

“In Italia c’è diffidenza verso tutte le forme di pagamento elettronico e anche una barriera culturale verso la pianificazione degli acquisti. Solo la prova sul campo ci permetterà di valutare l’impatto di questi fattori sullo sviluppo dell’e-commerce nel nostro Paese. Non ho dati affidabili sull’attuale entità dell’e-commerce nostrano e consiglio di prendere con molta prudenza quelli citati sui giornali, vista la difficoltà di campionare le fonti”.

Può spiegare ad un profano la differenza tra l’acquisto di uno spazio pubblicitario in un programma TV e uno in Rete? Le diverse convenienze dei due investimenti?

“Gli acquisti pubblicitari passano attraverso concessionarie sia per i mezzi classici sia per la Rete. Le differenze,oltre che nella minore quantità di contatti raggiungibili, consistono anche e soprattutto nella difficoltà di conoscere il target-bersaglio (mancano ancora ricerche standardizzate) e nei limiti di qualità del messaggio pubblicitario veicolabile a causa dei vincoli tecnologici. Questi limiti sono destinati a cadere presto, liberando tutto il potenziale del nuovo mezzo: broadcast e one to one nello stesso tempo, pubblicità ma anche vendita, informazione ma anche emozione”.

Secondo lei, la Rete sarà controllata in futuro da pochissime grandi forze finanziarie che attireranno e concentreranno la navigazione nei loro mega portali, oppure la complessità di Internet garantirà uno spazio anche ai piccoli webmaster e webeditor, riservando una via d’accesso alla promozione anche a piccole aziende?

“Ritengo probabile che i due scenari, dominio dei potenti e opportunità per i piccoli, avranno spazio per convivere. Certamente i cittadini fruitori di servizi in rete avranno bisogno di grandi concentratori per non perdersi tra miliardi di proposte ma, contemporaneamente, verranno esaltate le capacità creative di softwaristi che offriranno sistemi di ricerca e ordinamento miratissimi, capaci di fare automaticamente ricognizioni intelligenti senza che si debbano passare ore davanti allo schermo. Questa è una certezza, non una probabilità”.

In conclusione, allarghiamo la prospettiva: la comunicazione globale sarà un’opportunità per le economie deboli del terzo mondo o questo mercantilismo sempre crescente le discriminerà ancora di più?

“Credo che Internet offra più opportunità che rischi per i Paesi più deboli. La circolazione più ampia della cultura e delle informazioni ha sempre messo in crisi i poteri costituiti, anche quando questi pensavano all’inizio di farne uso per allargare la propria influenza. Democrazia e conoscenza vanno di pari passo; nessuno può invertire questo cammino, neanche la new economy made in USA”.

Link:
Nopay: http://www.nopay.it
Assocomunicazione: http://www.assap.it/che.html

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