I principî della comunicazione istituzionale social

[Per chi opera nel settore pubblico, affrontare la sfida della comunicazione sulle grandi reti sociali non è un’esperienza scontata. Pubblichiamo un estratto da Social media per la Pubblica Amministrazione che introduce il tema (l’estratto) prima degli approfondimenti opportuni (contenuti nel libro)].

Soprattutto se non ricoprono cariche ufficiali, i politici hanno un ventaglio di scelte comunicative molto più ampio delle istituzioni, che devono rendere conto di quel che dichiarano in maniera molto più puntuale: da loro pretendiamo infatti interventi concreti, non parole. Un deterrente efficace alle manovre di propaganda, posto che un ente o una carica vogliano metterle in atto malgrado la legge le disincentivi, è che anche sul breve termine è molto facile che gli si ritorcano contro.

Per le istituzioni, i social network sono un ulteriore presidio per raggiungere i cittadini in modo diretto, senza dover ricorrere a media terzi. Si affiancano agli sportelli, alle infoline, ai punti di contatto sui siti, alle tradizionali affissioni sul territorio e ai tabelloni elettronici sempre più diffusi nei luoghi pubblici per veicolare notizie; il loro vantaggio consiste nel raggruppare tutte le funzionalità dei canali elencati, consentendo di parlare a tutti e allo stesso tempo dialogare con i singoli, in privato o in pubblico, usando quindi l’interazione con l’individuo per approfondire le informazioni a beneficio dell’intera utenza. L’obiettivo primario non è “fare notizia”, ma assicurarsi che la notizia sia chiara e accessibile a tutti, e si possa ricondurre a una visione coerente del loro operato. Ogni contenuto deve dunque rispondere a cinque principi.

• Utilità. Non importa che il contenuto abbia rilevanza tale da trovare spazio anche sui media tradizionali, che operano la loro selezione informativa sulla base di spazi limitati (la foliazione, i minuti del radio- o telegiornale), del pubblico di riferimento e del conseguente taglio editoriale; importa invece che incida sul quotidiano degli utenti. Nei primi quattro anni dall’introduzione dei canali social, fra i post di maggiore successo sulla pagina Facebook del Comune di Milano solo un paio hanno toccato temi trattati anche dalla stampa (in particolare, la riapertura dei cantieri della quarta linea metropolitana e il riuso del padiglione della Coca-Cola all’Expo come campo di basket coperto in un quartiere periferico). Tutti gli altri picchi di copertura hanno riguardato invece decisioni e attività considerate minori nell’ottica dell’informazione tradizionale, ma utili ai cittadini: la messa online delle foto di biciclette rubate e rinvenute dalla Polizia locale per consentire ai proprietari di riconoscerle e recuperarle, per esempio, o i contenuti sugli incontri del Bilancio partecipativo e il progetto per “l’adozione dei nonni” nelle mense scolastiche.
• Chiarezza. È una virtù di qualunque forma di comunicazione; quando si informa per conto di un ente pubblico, è una necessità. Come risulta dall’ultimo rapporto dell’Ocse sull’alfabetizzazione degli adulti, una percentuale spaventosa di italiani possiede capacità appena elementari di comprensione e analisi delle informazioni; bisogna far leva su ogni strumento per non tagliarla fuori dalla vita sociale e democratica, e la multimedialità offerta dai media sociali può agevolare l’effettiva comprensione del contenuto, rendendolo allo stesso tempo più accessibile anche alle persone con disabilità (vedi figura).

La pagina Facebook del Comune di Roma propone una serie di video ispirati ai principi dell’utilità e dell’accessibilità: le informazioni utili, anticipate dal testo del post, vengono lette, scritte nelle didascalie e tradotte nel linguaggio dei segni.

• Accuratezza. Prima di pubblicare un contenuto, è sempre bene controllare che tutto torni, dalle indicazioni degli orari e dei luoghi, fino ai link ai siti e alla spiegazione di procedure amministrative: superficialità o errori potrebbero avere delle conseguenze, da una semplice aspettativa disattesa a una multa, dalla perdita dell’opportunità di partecipare a un bando alla compromissione dell’esercizio di un diritto;
• Trasparenza. Anche in questo caso si intende come rendicontabilità, e si estende a tutte le informazioni che per legge devono essere a disposizione dei cittadini. Quasi sempre queste ultime si trovano sui siti di riferimento, nelle sezioni dedicate o negli albi pretori: il compito del social media manager pubblico spesso è aiutare gli utenti a trovarle (come nella prossima figura).

Gli avvisi di selezione dell’Agenzia per l’Italia Digitale diventano più facili da trovare grazie ai link diretti alla pagina del sito forniti sui social network.

• Tempestività. Che si tratti di affrontare un’emergenza o di rispondere a una richiesta urgente, il fattore temporale è critico: è opportuno che i social media manager siano in numero sufficiente, organizzati e collegati con il resto delle strutture di riferimento, in modo da essere sempre pronti a intervenire.

Piattaforma ideale, ma non banale, per parlarsi tra Stato e cittadini.