I poteri segreti della newsletter

«E naturalmente la newsletter.» Già, la newsletter. Quale azienda, al giorno d’oggi, saprebbe rinunciare a una newsletter? Quale agenzia azzarderebbe presentare un progetto web che trascuri la presenza dell’irrinunciabile ciliegina delle notizie aziendali? Quale home page farebbe a meno dell’allegro invito: «iscriviti alla newsletter»? La newsletter viene percepita come un canale di comunicazione semplice ed economico per farsi pubblicità, per dare lustro ai propri successi, per rimanere nel cuore e nella mente dei propri potenziali estimatori, per raccogliere dati di nuovi e vecchi clienti. Facile da imbastire: basta raccogliere un po’ di notizie tutte le settimane, forse tutti i mesi, o meglio ogni due mesi, farle mettere in riga da una segretaria, meglio ancora da uno stagista e il gioco è fatto.

In fase di progetto l’efficacia di questo strumento è indiscutibile, tranne poi, dopo qualche tempo, trovarsi delusi della sua performance. Perché uno strumento così chiaro, dalla funzione così evidente, finisce per essere la spina nel fianco di molte aziende che tendono poco alla volta a trascurarlo? La newsletter non può essere una semplice vetrina da tenere pulita e nella quale mettere alla bell’e meglio tutto ciò che accade in azienda. La newsletter è il volto, l’umore, il mood di una azienda. Può entrare in contatto con i suoi destinatari in maniera più efficace e più efficiente del sito stesso e viaggia via email, che è il servizio di gran lunga più utilizzato dagli utenti della Rete. È puntuale, efficace, personalizzabile. Rinsalda relazioni, propone prodotti nuovi. Stimola idee, progetti e sviluppi. Allora perché trascurarla? O affidarla a persone non qualificate? O peggio ancora non inserirla nella strategia comunicativa dell’azienda?

La newsletter è prima di tutto un testo, una raccolta di testi, che raccontano una storia e che spesso rimandano a un approfondimento, il cui trattamento (che cosa dice, come lo dice, a chi lo dice) è la chiave del suo successo in termini di comunicazione.

Banale a dirsi, ma ciò che è contenuto in una newsletter deve essere qualcosa che interessa il lettore. Al loro interno le aziende creano una sorta microclima nel quale i valori, le gerarchie e dunque le notizie sono relative, ovvero importanti solo all’interno delle dinamiche di quel microclima. In parole povere, non tutto ciò che accade all’interno di una azienda può essere percepito come interessante all’esterno. Per citareGregory Bateson una informazione (nel nostro caso una notizia) è una differenza che fa la differenza, ovvero un evento che provoca un mutamento. I cambi di management, ad esempio, sono interessanti se preannunciano un miglioramento o un potenziamento dei servizi offerti. Una notizia tutta interna all’azienda può diventare l’occasione per comunicare un cambiamento che può avere conseguenze positive sui propri clienti.

La notizia deve essere scritta bene. Non c’è bisogno di raggiungere la poesia, ma giova alla lettura evitare luoghi comuni, formule trite o frasi incomprensibili, involute, pasticciate o di pura fuffa. Scrivere non è facile, scrivere in maniera efficace lo è ancora meno. Ci vuole esercizio e attenzione. Se si vogliono sfruttare le risorse interne all’azienda per la redazione della newsletter sarà il caso di investire qualche risorsa per formare adeguatamente tale personale. Personale consapevole, preparato e motivato può fare un buon lavoro. Nel caso l’azienda decidesse di affidarsi all’outsourcing sarà necessario dedicare un po’ di tempo per descrivere quali siano gli ambiti nei quali si opera, assicurarsi che vengano comprese bene le finalità del business. Chi scriverà dovrà comprendere qual è il rapporto proficuo che viene intrattenuto con i clienti e l’immagine che essi hanno dell’azienda. Infine sarà necessario verificare costantemente che il linguaggio utilizzato sia adeguato al target.

Per quanto riguarda il target è bene ricordare che chi legge è una persona. Molto probabilmente seduta a un tavolo, spulciando una casella di posta elettronica affollata di spam, messaggi personali e di lavoro. Se si è fortunati la newsletter sta appena un gradino sopra lo spam. Se il potenziale lettore ha la generosità di dare una chance alla comunicazione vi cerca qualcosa di utile per sé, una idea, una notizia che possa risolvere qualcuno dei numerosi problemi che deve affrontare ogni giorno. A volte sono concorrenti che si tengono informati. In ogni caso sono delle persone con degli interessi, un linguaggio che comprendono meglio, delle necessità e pochissimo tempo da perdere. Meglio evitare di esagerare. Insomma, se si ha vinto l’Oscar come attori protagonisti basta comunicarlo con la massima eleganza. La notizia parla da sé.

È utile ricordare l’aneddoto che circola nel mondo del giornalismo (Piero Ottone lo attribuisce al direttore del Neue Zürcher Zeitung, altri a Montanelli) secondo il quale, rivolgendosi a un giovane redattore, un celebre direttore disse: «Quando scriverà un articolo, si ricordi che ogni frase ha un soggetto, un predicato, un complemento oggetto. Se una volta sentirà la voglia di aggiungere un aggettivo, venga prima nel mio ufficio a chiedermi il permesso». Il giornalismo moderno si è evoluto nella valorizzazione del titolo, che è diventato la massima sintesi della notizia. Nel titolo si raccoglie l’appeal di una notizia. Poche parole ben scelte creano interesse e curiosità e fanno decidere al lettore di affrontare con l’entusiasmo giusto, un testo più lungo.

Si può contare su una attenzione, nella lettura del testo, che varia dai 30 ai 90 secondi. Se il lettore non trova altri stimoli, abbandona. Usare un linguaggio semplice e sintetico garantisce la massima attenzione e concentrazione. E provvedere di una pagina di approfondimento sul sito aiuta il lettore a selezionare le notizie che interessano, permettendogli di dedicarvi un tempo migliore e creerà un traffico di navigatori incuriositi sul sito.

Per quanto riguarda il contenuto il punto chiave è la sincerità. La sincerità aziendale è un tipo di sincerità un po’ particolare che dosa trasparenza, momento giusto e un pizzico di reticenza. Insomma non si tratta di mentire ma di trovare il lato positivo di ciò che avviene in azienda e comunicarlo al momento più opportuno nei toni più efficaci. E se poi il lato positivo proprio non c’è, meglio non inventare e optare per un elegante sorvolo. Persino la comunicazione di un errore, se seguita dalla proposizione di una soluzione brillante e immediata, rafforza la qualità emotiva di un’azienda. Il lettore apprezza il fatto di essere di essere di fronte a persone in grado di trovare soluzioni brillanti. Ma attenzione a non esagerare. Il mondo del business non è un mondo nel quale la compassione e la comprensione sono valori che durano a luogo. E intanto i concorrenti stanno in agguato…

Qualche tempo fa Donald Norman pubblicò un libro intitolato: Turn signals are the facial expressions of Automobiles, sottolineando l’attitudine degli essere umani a umanizzare gli oggetti. E così la newsletter con la sua periodica apparizione può diventare un consulente a domicilio che, con sollecitudine professionale e un pizzico di familiarità, porta novità e idee buone. Diamogli una buona educazione, proprietà di linguaggio e sensibilità umana e dai suoi lunghi viaggi nelle caselle di posta dei nostri clienti riporterà contatti, informazioni e ospiti lieti di ricambiare la visita.