Growth Hacking: la crescita come sistema operativo

Questo testo è stato scritto su mia esplicita richiesta da un contributore esterno al mio libro: Yara Paoli. Infatti sono fortemente convinto che non ci sia una persona più indicata di Yara, date le sue specifiche competenze ed esperienze, per trattare di una tematica tanto importante quale è la cultura aziendale, specialmente se associata all’ambito growth. Yara al momento della scrittura del libro è Chief Growth Officer di Preply, la piattaforma online per l’apprendimento delle lingue straniere. È stata in passato Global VP of Growth in Skyscanner, nella quale è inizialmente entrata come impiegata numero 32 dell’allora piccola startup tecnologica di ricerca di voli economici. Otto anni dopo ha lasciato un’azienda composta da più di mille persone, dopo un exit di 1,4 miliardi di sterline a un gigante del travel cinese e un team di trecento persone in tutto il mondo da lei gestito.

Introduzione al Growth-OS^SM

L’unico aspetto che non cambia mai in un’impresa, dalla prima fase di una startup a quella avanzata di azienda multimiliardaria, è il desiderio di crescere in maniera sostenibile.

Per quanto riguarda il resto, il cambiamento è una costante e mai come oggi siamo obbligati a confrontarci con così tanti livelli di concorrenza, principalmente dovuti alla democratizzazione dei contenuti, alla quantità di dati disponibili, alle innumerevoli possibilità che il mondo online offre e alla facilità con la quale si può cominciare un nuovo business digitale.

Nella mia esperienza ho raccolto molte domande, esperienze, problematiche e soluzioni che mi hanno permesso di creare e validare un sistema operativo per la crescita.

Ho chiamato Growth-OS^SM questo framework che è composto essenzialmente da due aspetti fondamentali per far crescere una startup e i team che la porteranno al successo:

1. il primo è legato alla disciplina del growth hacking (quello che io chiamo growth science);
2. il secondo, su cui mi focalizzerò in questa sezione, è legato invece alla growth culture, la cultura della crescita, che è caratterizzata da una forte componente psicologica.

La crescita più impattante infatti è quella espressa non solo dal numero di impiegati che una startup assume durante il corso dei mesi e degli anni, ma dal morale e dalle prestazioni degli stessi. Questo tipo di crescita, dove decine, centinaia di persone lavorano con devozione, motivazione e buon umore può essere raggiunta solamente attraverso un’eccellente cultura d’impresa.

Le organizzazioni in generale e le startup in modo particolare devono capire come crescere economicamente in maniera sostenibile ma allo stesso tempo saper definire e mantenere i propri valori d’impresa e una cultura volta alla crescita tanto del business quanto delle persone che lo fanno crescere.

Si pensa normalmente che quante più persone si assumono, tanti più risultati si otterranno e che la relazione tra i due sia lineare (o idealmente esponenziale!).

Il pensiero comune errato che la crescita dei risultati sia direttamente proporzionale all’aumento del numero di impiegati.

Nella pratica però non è così e quello che succede è che periodicamente le startup si imbattono in cali significativi di produttività, anche se le dimensioni del team sono in crescita.

I cali di produttività possono impattare sui risultati delle organizzazioni nonostante le assunzioni di nuovi impiegati.

Per evitare queste inflessioni, o per essere capaci di riconoscerle e superarle preventivamente, è fondamentale costruire e implementare una solida cultura della crescita che abbracci e sostenga la disciplina del growth hacking e dello sviluppo di prodotto.

Che cos’è il Growth-OS^SM

Un Sistema Operativo (OS) è il programma più importante installato in un computer. Funziona come le forze dell’ordine che dirigono il traffico, assicurandosi che i vari utenti e programmi che sono attivi nello stesso momento non interferiscano l’uno con l’altro. Il sistema operativo è anche un garante della sicurezza poiché si assicura che utenti non autorizzati non accedano al nostro sistema.

Prendendo in prestito la definizione informatica vorrei descrivere il sistema operativo per la crescita Growth-OS^SM come il più importante sistema operativo che una startup deve implementare per poter far crescere nel lungo termine il proprio business in maniera sostenibile.

Le due componenti principali del Growth-OS^SM sono le seguenti:

1. la Growth Science, la scienza e le discipline che fanno crescere una startup (di cui la metodologia del growth hacking è una parte importante), consiste nel far sì che gli utenti del nostro prodotto o servizio continuino a crescere in numero e a essere soddisfatti del valore ottenuto dal prodotto stesso (la metafora della dirigenza del traffico di cui sopra);
2. la Growth Culture, la cultura della crescita, che abbraccia la prima componente sopra citata sostenendo la creazione del miglior ambiente fisico e mentale per far crescere la nostra startup, attraverso la formazione della cosiddetta sicurezza psicologica tra le diverse persone che compongono l’impresa, necessaria alla crescita continua della stessa.

La scienza e la cultura della crescita compongono Growth-OS^SM.

Le cause culturali della mancata crescita

I problemi più comuni nel gestire e far crescere una startup sono legati a un’implementazione errata delle due componenti (la scienza e la cultura della crescita). Nello specifico sono i seguenti:

1. mancanza di una visione chiara e della sua comunicazione con i pochi (o molti) impiegati e investitori, qualora ci siano. In particolare intendo il valore potenziale del nostro prodotto e come svilupparlo in maniera vantaggiosa per noi e il nostro pubblico di riferimento. Per crescere bisogna sapere in che direzione ci si può espandere;
2. obiettivi qualitativi e quantitativi non chiari, come conseguenza di scarso focus su ciò che davvero può fare la differenza in termini di crescita, dovuti all’incapacità di identificare, misurare e prioritizzare le opportunità, validare le idee attraverso la sperimentazione e l’attribuzione della causa scatenante (A/B testing o altri metodi econometrici per determinare causa-effetto). Per crescere bisogna sapere esattamente quale attività ci porterà risultati concreti di business;
3. la disorganizzazione o confusione a livello d’impresa dovuta a una struttura con gerarchie troppo pesanti e invadenti o alla formazione di team non adatti, che non consentano di potersi muovere con agilità, rapidità e indipendenza. Per crescere bisogna avere la possibilità di muoversi con autonomia in un ambiente che possa sostenerci;
4. l’incapacità di identificare e assumere il talento necessario nei vari ambiti (marketing, prodotto, software development, design e così via). Per crescere non bisogna avere paura di mettersi in discussione, lasciar crescere gli altri, circondarsi di persone competenti e idealmente migliori di noi stessi;
5. un’attitudine negativa verso l’errore o l’esperimento fallito che porta a un blocco della sperimentazione e dell’innovazione sia a livello personale sia a livello d’impresa. Per crescere bisogna poter imparare dai propri errori, senza essere giudicati, o sentirsi tali, e bloccati da questi;
6. l’incompetenza o, nella migliore delle ipotesi, l’ignoranza risolvibile, intesa come non conoscenza per mancanza di esperienza, di metodologie e processi sistemici per la crescita dell’impresa (come per esempio il growth hacking appunto) più adatte alla velocità e al tipo di concorrenza che caratterizzano il mondo digitale attuale. Per crescere bisogna imparare in continuazione, informarsi e sperimentare ulteriormente con gli apprendimenti e le metodologie validate da altre persone.

Growth-OS^SM: la cultura della crescita

La crescita comincia dalle persone. Troppo spesso come manager di altri ci focalizziamo sui numeri, i target, l’apparenza e troppo poco invece sulle persone che ci aiutano a far crescere l’impresa.

La crescita è responsabilità di tutti, ogni singolo individuo: non del CEO, non del nostro manager, non del team di growth o marketing. Ovviamente la crescita non avviene per caso o senza un sistema e una leadership che faciliti la stessa.

Se non investiamo nel far crescere le persone e nel costruire un ambiente stimolante adatto a coinvolgere le persone nella nostra missione di startup, a farle sentire corresponsabili e allo stesso tempo protette, difficilmente potremo diventare agili e veloci per poter sperimentare con il nostro prodotto o servizio e per poter infine far crescere in maniera scalabile il numero di utenti che generi ricavi per il nostro business.

Le due componenti del Growth-OS^SM per una crescita esponenziale

Qui sotto possiamo vedere una visualizzazione semplificata delle due componenti del sistema operativo per la crescita e i rispettivi elementi processuali e sistemici che lo compongono. Gli aspetti elencati sono pilastri portanti della crescita sostenibile di una startup.

I pilastri portanti della crescita tra scienza e cultura in azienda.

Vediamo più in dettaglio, come sopra anticipato, i vari aspetti che possono aiutare una startup a crescere in forma sostenibile dal punto di vista della cultura della crescita.

Valori in linea con una mentalità volta alla crescita e accettazione dell’errore

È essenziale che una startup definisca i suoi valori d’impresa: per esempio in che cosa credono i fondatori e qual è il comportamento desiderato per tutte le persone che vi lavorano.

I valori d’impresa costituiscono il codice culturale e sociale che guida l’atteggiamento e il comportamento degli impiegati. Avere valori volti alla crescita professionale, del business e personale rappresenta una buona pratica per incoraggiare tutti gli impiegati a pensare che cosa produce ulteriore crescita.

Per esempio avere un valore come l’errore è fonte d’innovazione oppure insegna, impara, cresci (esempi reali) influenza positivamente l’attitudine verso l’errore, incoraggiando le persone a non avere paura di sbagliare e di riflettere, apprendendo dai loro sbagli (un A/B test fallito, una campagna marketing non andata bene, un’assunzione valutata male…).

Un valore come tua madre usa Skyscanner dall’altro lato ci costringe a pensare a come creare un prodotto di cui la nostra famiglia sarebbe fiera e che può essere utile a persone a noi care. Invita a far crescere per prima cosa la qualità del prodotto stesso poiché saremo incentivati a generare idee per i nostri A/B test pensando a come poterlo ottimizzare con il fine di fare qualcosa di buono per qualcuno a cui teniamo.

Attitudine verso la crescita: continuo sviluppo professionale e personale

L’impiegato perfetto, chiamiamolo growth hacker, growth manager o qualsiasi altro titolo aziendale, è quella persona che può identificare, definire e risolvere i problemi che stanno frenando la crescita della nostra startup. Questo professionista è qualcuno che sa vedere e creare opportunità per la crescita dove altri vedono ostacoli.

Il primo aspetto a cui pensare quando si comincia ad assumere personale per la nostra startup, al fine di farla crescere, sta nell’assicurarsi che le persone in questione abbiano l’attitudine alla crescita, o growth mindset.

La dottoressa Carol Dweck, più di vent’anni fa, coniò questo termine in opposizione a quello di attitudine fissa (fixed mindset), con riferimento a quei bambini che pensavano di poter diventare più intelligenti e capaci attraverso lo sforzo, lo studio e la dedizione. La ricerca rese evidente come avere un growth mindset sia un aspetto fondamentale per ottenere risultati migliori.

Questo concetto si può tranquillamente adattare e usare nell’ambito delle startup al momento di definire il tipo di persone che vogliamo assumere, il processo di assunzione e le domande fatte durante i colloqui. Vogliamo assicurarci di non assumere persone con una mentalità fissa, non affine alla crescita, che non pensano di poter cambiare, crescere, che non sono curiose e che hanno paura di commettere errori. Queste persone infatti sono più inclini alla scarsa perseveranza e si arrenderanno facilmente di fronte alle difficoltà. In una startup dove le difficoltà, gli ostacoli e i problemi sono all’ordine del giorno, c’è bisogno di persone creative, che vedano soluzioni e non solo problemi, e che vogliano imparare dai loro errori e dagli altri colleghi.

Qui sotto riporto schematicamente le principali differenze e credenze di persone con mentalità fissa e di quelle con mentalità volta alla crescita, al fine di facilitare lo sviluppo di domande per un possibile colloquio di lavoro e l’identificazione del miglior talento per la nostra startup.

Credenze tra persone con mentalità fissa o volta alla crescita.

La sicurezza psicologica

Quando si parla di sicurezza psicologica ci si riferisce alla tranquillità di poter accettare un errore, alla sicurezza nel potersi prendere dei rischi e alla possibilità di mostrarsi vulnerabili di fronte agli altri. Se un impiegato non si sente sicuro nel porre una domanda per paura che sia stupida, ha timore di fare un errore o di mostrarsi ignorante di fronte ai colleghi, è probabile che quell’ambiente non sia psicologicamente sicuro.

Sicurezza psicologica è un termine coniato da Amy Edmonson, professoressa di Leadership alla Harvard Business School, in una recente ricerca svolta da Google questo fattore è stato giudicato come il più importante nell’identificare positivamente i team di successo.

Questo fattore è uno dei più difficili da creare e soprattutto mantenere in una startup, poiché richiede costanza e un’attenzione quotidiana al modo in cui, come leader, ci comportiamo, ascoltiamo, diamo suggerimenti e accogliamo gli altri.

Il diagramma qui sotto spiega come la sicurezza psicologica conduca alla crescita della startup.

La sicurezza psicologica genera un effetto ciclico di crescita nella startup.

Questo articolo richiama contenuti dal capitolo 1 di Growth Hacking.

Immagine di apertura di Jules D.