Google Ads può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi

Che viaggio compie il cliente per arrivare al tuo prodotto?

Le persone raccolgono informazioni tramite diverse fonti prima di procedere all’acquisto. Dal farsi un’idea su un argomento – talvolta anche senza sentire il bisogno di fare un acquisto – sino a momenti in cui le esigenze sono più precise, come risolvere una questione pratica, cercare indicazioni per raggiungere un luogo, scegliere un fornitore. E poi, nel caso, compiere un acquisto.

Nel marketing esistono varie declinazioni di queste dinamiche, come i concetti di Momento Zero della Verità e micromomenti che Google introdusse alcuni anni fa (e di cui ricerche più recenti confermano la prospettiva). Al momento non è tanto importante come si battezza il percorso che una persona può compiere prima di acquistare: customer journey va benissimo.

Il senso generale è, semplificando molto, che le persone possono avvicinarsi ad un’azienda tramite contenuti e canali differenti, online e offline, e ognuno di essi può contribuire in maniera più o meno diretta al risultato finale (branding, lead, vendite…). Poi sta alle aziende declinare nella maniera più efficiente possibile questa rappresentazione ideale, calandola in un contesto reale.

Il ruolo di Google nell’avvicinare compratore e venditore

Tra i vari canali di comunicazione per favorire l’incontro tra le persone e le aziende c’è naturalmente anche Google, che però è un ecosistema di strumenti promozionali, i quali possono avere ruoli diversi, lavorare su nicchie diverse e in momenti diversi del customer journey.

Un’azienda potrebbe infatti farsi conoscere dalle persone tramite un video su YouTube, essere presente su siti in target mentre si fanno un’idea su un argomento, farsi trovare quando in maniera più proattiva effettuano ricerche più precise su Google e strutturano la propria opinione di procedere all’acquisto.Tutti questi canali sono gestibili tramite Google Ads.

Infatti, oltre al ben noto motore di ricerca, ci sono YouTube, Gmail, Google Maps, Google Play (per le app di Android) più altri milioni di siti (da Repubblica o il Sole 24 Ore fino ai blog di nicchia) che compongono la rete Display.

Gli strumenti, da soli, non bastano. Serve una strategia, ma serve anche metodo, e cioè un modo per riflettere sullo scenario che abbiamo di fronte e progettare attività in maniera coerente, puntando alla massima efficienza possibile (che si conquista un passo alla volta).

Cosa fare per capire se e come Google Ads può essere utile al raggiungimento degli obiettivi?

Le ricerche preliminari

Uno dei primi passi è analizzare la situazione. Google Ads, infatti, serve anche per svolgere analisi preliminari per ricavarne diverse informazioni e spunti utili a comprendere un mercato, almeno per come ci appare tramite i dati di Google.

In estrema sintesi le analisi preliminari con Google Ads, una volta interpretate, possono fornire dati e spunti come questi:

• misurare l’ampiezza dell’interesse attorno al tema, prodotto o servizio, anche in relazione a una zona (città/regione/paese) specifica;
• dare spunti su quali contenuti produrre;
• valutare meglio quali canali attivare, con una stima sui possibili costi e risultati.

Consideriamo un’azienda che si occupi di consulenza e formazione in Lean Management, un esempio tra i tanti possibili. I proprietari desiderano promuovere workshop che si svolgono in diverse sedi sparse per l’Italia.

Quando è diffusa la cultura Lean? Più precisamente, quante persone stanno cercando attivamente su Google un corso su questo tema? E si trovano nelle zone che interessano all’azienda o altrove? Tramite Google Ads possiamo fare delle stime e su queste delle valutazioni.

In alcune zone d’interesse il concetto di Lean Management (e le sue declinazioni) è diffuso, con ricerche attive circa i corsi di formazione su questo argomento. In altre zone invece no, il tema Lean non è cercato, ma vengono effettuate ricerche su come migliorare la produttività in azienda, su come introdurre la cultura del cambiamento e soprattutto come mantenerla.

Queste informazioni sono rilevanti, forniscono una fotografia della situazione ed è da qui che un’azienda può partire per creare, ad esempio, due strategie differenti:

1. lavorare sulla rete di ricerca laddove c’è richiesta di corsi Lean e coprire la parte finale del funnel;
2. progettare altre attività, magari contenuti più informativi e divulgativi, da promuovere nelle zone dove non ci sono queste ricerche ma si riscontra comunque interesse per le problematiche che risolve.

È una situazione raccontata tramite pochi cenni (molto altro ci sarebbe da dire), perché è il processo che conta. Anziché partire dalle proprie convinzioni personali, si cercano dati che possono sostenere (o smentire) delle ipotesi di sviluppo. C’è un buon margine di interpretazione e le soluzioni ipotizzate possono essere anche più originali di così.

Il punto è gli strumenti di Google Ads possono aiutare a chiarire le dimensioni di una richiesta consapevole, insieme alla conoscenza del mercato e ad altre analisi (compresi i dati storici di Google Analytics, Search Console e altri ancora) per avere una solida base di partenza su cui riflettere.

Non solo rete di ricerca

Non c’è solo Google in quanto motore di ricerca. Senza fare il giro completo di tutte le opportunità pubblicitarie, vale la pena soffermarsi almeno su YouTube.

Perchè, a ben vedere, YouTube è anche un motore di ricerca verticale per contenuti video. Dove vengono cercati spunti, informazioni, come fare (aggiungere tema a piacere) e molto altro ancora. È un ambiente dove le persone possono seguire anche i brand (anche micro-brand) e interagire con essi, come un social.

YouTube è dove possiamo far trovare i nostri video a persone che stanno cercando (o che hanno provato a farlo sul motore di ricerca: Google lo sa benissimo) contenuti capaci di soddisfare il loro bisogno informativo. 

Tramite Google Ads possiamo quindi aumentarne la visibilità, lavorando sul targeting, specificando interessi, dati demografici e geografici e tutte le molteplici opzioni che ci mette a disposizione. 

È un canale ottimo per aumentare la notorietà del brand (se ne parla già da qualche anno), ma anche per vendere: una ricerca recente riporta che il 55 percento dei consumatori americani è stato influenzato negli acquisti da un video scoperto online.

Google Ads contro (o insieme a?) SEO

Meglio Google Ads o SEO? È una domanda importante, oltre qualsiasi opinione di campanile. E la risposta più onesta è che bisogna rifletterci sopra analizzando un bel po’ di cose.

Infatti, anche se il campo da gioco sembra lo stesso (la rete di ricerca, appunto) fare Ads o lavorare in maniera organica sono cose diverse. Hanno tempistiche diverse. Un grado di precisione diverso. E sì, conoscenze tecniche diverse.

Riflettere su queste due modalità di incontrare l’attenzione delle persone su rete di ricerca, significa anche aver chiari obiettivi nel breve e medio periodo, se abbiamo bisogno di più o meno precisione geografica o demografica, quanto sono lunghi i tempi alla conversione, e altre informazioni che delimitano il perimetro operativo.

In alcune circostanze, già in base allo scenario la risposta può anche essere netta. Un progetto che ha bisogno di una visibilità molto rapida e circoscritta (a livello geografico, ma anche demografico e stagionale), su pochi termini di ricerca dominati da annunci a pagamento non ha molta scelta.

Viceversa, un progetto editoriale molto strutturato e ricco di contenuti, che ha obiettivi nel medio/lungo periodo, ha una maggior varietà di leve da mettere in gioco. Ci sono tantissimi progetti in cui la risposta razionale può essere frutto solo di analisi e riflessioni, al netto delle varie interpretazioni anche diverse tra loro che è possibile dare. È pubblicità, non scienza.

In diverse circostanze ho visto progetti in cui attività SEO e Paid si completano a vicenda. E sono anche i progetti meno suscettibili delle variazioni degli algoritmi di Google o legate ai concorrenti e quindi, almeno su quel fronte, più solidi.

Impariamo a riflettere su Google Ads in maniera strategica

Prendere un po’ di familiarità con Google Ads può essere utile sia in fase di indagine preliminare, per avere dei riferimenti su quanto interesse c’è su un tema, sia in fase promozionale, con diversi canali di comunicazione disponibili mediante i quali coprire diverse fasi del Customer Journey.

Proprio per questo è fondamentale imparare a riflettere su Google Ads in maniera strategica: a partire da uno scenario – obiettivi, persone, contenuti, concorrenza… – quali leve attivare, e quando? E cosa fare per mettersi nella condizione di prendere velocemente la direzione giusta?

Sono temi centrali per decidere con consapevolezza, cogliere le opportunità che si presentano e crearne di nuove senza disperdere risorse e valore.