Giri di giostra

Ci avrete sicuramente fatto caso, i siti web moderni si somigliano un po’ tutti. Non importa se la tua azienda propone prodotti che costano meno di un euro a confezione (di pasta) o diecimila euro ciascuno (per un bell’orologio), ti senti in dovere di sbattere in prima pagina un po’ di belle foto, di impatto, il più grandi possibile. E le fai girare, l’effetto che nel webdesign viene chiamato carousel e in italiano significa giostra.

Un po’ dipende dal fatto che, nell’era dei siti mobile first, viene naturale erogare contenuti che occupano sempre la stessa proporzione di schermo, su un iPhone 4s o su un monitor da ventisette pollici. Un po’ è moda. Un po’ dipende dal fatto che il web è sempre più controllato dai pubblicitari, i quali hanno vissuto decenni sotto all’insegna del non abbiamo niente da dire, quindi cantiamolo e ora adattano il principio all’Internet. Resta il fatto, il carousel è quasi uno standard; sto per parlarne male ma lo uso anch’io, persino per i siti che scrivo per me stesso…

I carousel sono così diffusi che i navigatori del web hanno imparato a rimuoverli dalla loro percezione attiva, come fanno per i banner e le pubblicità. Nessuno si ferma ad aspettare la rotazione in modo da poter leggere il messaggio che è stato inserito della seconda, terza, quarta slide — e già questo è un danno. Sono sempre di più le persone che neppure prendono in considerazione immagine e testo che appaiono immediatamente. Mica lo dico io: lo dice il gran sacerdote dell’utilizzabilità, il rispettatissimo Jakob Nielsen.

A una utente avevamo assegnato l’obiettivo di rispondere a questa domanda: Siemens offre sconti sulle lavatrici? La signora è arrivata senza problemi sulla pagina home degli elettrodomestici […] Il più grosso riquadro in home – sia per spazio occupato che per dimensione del font – è un’offerta di sconto per cento sterline, affiancata da una foto di una lavatrice. […] Ciononostante, la utente ha fallito nel compito. Dopo una lunga visita sul sito – incluso un lungo tempo passato sulla pagina home – la signora ha gettato la spugna e deciso che Siemens non ha nessuna offerta per lei.

Quando si prova a misurare l’efficacia dei carousel, gli studi scoprono che solo l’un per cento dei visitatori fa clic sul contenuto della giostrina. E di questi, oltre l’89 per cento fa clic sulla prima immagine della sequenza, dimostrando così l’intuizione da cui eravamo partiti e cioè che nessuno sta fermo ad aspettare che le immagini appaiano in sequenza.

Il marketing migliore forse è quello più subdolo.

Come fa notare il sempre arguto Randall Munroe di XKCD, ci sono un sacco di libri sul marketing. Varrà la pena di leggere il più popolare?