Per quanto in forte ascesa, però, gli attuali investimenti sarebbero solo una minima percentuale del potenziale pubblicitario in Internet. Infatti le previsioni della pubblicità sui media parlano di 170 miliardi di franchi per il 1999. E secondo la responsabile del marketing europeo di Walt Disney, occorre sviluppare strategie più specifiche al medium digitale. Tra queste, frequenti mutamenti di campagne anche già avviate ed esperimenti con annunci in 3D. Opzioni che rendono le inserzioni online nettamente superiori a quelle tradizionali, insieme all’individuazione di target finali assai più mirati.
Riguardo quest’ultimo aspetto, tuttavia, i manager di Procter & Gamble mettono in guardia contro possibili pericoli derivanti da inserzioni intrusive o inappropriate. È stato questo, ad esempio, il caso di una campagna per pannolini sanitari recentemente avviata all’interno di una web-community dedicata a tematiche su genitori e figli. Questi hanno inviato irate e-mail di protesta ritenendo del tutto fuori luogo un simile “consiglio per gli acquisti” all’interno di in tale sito. In risposta, Procter & Gamble si è affrettata a sponsorizzare la sezione “igiene” dello stesso sito.