First Mover Advantage: crollo di un altro mito

È convinzione diffusa che su Internet i “first movers”, cioè le start-up che per prime si lanciano in un determinato settore di mercato, godano di un decisivo vantaggio sulla concorrenza. Per avvalorare questa tesi si porta sempre ad esempio il caso di Amazon e di Barnes & Noble. La prima è riuscita, finora, a surclassare la seconda anche senza avere alle spalle la tradizione e la forza vendite “fisica”, della nota catena americana di librerie. Il segreto starebbe proprio nell’aver saputo muoversi per prima nel settore della vendita online di libri.

Il “first mover” è ritenuto vincente nei confronti del cosiddetto “me-too”, che si troverebbe la strada in salita di fronte al concorrente già saldamente posizionato. In particolare, si è sempre fatto notare: >

Inoltre, il secondo arrivato pagherebbe la minore attenzione da parte degli organi d’informazione. Uno svantaggio che può essere recuperato solo con un incremento del budget per la comunicazione. Infine, un ultimo vantaggio sarebbe rappresentato dalla maggiore esperienza accumulata dal first mover. Un’esperienza, un saper fare, che è ovviamente possibile accumulare solo stando a contatto col mercato.

Secondo Steve Jurveston, un ventur capitalist californiano, la teoria secondo la quale i first movers godrebbero di un vantaggio decisivo sulla concorrenza, ha però parecchi punti deboli e cita alcuni casi significativi. Il primo è quello di Hotmail, il servizio di e-mail gratuita acquistato dopo l’enorme successo iniziale, da Microsoft. Ebbene, Hotmail non è stato il primo servizio gratuito di posta elettronica via Web; il first mover del settore fu Juno, una società che ha chiaramente perduto la sua battaglia. E questo nonostante avesse potuto contare su un budget iniziale di 20 milioni di dollari.

Secondo esempio, quello di Hotjobs.com. Quando il sito di offerte di lavoro online è stato lanciato con il finanziamento di 21st Century Internet Venture Partners, i siti analoghi in funzione erano circa 200. Nonostante ciò Hotjobs.com è ora tra i primi tre siti del settore.

In effetti, anche i “me-too” godono di alcuni vantaggi:
* Possono fare riferimento ad un mercato già maturo
* Possono ottimizzare gli investimenti marketing in funzione dell’esperienza dei primi arrivati
* Possono integrare meglio gli ultimi standard tecnologici

I siti lanciati in un secondo momento hanno inoltre il vantaggio di poter adottare politiche più aggressive, cioè colpire “là dove fa male” (prezzi bassi, maggiore attenzione nei confronti della clientela più remunerativa, ecc.).

Le riflessioni di Steve Juvertson colpiscono nel segno e confermano che le teorie a volte nascono e si propagano con la stessa logica delle leggende metropolitane, potendo contare sullo scarso senso critico che, pare, abbia caratterizzato la Rete fino ad oggi.