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Editori, siete pronti? L’onda è in arrivo

21 Dicembre 2009

Editori, siete pronti? L’onda è in arrivo

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Quel che è stato per la musica molto presto sarà anche per il libro. Dietro alla diffusione degli ebook, giunti alla soglia della maturità, c'è un mercato in rapida e irrimediabile evoluzione

Sin dai primi tempi della diffusione del web siamo sempre stati accompagnati da una certezza, un punto di riferimento solido tra le mille cose destinate a cambiare con l’arrivo di Internet nelle nostre società. «I libri», ci dicevamo, «non saranno mai attaccati da questa trasformazione dei media». A nostro reciproco conforto vantavamo gli argomenti più vari: dalla comodità del supporto (un amico mi ripeteva sempre che il libro puoi portartelo a letto e persino in bagno, il computer no), all’affetto romantico per l’oggetto, alle sue virtà di arredo, alle tante pratiche sociali che un libro accompagna. C’è tutta una ritualità intorno al libro rilegato, importantissima per ogni bibliofilo. Una ritualità che assomiglia molto a quella che un tempo, con modi e forme diverse, si associava alla lettura del quotidiano di carta. Attività che pure oggi ci pare già un po’ vintage, superata dai tempi di un’informazione più ricca e veloce.

Evoluzione lenta

Sono passati quasi tre lustri e oggi cominciamo a vedere segnali molto diversi. Segnali che abbiamo incominciato a riconoscere perchè li abbiamo già visti in passato. Prima li abbiamo decodificati a posteriori con il cambiamento del mercato musicale, travolto da una profonda mutazione che nessuno ha avuto tempo di diagnisticare prima che avvenisse. Poi li abbiamo rivisti, fin troppo simili nel dare indicazioni, con l’editoria di informazione. Per anni si sono lette, più in rete che fuori (com’è ovvio), analisi e previsioni che indicavano quanto stava per accadere. Analisi che l’establishment dei grandi news media considerava incompetenti e naïf, salvo poi cominciare da un annetto a rifare dall’interno le stesse analisi dopo aver subito i primo duri colpi della crisi.

Oggi tocca all’editoria libraria. In uno sguardo di breve periodo non sta succedendo nulla di particolarmente allarmante. È la lenta evoluzione delle cose che si combatte come tutte le lente evoluzioni combattute dalle organizzazioni difensive: si cerca di difendere il consolidato senza farsi troppe domande. In quest’ottica non predittiva ci sono degli aggeggi nuovi, i cosiddetti ebook reader, che hanno una piccola porzione del mercato. Negli Stati Uniti tra il 5 e il 10%, e qui da noi cifre risibili e non pervenute all’attenzione della cronaca. Ci sono librai online che si fanno la guerra al ribasso dei prezzi, ma nulla che esuli particolarmente dalla norma.

Tutto più o meno come sempre, le solite schermaglie di mercato. Eppure, se in Italia nessuno sembra percepire nulla (se ne parlerà come al solito con due anni di ritardo rispetto agli Stati Uniti), oltreoceno il mercato viene definito nervoso, gli operatori sono tesi e si parla apertamente di guerra anche su testate mainstream come il New York Times. Per capire cosa sta succedendo occorre ampliare lo sguardo e ragionare sul medio periodo.

Segnali deboli

Ci sono diversi segnali deboli all’orizzonte. Un insieme di fattori convergenti che, se individualmente significano poco, messi insieme annunciano un grande problema in arrivo. Il primo di questi filoni di preoccupazione è lo sviluppo dei dispositivi elettronici che consentono di leggere libri. Questi device hanno ormai superato la fase di protostoria e sono diventati competitivi, offrendo un’esperienza di lettura diversa ma affatto inferiore al libro di carta. Hanno inoltre alcuni vantaggi funzionali non trascurabili: possono immagazzinare centinaia di titoli in pochi grammi, consentono di operare sul testo e di fare ricerche, si arricchiscono di nuovi titoli acquistati in pochissimi secondi. C’è ancora qualche problema, come in tutte le tecnologie giovani, ma fa parte del gioco: il catalogo non è onnicomprensivo, si lotta per affermare standard diversi. C’è potanzialmente anche una grande capacità di farli dialogare con il computer e con un altro fronte di dispositivi in forte crescita: gli smartphone (che hanno una crescita media annuale del 200% su diversi mercati nazionali e sono già una realtà negli States). E presto comunicheranno anche con i tablet.

Roba per geek, apparentemente. E in effetti i primi dati disponibili raccontano che sono proprio i lettori forti, in America, i geek che sostengono un costo iniziale alto per dotarsi di questi lettori. Ovvero: i maggiori acquirenti di libri sono quelli che guidano la transizione. L’esperienza dice che, quando una tecnologia arriva a questo punto, il passo successivo è facile da predire: i prezzi scendono e la diffusione aumenta. C’è sempre un momento in cui una cosa che abbiamo fatto per tutta la vita in un certo modo ci sembra di colpo vecchia rispetto al modo in cui possiamo farla oggi.

Prezzi al ribasso

Il secondo segnale arriva da lontano. Le grandi librerie online, in particolare Amazon e Barnes&Noble, hanno aumentato la spinta verso il basso dei prezzi. Questa competizione al ribasso ha portato anche distribuzioni tradizionali e grande distribuzione (come Wal-Mart) a cercare di essere competitive. Molte novità, che prima erano vendute anche a 30 dollari, oggi sono prezzate a meno di 10. Da questa battaglia non si torna indietro, ed è una battaglia che erode profondamente il sistema di ricavi e quindi tutta la logica tradizionale del business e di sostegno ai costi. A questo, tuttavia, va aggiunto il contributo degli ebook, che si innestano nella concorrenza tra i prezzi a un livello più basso e che per molti lettori rappresentano una scelta già valida. Solo a settembre gli ebook negli Stati Uniti valevano già una quindicina di milioni di dollari di fatturato. E se alcuni editori provano a giocare di rimessa ritardando l’uscita della versione ebook, il New York Times li bacchetta dicendo che giocano contro il loro futuro.

Ma lo scenario è ancora più complesso, perchè la crescita degli ebook porta con sé significati molto più dirompenti. Se Amazon ha vinto la battaglia per gli ebook reader (il Kindle non ha rivali e tenderà a consolidare la sua posizione perchè da questo dominio deriverà una maggiore offerta di contenuti), gli editori hanno perso quella per il controllo delle piattaforme di distribuzione e di vendita, che per la natura digitale del prodotto possono facilmente diventare piattaforme anche di edizione. Dovranno sempre più venire a patti con Amazon, se vorranno vendere, e corrono anche il rischio di essere saltati allegramente. L’ultimo dei segnali deboli, infatti, riguarda il primo caso di autore di bestseller che si accorda direttamente con Amazon. Un precedente assai significativo, che potrebbe aprire una strada molto redditizia
per gli autori. E per Amazon.

Fattori di cambiamento

Cosa succederà dunque? Difficile da dire con previsione certa. Le certezze sono poco confortanti. I primi a soffrire probabilmente saranno i librai e i distributori. Gli editori dovranno reagire con molta prontezza, perchè i cambiamenti nelle organizzazioni sono cosa lunga e conviene farli per tempo. I libri, quelli di carta (ma la distinzione sfumerà e anche il ricordo), resisteranno, se è vero che ci sono ancora appassionati musicofili che comprano il vinile. Ma, come dice Stefano Bonilli, che nel settore ci sta da una vita, difficilmente saranno ancora il business principale. Il vero fattore di cambiamento, infatti, non è il confronto tra libro digitale e libro rilegato, che è persino un finto problema. Il dato con cui bisogna scendere a patti è il cambiamento del sistema, in cui se cambiano le relazioni tra alcuni elementi cambiano le relazioni tra tutti.

Quale potrà essere il ruolo dell’editore se il 90% dei ricavi passerà per le piattaforme digitali che l’editore non controlla? Gli autori avranno ancora bisogno di un editore se potranno accordarsi direttamente con l’Amazon di turno per vendere i loro testi? Come si riconfigurerà l’economia dell’abbondanza nel mercato editoriale? Secondo alcuni sarà la fine della professione dell’editore. Secondo altri questo è il decennio in cui tutto può venire giù, ma c’è anche molto spazio per inventare strade nuove. Per il momento, Amazon rischia di diventare per gli editori quello che è Google oggi per i news media: il nemico che ruba loro potere e ricavi. Il Kindle ha vinto la sua battaglia più difficile, grazie al ritardo del Nook dei rivali di Barnes&Noble. Più il Kindle si diffonderà, più richiamerà contenuti, più continuerà a diffondersi mentre gli altri perderanno terreno. Inoltre l’azienda di Bezos sta lottando duramente, vendendo gli ebook sottoprezzo (e perdendo circa due dollari a titolo a favore del margine degli editori), per rafforzare la sua forza sul mercato. E la battaglia è anche tecnologica, perchè comprare un lettore di ebook da un fornitore o dall’altro significa poter leggere solo i titoli venduti sul sistema di chi te lo ha venduto. Quindi, ancora una volta, se il Kindle avrà maggior offerta, sarà sempre il più appetibile sul mercato. E gli editori (e i lettori) dovranno adeguarsi.

In uno scenario simile, se continua su questa linea, far emergere un nuovo competitor assomiglierà più o meno a cercare di creare l’anti-Google (cosa che hanno provato in tanti). Non è dunque più una questione di preferenze: possiamo amare i libri quanto vogliamo, ma sono cambiate le regole del gioco. Come è stato per la musica e per i giornali di carta. E, per chi fa del settore un’attività imprenditoriale, è più urgente che mai correre ai ripari. Anche in Italia, perchè – sebbene ancora non si vedano i segnali – l’onda arriverà.

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