È luogo comune che Internet significhi l’affermarsi della disintermediazione fisica. Le catene di fornitura si abbreviano drasticamente in cerca della strada più breve tra produttore e consumatore e le catene di vendita, meglio se grosse, sembrano l’unica forma di vita commerciale capace di svilupparsi nel nuovo ecosistema con l’ecommerce di mezzo.
Il cahier de doléances si allunga quotidianamente: le cose non funzionano da sole come prima. I negozi di dischi vendono sempre meno Cd. Un sito si intitola Newspapers Death Watch e pubblica notizie come Newspapers Are Fastest-Shrinking U.S. Industry. Sono volutamente riportati link di un mercato molto più grande del nostro, a sottolineare la globalità delle tendenze.
E la disintermediazione colpisce mercati che sembrerebbero gli ultimi a soffrire. Nel mondo dell’elettronica di consumo, Apple spinge più di ogni altra azienda verso il rapporto diretto con i clienti e il mestiere del rivenditore autorizzato si fa sempre più impegnativo. In Francia, da capire se avanguardia di un fenomeno o meno, alcune catene di rivendita hanno gettato la spugna e/o denunciato Apple per concorrenza sleale.
C’è speranza? A leggere lo State of the News Media 2011 parrebbe di no. Eppure, se Warren Buffett acquista 89 testate locali per un paio di centinaia di milioni di dollari, vuol dire che ne vale la pena. Nel Regno Unito, in tema di libri,
The story of [2011] is a decline in physical sales almost being compensated for by a strong performance in digital.
C’è spazio per tenere le posizioni e magari crescere. Guarda caso, periodici e libri sono mercati popolati da editori. I rivenditori del caso, come le librerie, soffrono o chiudono come è accaduto a Borders.
Gli editori hanno armi per contrastare la disintermediazione. I rivenditori no. Quale allora il suggerimento? Diventare meno rivenditori e più editori.
Il rivenditore piazza la merce sul bancone e aspetta. L’editore crea un catalogo, si dà una direzione, promuove, sostiene, consiglia. Apple stessa costruisce le proprie fortune suggerendo acquisti, di hardware, software, musica, film.
La libreria di domani – o il centro computer, o la gioielleria – ha bisogno di editorializzarsi. Darsi una direzione, avere un catalogo (non un elenco), promuovere, sostenere, consigliare. Altrimenti, come qualsiasi altro bancone, ha davanti a sé solo le opzioni di crescere smisuratamente oppure diventare immateriale.
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