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E-Commerce: ma chi è il numero 3?

17 Maggio 2005

E-Commerce: ma chi è il numero 3?

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Overstock.com, un sito di e-commerce con grandi ambizioni, genera fatturati facendo il destocking on line. Per gli utili... si vedrà

Stando da questa sponda dell’Atlantico, non è sempre facile avere una visione completa della complessa realtà dell’e-business.

Abbiamo letto tutti che il valore totale dell’e-commerce è esploso (di nuovo) nel 2004 portando il valore del mercato (US) a 117 miliardi di dollari. Meno notorietà invece ha la lista degli operatori che questi risultati complessivi li hanno generati.

La tentazione dell’uomo della strada (sempre che si ponga la domanda) sarebbe di sostenere che non c’è vita oltre ad Amazon ed eBay. Tolti loro, non c’è che una pletora di merchant medi e piccoli o forse chissà che cosa.

In realtà di player potenti, dopo i due assi pigliatutto operanti su scala mondiale, ce n’è – ma dato che non tutti vendono (o quantomeno si promuovono) al di là del continente americano, culla del commercio elettronico, a noi restano assolutamente invisibili.

Eppure esiste una top ten e fra i suoi membri vale la pena di soffermarsi su un simpatico operatore chiamato Overstock.com.

Il suo modello di business non è del tutto nuovo, anzi: noi da anni ci vestiamo firmati dagli stockisti, che danno una opportunità di business a capi usciti dalle collezioni. Outlet e factory store impazzano nel mondo fisico, e in quello virtuale lo stockista online Yoox.com tiene alta la bandiera dell’e-commerce italiano nel mondo.

Ciò che differenzia Overstock sono un paio di cose: la prima l’ampiezza della gamma merceologica e la seconda la commistione pagana di modelli di business presi in giro, combinando la vendita online con l’asta e con il social networking.

L’idea e il concetto

La leggenda che ammanta questo sito di successo vuole che il suo creatore abbia avuto l’idea di business osservando i maneggi di un suo conoscente, si dice vicino ad ambienti della mafia greca, che riusciva a sbarcare il lunario piazzando piccoli stock di merci a basso prezzo in forme alternative ai canali di distribuzione tradizionale.

Di qui l’illuminazione: e il signor Patrick Byrne (forte di un PhD di filosofia conseguito a Stanford) ha tratto una lezione di vita dall’osservazione del suo prossimo ed ha deciso di fare un qualche cosa di simile, ma nel mondo on line… e nella assoluta legalità.

Basato a Salt Lake City, città Olimpica e patria dei Mormoni, Overstock.com vede la luce nel 1999 con fondi propri e sbarca nel 2002 al Nasdaq.

Oggi vanta un catalogo (molto variabile, secondo le occasioni di stagione) di oltre 20.000 prodotti, nelle più svariate categorie. Il cacciatore d’affari potrà trovarci gioielli, vestiti, viaggi (last minute), prodotti per la casa, persino riviste: potete comprare il vostro mensile favorito con un grosso sconto, sempre che lo compriate quando ormai sta per uscire il numero successivo.

Un solo grido: il prezzo più basso del mondo

L’impegno che si prende il sito è proprio quello di fornire il prezzo più basso possibile per i prodotti che vende.
Il primo modo per conseguirlo è comprare al meglio. Il secondo strumento è la solita garanzia “se lo trovi a meno altrove, ti rimborsiamo”. Il terzo strumento è invece un applicativo che ogni giorno scandaglia le profondità abissali di Amazon.com per rilevare il prezzo di vendita dei prodotti posti in vendita sul sito concorrente.

Relativamente al primo punto, ovvero per fare i soldi non serve vendere caro, basta comprare a poco, un team di 20 persone si occupa del sourcing dei prodotti da vendere: e se all’inizio si trattava di battere palmo a palmo il mercato, ora sono i potenziali fornitori che contattano il sito, inserito fra i loro canali di vendita non-tradizionali.
E il prezzo basso si ottiene anche trattando prodotti che sarebbero difficilmente vendibili in altri canali: eccedenze di magazzino, spoglie di fallimenti, prodotti con confezioni danneggiate, prodotti che hanno totalmente mancato di incontrare il favore del pubblico a prezzo pieno.

Di conseguenza, i prezzi sono nettamente inferiori al listino, mediamente di un 50%

Vendite. E profitti?

Diciamolo subito: il loro business è ancora dal lato del rosso fisso. Ma quanto meno hanno ridotto fortemente le perdite annuali e sono persino riusciti a chiudere un paio di trimestri in utile, nel 2002 e nel 2004. E se il caso di Amazon è di esempio, bisogna essere disposti a soffrire per un po’ di tempo prima di portare i bilanci in nero.

E comunque i numeri sono interessanti: 700.000 ordini al mese, 5 milioni e mezzo di clienti (di cui circa un 70% donne), 12 milioni di visitatori unici al mese, quasi mezzo miliardo di dollari di fatturato (per una perdita di 5 milioni), con una fortissima crescita annuale del business. Insomma, quasi un quinto della dimensione di Amazon – con inoltre 4 milioni di abbonati alla newsletter e 300.000 all’area di aste online.

Il mix dei modelli

Come accennato prima, dalla “tradizionale” vendita online Patrick Byrne si è evoluto, imitando quanto di buono ha visto in rete. Per prima cosa ha adottato il modello delle aste online che, su particolari tipologie di prodotti, affiancano la vendita a prezzo fisso. Poi ha incrociato questo modello con quello del networking sociale alla Friendster o LinkedIn.

Se l’acquisto online, e specialmente l’asta, si basa sulla sensazione di fiducia verso il venditore, permettere agli utenti di dare un feedback è certamente una buona idea. eBay l’ha fatto da tempo, in modo molto sintetico, Overstock ha invece lavorato per creare un network di utenti che si relazionano fra loro ed interagiscono, generando informazioni dettagliate.

Sviluppi futuri

Due sono le linee guida che guidano lo sviluppo di Overstock.com: la prima una continua estensione della gamma di prodotti, con un occhio d’attenzione al settore Auto, oggi non presente nel portafoglio prodotti.

La seconda linea è quella di un futuro sbarco in Europa: al momento solo una parte infinitesimale delle sue vendite sono realizzate al di fuori dei confini nazionali ma, seguendo l’esempio dei suoi fratelli maggiori nell’e-commerce, anche Overstock potrebbe guadare l’Atlantico e aprire sul serio nuovi mercati. A condizione, però, di iniziare a generare utili, prima o poi; e proprio per questo, il signor Byrne sta lavorando alacremente per far crescere ancora il suo volume d’affari a casa propria, e ha quindi messo a budget 80 milioni di dollari in comunicazione per il 2005.

Madamina, il catalogo è questo

Mi rendo conto che ho lasciato aperta la domanda dell’inizio dell’articolo, ovvero, chi fosse il numero 3 dell’e-commerce made in USA.
La risposta è, come ben sa chi mi ha avuto come docente, “dipende”.

Dipende dal momento, dipende da chi misura, dipende da cosa si misura… ma per non lasciarvi con una curiosità irrisolta che sicuramente vi impedirebbe di dormire la notte, ecco una mia piccola lista, ottenuta rielaborando dati da diverse fonti, che elenca (in ordine alfabetico!) i più grandi merchant, in base ai loro risultati nel periodo natalizio.
Buone analisi di marketing… e, ne sono sicuro, buon shopping.

I più grandi siti di e-commerce USA (in ordine alfabetico)

Amazon.com
BestBuy.com
Bizrate.com
Bn.com
Circuitcity.com
Dell.com
eBay.com
Jcpenney.com
Nextag.com
Overstock.com
Pch.com
Sears.com
Target.com
Walmart.com
Yahoo! Shopping

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