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Conseguire un MBA: come funziona la vendita

24 Maggio 2023

Conseguire un MBA: come funziona la vendita

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Non è tanto detenere il titolo in sé, ma possedere basi solide su come funzionano economia, finanza, marketing, vendite, aziende: questo è diventare MBA.

Esiste una prospettiva sbagliata, quella secondo cui venditori, come artisti e musicisti, si nasca e non si diventi. La tecnica di vendita, invece, può essere appresa, migliorata e potenziata proprio come qualsiasi altra attività aziendale. Innanzitutto, devi comprenderne tre concetti fondamentali:

  • la vendita è un processo che, per ottenere i migliori risultati, attraversa determinate fasi. Innanzitutto, devi ascoltare i clienti per sapere cosa vogliono ottenere dall’acquisto del tuo prodotto o servizio; poi dovresti dimostrare come puoi soddisfare le loro esigenze. La fase successiva è la gestione di domande o obiezioni; sono un buon segno, significano che il cliente è abbastanza interessato al prodotto. Infine si giunge alla conclusione della vendita: qui si tratta quasi solo di usare un po’ di attenzioni per arrivare all’ordine;
  • la vendita richiede pianificazione, perché è necessario conservare registri e informazioni su clienti e potenziali clienti così da sapere quando potrebbero essere pronti per acquistare o riordinare;
  • la vendita è un’abilità che può essere appresa e migliorata con formazione e pratica.

La negoziazione

Come la vendita, la negoziazione, che di solito ne è parte, è tanto una scienza quanto un’arte. Ci sono alcune regole immutabili, facili da comprendere ma piuttosto difficili da mettere in pratica:

  • punta in alto fin da subito: a meno di trovare un punto di resistenza, non porre limiti esterni al tuo raggio di negoziazione;
  • sii pronto ad abbandonare un accordo e fallo sapere, se vuoi avere una leva negoziale: per raggiungere questo obiettivo devi avere piani B e C pronti per l’esecuzione nel caso in cui non si raggiungano i termini desiderati. Per esempio, quando si negozia per rilevare un concorrente, bisogna avere anche altre attività alternative nel settore o prevede di entrare in quel mercato senza di loro;
  • cerca una serie di variabili da negoziare che siano diverse dal prezzo. Data di consegna, termini di pagamento, quantità, valuta, condivisione di utili futuri, scambi di know-how: queste sono solo alcune delle aree che si prestano a molte possibilità di negoziazione;
  • non concedere mai niente per niente: quello che è concesso senza corrispettivo è considerato come di nessun valore. Invece, concedi chiedendo qualcosa in cambio, e riconosci a quello che dai il massimo valore possibile. Pagheremo il 30 percento in anticipo invece del 20 percento che stai chiedendo (un guadagno per il venditore), se riduci il prezzo a 1,2 milioni di euro invece che ai 1,3 milioni che chiedi (un guadagno per l’acquirente); è il punto di partenza se speri di raggiungere un prezzo finale di 1,25 milioni;
  • parla il meno possibile: meno dici, meno rischi di rivelare;
  • quando hai messo una proposta sul tavolo, taci: il primo che sbatte le palpebre perde.

La ricerca di mercato

Scopo della ricerca di mercato è assicurarti di disporre di informazioni sufficienti su clienti, concorrenti e mercati in modo da poter essere ragionevolmente sicuro che un sufficiente numero di persone desideri acquistare ciò che vuoi vendere, a un prezzo che sia per te una percorribile proposta commerciale.

Non è necessario arrivare a lanciare un prodotto o entrare in un mercato per scoprire che non esistono clienti per i tuoi beni o servizi; spesso basta una modesta ricerca preliminare a indicare con chiarezza se la tua azienda è o meno sulla strada del successo.

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Le grandi aziende possono contare su agenzie di ricerche di mercato, ma un MBA dovrebbe comprendere come funzioni il processo ed essere in grado di svolgere semplici ricerche in autonomia, con rapidità e a budget ridotto.

Gli obiettivi fondamentali della ricerca di mercato

Lo scopo della ricerca di mercato, dal punto di vista di un MBA, è duplice:

  1. costruire credibilità per una proposta commerciale: l’MBA deve dimostrare, prima a sé e poi a colleghi, superiori e infine finanziatori, di conoscere in profondità il mercato del nuovo prodotto, servizio, o quello dove applicare una nuova strategia. Questo sarà vitale se si vogliono attrarre risorse per la realizzazione della proposta;
  2. sviluppare, per la propria proposta, una strategia di ingresso nel mercato realistica, fondata su una comprensione chiara delle reali esigenze dei clienti, garantendo che qualità del prodotto, prezzo, metodi promozionali e catena di distribuzione si sostengano a vicenda e siano ben focalizzati sui clienti target.

Oggetto della ricerca saranno, in particolare:

  • i clienti: chi acquisterà i tuoi beni e servizi? Quali particolari esigenze soddisferà la tua azienda? Quanti sono?
  • I concorrenti: quali aziende affermate stanno già soddisfacendo le esigenze dei potenziali clienti? Quali i loro punti di forza e debolezza?
  • Il tuo prodotto o servizio: come dovrebbe essere adattato alla soddisfazione delle esigenze dei clienti?
  • Quale prezzo dovresti scegliere per essere percepito come portatore di un buon rapporto qualità-prezzo?
  • Quale materiale promozionale serve a raggiungere i clienti; quali giornali, riviste eccetera leggono?
  • La tua base operativa è in una posizione soddisfacente per raggiungere i tuoi clienti più con facilità e al minimo costo?

Passaggi per una ricerca di mercato di successo

La ricerca del mercato non deve essere un processo complesso, né deve essere molto costosa. Impegno e spesa vanno in proporzione a costi e rischi associati alla proposta. La ricerca di mercato deve essere condotta in modo sistematico, seguendo le sette fasi che seguono.

  1. Formula la domanda: prima di intraprendere la ricerca di mercato dovresti innanzitutto fissare obiettivi chiari e precisi, e non partire alla ricerca di interessanti ma generiche informazioni. Per esempio, se intendi vendere, tra le altre, a giovani donne attente alla moda, il tuo obiettivo potrebbe essere scoprire quante donne tra i 18 e i 28 anni, con un reddito annuo superiore a 35.000€, vivano o lavorino nel tuo bacino di utenza. Questo ti aiuterebbe a capire se il mercato possa sostenere la tua idea.
  2. Determina cosa ti serve sapere: conoscere le dimensioni del mercato, nell’esempio sopra riportato, può richiedere diverse informazioni. Per esempio, dovresti conoscere la dimensione della popolazione residente, il che potrebbe essere abbastanza facile da scoprire, ma anche voler sapere qualcosa sulle persone che entrano nel bacino di utenza per lavorare, fare vacanza, o per qualsiasi altra ragione. Per esempio, nelle vicinanze potrebbe esserci un ospedale, una biblioteca, una stazione ferroviaria, magari una scuola che attira potenziali clienti.
  3. Dove puoi ottenere le informazioni? Possono servire ricerche nelle biblioteche, su Internet o sul campo, che puoi fare tu stesso o per le quali ti servirà aiuto. Molto, su questo, si troverà nel prosieguo di questo capitolo. La ricerca sul campo, ovvero uscire a fare domande, è il modo più fruttuoso per raccogliere informazioni originali, in grado di darti un vantaggio competitivo.
  4. Decidi il budget: le ricerche di mercato non sono gratuite, anche se le conduci da solo. Per lo meno, impiegherai il tuo tempo, a cui potresti dover aggiungere il costo di riviste, telefonate, lettere e uscite. Salendo, potrebbero esserci i costi maggiori se ti rivolgi a una società che si occupi di ricerche di mercato. Un’indagine business-to-business comprendente 200 interviste con i dirigenti responsabili delle decisioni di acquisto delle apparecchiature per ufficio costa a un’azienda 12.000£ (18.800$/13.500€). Venti interviste approfondite con consumatori che utilizzano regolarmente determinati servizi bancari costano 8.000£ (12.500$/9.000€). I sondaggi sul web sono un’altra possibilità, ma possono imporre troppe delle tue esigenze ai destinatari, allontanandoli da te.

Dai un’occhiata a società come Free Online Surveys e SurveyMonkey: forniscono software che ti consentono di eseguire sondaggi online e analizzare i dati rapidamente. La maggior parte di queste organizzazioni offre prove gratuite.

Fare la ricerca da soli può farti risparmiare, ma anche limitare l’obiettività della ricerca. Se il tempo è la tua merce più scarsa, potrebbe essere più sensato affidarti a un’agenzia esterna. L’utilizzo di un documentalista o di uno studente universitario per svolgere parte del lavoro di ricerca non deve essere proibitivo: nel caso, meglio una ricerca professionale, che potrebbe inoltre avere maggior presa sugli investitori.

Qualunque sia il costo della ricerca, devi valutarne il valore per te quando stabilisci il budget. Se l’eventuale errore ti costasse 100 mila sterline, allora 5.000 sterline investite in ricerche di mercato potrebbero essere un buon investimento.

  1. Seleziona la tecnica di ricerca: se non riesci a trovare i dati necessari con una ricerca, dovrai uscire e ricavarteli da solo.
  2. Costruisci un campione di ricerca: di rado è possibile o desiderabile includere nella tua ricerca ogni tipo di cliente o concorrente. Quindi, devi decidere quanto è grande il campione di cui hai bisogno perché ti dia un’indicazione affidabile di come si comporterà l’intera popolazione.
  3. Elabora e analizza i dati: i dati grezzi della ricerca di mercato devono essere analizzati e trasformati in informazioni per guidare le decisioni su prezzo, promozione e posizione, nonché forma, design e scopo del prodotto o servizio.

Ricerca a tavolino (o secondaria)

Il mondo degli affari è inondato da informazioni su quasi ogni aspetto del business, che vanno da ciò che le persone acquistano, dal perché e quando acquistano fino a quanto ne rimangono soddisfatte. Per diventare MBA la sfida è scoprire come attingere a tali informazioni. Biblioteche, giornali online e Internet sono i punti di partenza imprescindibili.

Biblioteche

Puoi capire quali informazioni siano disponibili nella tua biblioteca locale senza perlustrare gli scaffali. WorldCat () afferma, non senza qualche ragione, di essere la maggior rete al mondo di contenuti e servizi bibliotecari; ti consente di cercare nelle biblioteche nella tua comunità e in migliaia di altre in tutto il mondo. Scrivendo ricerca di mercato nello spazio per la ricerca del sito, si ottengono oltre 2.263.509 fonti in poco meno di due secondi. I risultati di WorldCat spesso includono un collegamento diretto alla funzione di aiuto Chiedi a un bibliotecario del sito di una biblioteca. Per usare quella risorsa, devi essere un membro di quella biblioteca.

Le biblioteche nazionali dei principali paesi hanno spesso risorse dedicate alla ricerca aziendale. Per esempio, la British Library ha un Business and IP Centre () dove hanno organizzato seminari come Guida per principianti alle informazioni commerciali e Ricerca qualitativa e quantitativa, come così come collegamenti a organizzazioni che ti aiutino a ottenere il massimo dalle ricerche di mercato. Il costo dei corsi va da 0 a 100 sterline.

Giornali online

Quotidiani e riviste sono un’importante fonte di informazioni su aziende, mercati e prodotti nel loro campo. In pratica, ogni giornale cartaceo e online del mondo è elencato nel sito web della British Library.

Internet

Internet è una ricca fonte di dati di mercato, molti dei quali gratuiti e subito disponibili. Non puoi sempre essere certo che le informazioni siano affidabili o prive di pregiudizi, poiché a volte è difficile capire da dove esattamente provengano. Detto questo, puoi ottenere alcuni preziosi suggerimenti rispetto a se il tuo prodotto abbia o meno un mercato, a quanto sia grande quel mercato e a chi altro lo occupi. Le seguenti fonti dovrebbero essere il punto di partenza:

  • Google Trends fornisce un’istantanea di ciò che interessa al mondo in un dato momento. Per esempio, se stai pensando di aprire un ristorante, una ricerca sulla parola “ristorante” genera un utile grafico che ti rivela se l’interesse, misurato dal numero di ricerche dal gennaio 2004, quando hanno iniziato a raccogliere i dati, stia crescendo o si stia contraendo. Puoi anche scoprire che i newyorkesi hanno il massimo interesse per l’argomento, quasi il doppio rispetto a chi vive a Singapore, per esempio. Puoi modificare il grafico perché mostri la stagionalità, o scoprire che a Croydon, rione a sud di Londra, si registra il maggiore interesse sul tema nel Regno Unito, con picchi a settembre e minimi a novembre.
  • In Google News troverai collegamenti a qualsiasi articolo di giornale in qualsiasi parte del mondo che tratti di un particolare tema, aggiornato all’ultimo decennio o più; i testi sono ordinati cronologicamente. Una ricerca sull’abbigliamento per bambini ti condurrà a recenti articoli sulle spese medie delle famiglie per quel tipo di prodotti, sul lancio di un negozio dell’usato specializzato in vestiti per bambini di seconda mano, su quello di un catalogo di abbigliamento sostenibile per l’infanzia.
  • I blog sono siti dove persone, informate o meno, affrontano un particolare argomento. Le informazioni sui blog sono da prendere con le molle.
  • I social media vengono sempre più utilizzati come risorsa per la ricerca. Secondo Statista, nel febbraio 2022 oltre l’80 percento degli adulti si affidava ai social media per cercare notizie, sebbene in Giappone la percentuale fosse solo del 28 percento. Una preoccupazione sull’utilizzo dei dati provenienti da social media ha a che fare con la bolla di filtraggio. Gli algoritmi dei social media possono adattare i risultati di una ricerca in modo che corrispondano agli interessi e alle opinioni di chi cerca, proponendo solo contenuti che confermino il suo puntodi vista e oscurando le opinioni contrarie.

Ricerca sul campo

La maggior parte del lavoro sul campo consiste in questionari, con un intervistatore che pone domande a un intervistato. Le modalità di questionari a oggi più utilizzate sono:

  • colloquio personale (faccia a faccia): 45 percento (soprattutto per i mercati di consumo, o consumer market);
  • sondaggi telefonici, email e web: 42 percento (soprattutto per società di rilevamento);
  • posta: 6 percento (soprattutto per mercati industriali);
  • test su gruppi e discussione: 7 percento.

È chiaro: interviste personali, sondaggi web e sondaggi postali sono meno costosi del riunire gruppi di parti interessate o investire molto tempo al telefono. Il colloquio telefonico richiede un atteggiamento molto positivo, cortesia, capacità di non parlare troppo velocemente e di ascoltare, oltre che l’attenersi alle domande predeterminate. I bassi tassi di risposta sui servizi postali (è normale che siano sotto il 10 percento) possono essere migliorati grazie a lettere di accompagnamento che spieghino lo scopo del questionario e il motivo per cui gli intervistati dovrebbero rispondere, offrendo premi per i questionari completati (un piccolo regalo), inviando lettere di sollecito e, ovvio, fornendo buste con il francobollo prepagato per l’invio della risposta. I questionari email indirizzati personalmente hanno garantito tassi di risposta più elevati, fino al 10-15 percento: i destinatari hanno una maggiore tendenza a leggere e rispondere alle email ricevute nelle loro caselle private di posta elettronica. Tuttavia, le email indesiderate (spam) possono provocare reazioni veementi. Qui la chiave del successo è la stessa dei sondaggi postali: l’invio dovrebbe contenere una lettera esplicativa e incentivi affinché il destinatario apra il questionario.

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Quali che siano le domande, esistono regole di base per una buona progettazione del questionario:

  1. mantenere il numero di domande al minimo;
  2. proporre domande semplici! Le risposte dovrebbero essere , no, non so, non è necessario offrire almeno quattro alternative;
  3. evitare le ambiguità: assicurati che l’intervistato capisca davvero la domanda (evita termini come generalmente, di solito, regolarmente);
  4. cercare di avere risposte concrete, evita le opinioni;
  5. assicurarti di avere all’inizio del questionario una domanda che possa eliminare gli intervistati inadatti (per esempio quelli che non usano mai il prodotto/servizio);
  6. alla fine, assicurati di avere una domanda identificativa, che indichi di che gruppo fanno parte gli intervistati.

La dimensione del campione è fondamentale se si deve fare affidamento sui dati del sondaggio.

Il market test

L’ultima forma di ricerca di mercato richiede di trovare alcuni clienti reali che acquistino e utilizzino il tuo prodotto o servizio prima che tu spenda troppo tempo e denaro nella sua configurazione. Il modo ideale per farlo è vendere in un’area ristretta o a un piccolo segmento del tuo mercato. In questo modo, se le cose non vanno come ti aspetti, non avrai disturbato troppe persone.

Ciò può comportare l’acquisto di una piccola quantità di prodotto, poiché è necessario evadere l’ordine per testare completamente le tue idee. Dopo aver soddisfatto un piccolo gruppo di persone per prodotto, prezzo, consegna/esecuzione, e dopo che ti hanno pagato, puoi procedere con maggiore fiducia perché il tuo progetto non è testato solo in linea teorica.

Scegli potenziali clienti la cui domanda è probabilmente ridotta e facile da soddisfare. Per esempio, se hai intenzione di gestire un’attività di contabilità, seleziona da 5 a 10 piccole imprese da un’area piuttosto vicina alla tua base, e fai loro la tua proposta. Lo stesso approccio funzionerebbe con un’impresa di giardinaggio, baby-sitting o qualsiasi altro business correlato ai servizi. È un po’ più difficile con i prodotti, ma potresti usare una piccola quantità di articoli simili ai tuoi presi da un concorrente, o creare tu stesso un lotto di prova.

Net Promoter Score (NPS)

Una volta trovati i clienti, è normale che tu li voglia conservare. Frederick F. Reichheld, in un articolo dell’Harvard Business Review del 2003, The one number you need to grow, dimostrò che la risposta dei clienti a un’unica domanda – Quanto è probabile che consiglieresti la nostra azienda a un amico o collega? – fornisce un affidabile indicatore rispetto alla crescita futura. Il rapporto tra risposte positive e negative è l’NPS: punteggi più alti indicano la probabilità di una crescita superiore, a patto che sia utilizzato un campione statisticamente significativo (per i dettagli sui campioni, vedi il Capitolo11). Molti ricercatori ne hanno messo in dubbio la capacità predittiva; tuttavia, NPS ha il grande vantaggio di essere facile da usare e da comprendere. È, in ogni caso, uno strumento prezioso.

Questo articolo richiama contenuti da MBA in 30 giorni.

Immagine di apertura di Benjamin Child su Unsplash.

L'autore

  • Colin Barrow
    Colin Barrow ha ricoperto posizioni dirigenziali in numerose aziende e multinazionali. Ha tenuto conferenze e insegnato in Business School in tutto il mondo, dagli USA all'Australia, dall'Estremo Oriente all'Europa, ed è stato per dieci anni a capo dell'Enterprise Group alla Cranfield School of Management.

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