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Design di prodotto: una carriera promettente

08 Giugno 2022

Design di prodotto: una carriera promettente

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Di che cosa si occupa un esperto di design di prodotto e perché è così importante averne a disposizione di talentuosi e preparati

Il design di prodotto è fondamentale

Per me è incredibile quante aziende non comprendano l’importanza di avere dei designer solidi e di talento: capiscono l’esigenza di avere degli ingegneri, ma spesso sprecano tempo e denaro perché non comprendono l’importanza della progettazione e del buon design.

I product designer moderni si occupano dei compiti presentati di seguito.

Product discovery

Nel modello ormai appartenente al passato, i designer ricevevano requisiti e specifiche dal product manager e li utilizzavano per creare i loro progetti. I product designer moderni, invece, collaborano in maniera continua con i product manager e gli ingegneri, lavorando insieme dall’individuazione (product discovery) alla consegna (product delivery). Analogamente, invece di sedersi con altri designer, il product designer moderno si siede accanto al suo product manager per collaborare attivamente alla product discovery.

La valutazione di un product designer non viene fatta sul risultato della sua opera di design, ma sul successo del prodotto finale; proprio per questo, i product designer devono gestire molte delle stesse preoccupazioni dei product manager. Sono profondamente orientati verso i clienti veri e propri e sul valore che il loro prodotto offre a quegli acquirenti; inoltre, capiscono che il prodotto è al servizio di un’azienda e sono in grado di incorporare eventuali vincoli nella sua progettazione. I designer sanno che, per il valore offerto al cliente, l’esperienza utente è importante tanto quanto la funzionalità di base.

La valutazione di un product designer non viene fatta sul risultato della sua opera di design, ma sul successo del prodotto finale.

Design olistico dell’esperienza utente

L’esperienza utente (UX, User Experience) va ben oltre l’interfaccia utente (UI, User Interface); alcune persone preferiscono usare il termine esperienza del cliente per sottolineare ulteriormente il punto. L’UX comprende qualsiasi mezzo con cui i clienti e gli utenti finali ottengono e sfruttano il valore offerto dal prodotto; sono compresi tutti i punti di contatto e le interazioni tra il cliente e l’azienda o il prodotto nel corso del tempo. Per i prodotti moderni, l’UX include molte interfacce diverse e vari punti di incontro con i clienti (email, campagne di marketing, processo di vendita, assistenza clienti e così via).

Per alcuni prodotti, l’UX comprende anche i servizi offline, come avviene nella richiesta di un passaggio tramite Uber o con il pernottamento in un alloggio prenotato tramite Airbnb.

I product designer capaci pensano al percorso che il cliente intraprende mentre interagisce con il prodotto e con l’azienda. A seconda del prodotto, l’elenco dei punti di contatto potrebbe essere molto lungo.

  • In che modo i clienti verranno a conoscenza del prodotto per la prima volta?
  • Come integreremo un nuovo utente e gli riveleremo (magari gradualmente) le nuove funzionalità?
  • In che modo gli utenti potranno interagire in momenti diversi della giornata?
  • Quali altri aspetti si contendono l’attenzione dell’utente?
  • Come si potrebbero modificare le cose per un cliente iscritto da un mese e uno con cui collaboriamo già da un anno?
  • Come indurremo un utente a raggiungere un più alto livello di impegno per il prodotto?
  • Come creeremo dei momenti di gratificazione?
  • In che modo un utente condividerà la sua esperienza con gli altri?
  • In che modo i clienti riceveranno il servizio offline?
  • Qual è la reattività percepita del prodotto?

Creazione di prototipi

Molte delle tecniche per testare le idee di prodotti dipendono dai prototipi, la maggior parte dei quali viene realizzata dal product designer.

I product designer capaci utilizzano i prototipi per comunicare visivamente le idee, internamente ed esternamente. Sono in genere a loro agio con diversi strumenti di prototipazione e sanno applicare quello corretto per l’attività in corso.

Test sugli utenti

I product designer di valore verificano costantemente le loro idee con utenti e clienti reali. Non effettuano i test solo quando un prototipo o un’idea è pronto, ma procedono con cadenza settimanale, in modo da poter convalidare e perfezionare costantemente le idee mentre raccolgono informazioni dettagliate che potrebbero non avere nemmeno cercato. Questo fa inoltre sì che non si affezionino troppo alle idee prima di entrare a contatto con opinioni esterne obiettive.

I test sugli utenti hanno un carattere più ampio rispetto ai test dell’usabilità. I product designer e i team di prodotto sfruttano l’opportunità per valutare il valore delle loro idee. I clienti utilizzeranno o acquisteranno il prodotto? Se no, perché?

Interaction design e visual design

L’interaction design e il visual design sono storicamente considerati come ruoli separati. L’interaction design in genere include i modelli concettuali sottostanti (per esempio, un’applicazione di gestione delle fotografie può contenere foto, album e progetti), i flussi di attività e i layout di controllo per manipolare tali concetti. Il visual design comprende invece la composizione, la tipografia e l’espressione del brand visivo.

Leggi anche: Il ruolo delle emozioni nel design dei prodotti

I moderni product designer possono avere punti di forza diversi ma, in genere, dispongono di competenze nel campo sia dell’interaction design sia del visual design. Un set di strumenti più completo consente loro di lavorare più rapidamente a diversi livelli di fidelizzazione, in base al contesto; inoltre, permette loro di progettare le esperienze in modi che non sarebbero risultati naturali se le due tipologie di design fossero state affrontate separatamente. Questo concetto è particolarmente importante nelle interfacce dei dispositivi mobili, in cui i designer spesso creano nuovi modelli di interazione fondamentalmente intrecciati con il visual design.

Se stai realizzando prodotti di elettronica di consumo, c’è un’altra dimensione critica da considerare: è l’industrial design, che prende in esame i materiali e il design per la produzione.

L’assenza del product design

Tre situazioni in particolare danno vita a problemi incredibilmente comuni e seri.

  1. Nel ruolo di product manager provi a occuparti del design in prima persona. Non mi riferisco al caso in cui sei un designer qualificato e hai anche assunto le responsabilità di product manager: in questa situazione, non hai una formazione nel campo del design, ma i tuoi ingegneri hanno chiaramente bisogno di un progetto e ti senti obbligato a fornirlo. Solitamente consegnerai agli ingegneri dei wireframe da cui loro ricaveranno qualche forma di design visivo.
  2. Nel ruolo di product manager non fornisci agli ingegneri i progetti, ma storie dell’utente di altissimo livello. Per iniziare a programmare, gli ingegneri non avranno altra scelta che elaborare il progetto in prima persona.
  3. Nel ruolo di product manager ti occupi dell’interaction design, in particolare dei wireframe, e poi ricorri a un visual designer o a un graphic designer per ottenere il design visivo.

Tutte e tre le situazioni creano problemi seri e raramente assicurano buoni risultati, perché non forniscono il design olistico completo che stiamo cercando.

Apple è una delle aziende più attente al design, eppure ben poche tra queste comprendono l’importanza del talento nel campo della progettazione. Anche se tutti parlano degli ingegneri di Google e Facebook (le cui capacità tecniche sono assolutamente eccellenti), entrambe le aziende hanno fatto enormi investimenti per assumere talenti nel campo del design.

Se realizzi prodotti rivolti agli utenti, è cruciale che tu inserisca nel team un product designer qualificato. Se concepisci prodotti per i consumatori, un design di qualità sarà una caratteristica apprezzata; se crei prodotti per le aziende, il design sarà uno dei migliori fattori per distinguerti dalla concorrenza.

È triste a dirsi, ma la maggior parte dei prodotti per le aziende ha un design orribile: i produttori riescono a farla franca solo perché l’utente e il cliente (cioè colui che acquista) spesso non corrispondono. Sono felice di svelarti che le cose stanno cambiando e che una nuova generazione di aziende B2B (business-to-business) sta prendendo molto seriamente il design (e sta facendo fuori la vecchia guardia).

Nel caso dei prodotti per le piccole imprese, l’utente è in genere l’acquirente, quindi l’asticella è fissata all’altezza prevista per i prodotti di consumo. Convincere la tua organizzazione a investire nel personale incaricato del design è tuttavia solo metà della soluzione.

Molte organizzazioni si svegliano una mattina e si accorgono improvvisamente dell’importanza del design. Spendono quindi denaro per introdurre questo talento in azienda, ma predispongono l’operazione come se il team fosse un’agenzia interna: dovrai portare le tue richieste di design a questo gruppo di designer, spesso riunito in un piccolo studio, e recuperare i risultati al momento opportuno.

Se fosse questo il modo giusto di lavorare, probabilmente continueremmo a utilizzare le agenzie esterne. In realtà, abbiamo bisogno del design non solo come servizio per rendere bello il nostro prodotto, ma anche per individuare il prodotto giusto.

Nei team forti di oggi, il design sostiene la funzionalità tanto quanto la funzionalità guida il design. Questo concetto è estremamente importante e, perché venga realizzato, è necessario che il designer non sia più un elemento di supporto, ma diventi un componente di prima classe del team di prodotto, seduto accanto al product manager.

Una volta acquisito un designer dedito al tuo team, ecco cinque suggerimenti per intrattenere una relazione sana e di successo con questa figura.

  1. Fai tutto ciò che serve perché il designer sieda accanto a te.
  2. Coinvolgi il designer sin dall’inizio di ogni idea.
  3. Fai partecipare il designer al maggior numero possibile di interazioni con clienti e utilizzatori. Informatevi insieme su questi destinatari.
  4. Combatti la tentazione di fornire al designer le tue idee di design. Lasciagli tutto lo spazio necessario per superare da solo le difficoltà.
  5. Incoraggia il designer a iterare subito e spesso. Il modo migliore per farlo è evitare di fare gli schizzinosi sui dettagli del design nelle primissime iterazioni. Più in generale, incoraggia il designer a sentirsi libero non solo di iterare un particolare approccio al design, ma anche di esplorare soluzioni alternative al problema.

In conclusione, tu e il tuo designer siete davvero partner: il vostro compito è individuare i prodotti necessari insieme, ognuno apportando competenze cruciali e diversificate al team.

Ricorda: abbiamo bisogno del design non solo come servizio per rendere bello il nostro prodotto, ma anche per individuare il prodotto giusto.

Questo articolo richiama contenuti dal capitolo 11 di Prodotti da amare.

Immagine di apertura di Nirmal Rajendharkumar su Unsplash.

L'autore

  • Marty Cagan
    Marty Cagan è considerato un punto di riferimento a livello mondiale per il management di prodotti tecnologici. Ha contribuito con ruoli di responsabilità alla progettazione e realizzazione di prodotti di successo per società del calibro di Hewlett-Packard, eBay, Netscape Communications. È fondatore del Silicon Valley Product Group (SVPG) che riunisce professionisti di alto livello con esperienze in aziende con sede nella Silicon Valley.

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