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Dati contro Intuito

19 Marzo 2013

Dati contro Intuito

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Gli editori sono spaventati dai dati. Gli unici peraltro che possono farli prosperare nel futuro che sta per arrivare.

Peter Collingridge è un veterano dell’editoria digitale. Nel 2008 ha fondato Enhanced Editions, startup che progettava e produceva ebook multimediali, per poi trasformarla in piattaforma online in cui raccogliere e analizzare dati per il marketing editoriale, una funzione tanto importante quanto secondo lui trascurata in molte case editrici.

La sua storia e le cose che scrivo in questo articolo – appunti più che un pensiero completo e formato – sono tratte principalmente da questo suo intervento nell’ultima edizione di Books in Browsers, che consiglio di vedere per intero (lo trovate anche in fondo a questa pagina).

Collingridge racconta di come – dopo aver presentato ai suoi potenziali clienti le caratteristiche e le possibilità offerte della sua piattaforma – gli venisse spesso risposto:

In pratica quello che la tua applicazione fa è mettere in luce quando faccio male il mio lavoro e offrire al mio superiore una ragione in più per licenziarmi.

La conclusione cui è giunto – basata sulla sua esperienza e sui molti tentativi fatti – per quanto amara sembra essere inevitabile:

Publishers find data scary

Gli editori si fanno spaventare dai dati (e preferiscono metriche di facciata).

Secondo Collingridge gli editori preferiscono prendere decisioni e delineare strategie (di marketing, ma anche di prodotto, o in senso ancora più generale) basandosi sulle proprie convinzioni personali, anche se sbagliate o in nessun modo legate al reale andamento delle cose.

Perché accada è poco chiaro. Possiamo dire che non si tratta soltanto di un’opinione di Collingridge e non riguarda unicamente la scelta di lavorare coi dati o meno. Ad esempio, Rob Eagar su Digital Book World spiega:

Raramente i testi per il marketing che molti editori realizzano per i loro libri vengono scritti dall’ufficio marketing. Al contrario, il compito di creare questi contenuti estremamente importanti è spesso assegnato a un editor con scarsa esperienza di marketing, o a un copywriter freelance.

Tornano in mente le parole di Jeff Bezos:

Data trumps intuition every time

Quando si tratta di decisioni veramente importanti, i dati battono sempre l’intuito.

In generale, è così, e funziona (il successo di Amazon è un’ottima controprova). Le decisioni devono essere basate su dati reali. Utilizzando i dati al posto delle sensazioni si possono centrare obiettivi fondamentali: capire chi sono i nostri utenti, chi i potenziali utenti e chi invece non stiamo intercettando in alcun modo. Soprattutto, grazie ai dati è possibile ascoltare e comprendere quali sono le loro necessità – in altre parole, come è formata e come si sviluppa la domanda – e, importantissimo, misurare il successo o l’eventuale insuccesso delle nostre iniziative: capire cosa ha funzionato e cosa no, e ricominciare.

Attingere a questa conoscenza – la conoscenza è sempre potere – dovrebbe essere particolarmente importante per l’industria editoriale: un mercato guidato dall’offerta più che dalla domanda, costruito sull’ipotesi – sulla speranza – che un certo prodotto possa incontrare i desideri del pubblico, dovrebbe accogliere la disponibilità di dati certi con sollievo e impazienza, non con fastidio.

Se – al contrario – si decide consapevolmente di non cogliere questa opportunità resta un’unica alternativa: prepararsi alla certezza di non poter essere bravi abbastanza.

L'autore

  • Ivan Rachieli
    Ivan Rachieli, 30 anni, laurea in letteratura russa, master in editoria. Ha lavorato in GeMS con gli ebook, e in ZephirWorks con le applicazioni web. Un giorno mollerà tutto e se ne andrà sul lago Bajkal, per dedicarsi finalmente alle cose serie, come ad esempio la caccia col falcone. Se avete voglia di conoscerlo meglio, potete fare due chiacchiere con lui su Twitter @iscarlets o leggere il suo blog.

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