Content marketing, iniziare bene

Capire a cosa serve – e quando serve – una strategia di contenuti. Definire gli obiettivi e imparare a monitorarli nel tempo. Mettere a fuoco una storia e un messaggio da raccontare. Costruire un piano editoriale. Capire le potenzialità di testi, immagini e video nello storytelling. Creare i contenuti, modulandoli per diversi ambienti digitali. È ciò che si accingono a trattare Michela Ballardini e Federica Dardi durante il loro workshop alla Social Media Week di Milano ed è anche l’argomento attorno al quale ruotano le nostre domande alle due autrici.

Apogeonline: Quanto costa, in termini di risorse, impostare una buona strategia di content marketing? Quante persone e quanto tempo sono richieste a una tipica PMI per avviare e mantenere una attività ragionata e proficua di content marketing?

Michela Ballardini e Federica Dardi: Sono davvero troppe le variabili per dare una risposta unica. Dipende tutto dalle competenze delle diverse persone, dagli obiettivi della PMI e dai tempi entro i quali li vorrebbe raggiungere. Se hai nel tuo staff una persona che sa scrivere, con una buona dose di creatività, con un’infarinatura del modo in cui ci si destreggia tra i vari social network, capace di aprire un sito anche se solo con WordPress e con qualche basilare conoscenza di Photoshop, ecco che ti basta solo lei!

Se non hai ancora trovato questa persona (che tutti vorrebbero assumere) allora devi necessariamente spalmare le competenze su più ruoli. Per il tempo che bisogna dedicarci, la parola d’ordine è costanza. Ognuno dovrà poi decidere se per costanza si intenda una volta al giorno, una volta ogni due giorni o una volta alla settimana. Il content marketing è un po’ come la palestra. Se ti ci dedichi con impegno e costanza vedi i risultati. Se te ne preoccupi solo ogni tanto, giusto per lavarti la coscienza, non serve a nulla: evita di perdere tempo e di buttare soldi in abbonamenti.

Qual è la sezione del libro Content Marketing che ha maggior valore, nella vostra esperienza? Quale sarà la parte più importante del vostro workshop alla Social Media Week?

Il content marketing vive di contenuti: se non abbiamo questi, di cosa
stiamo parlando? Ma se i contenuti non sono creati su una base strategica, di nuovo… di cosa stiamo parlando? Il workshop sarà dunque diviso in due parti: la base da cui partire per creare contenuti, e la creazione dei contenuti stessi.

Bisogna puntare soprattutto a convincere le persone della bontà del messaggio aziendale, oppure gli algoritmi di Google e compagnia, perché la nostra comunicazione venga privilegiata e messa in mostra il più possibile?

Una cosa non può escludere l’altra. Non possiamo scegliere tra un pessimo contenuto che se ne va in giro per la Rete e un ottimo contenuto nascosto nel nostro sitarello. E se, come spesso accade, non si può avere tutto allora largo ai compromessi! Avere un discreto contenuto che se ne va un po’ in giro per la Rete è un risultato di cui essere orgogliosi.

Social Media Week Milano 2016: a lezione di content marketing da due specialiste.

Un caso tipico in cui una strategia di contenuti sarebbe indispensabile e un caso tipico in cui sarebbe più controproducente che altro.

Vendo spazi pubblicitari sul mio sito, ma nessuno me li compra perché ho poche visite. Per aumentare le visite, devi dare alla gente un motivo per visitarti una volta, due, tre… La strategia di
contenuti in questo caso è una manna dal cielo. Devo aumentare le vendite della mia passata di pomodoro nel corso dei prossimi sei/dodici mesi perché sto perdendo quote di mercato. Lascia stare i contenuti: non saranno loro a compiere il miracolo che ti serve.

Si sente parlare di Big Data, di bot: per fare buon content marketing serve avere un data scientist? Quanto si può – o è opportuno – puntare su risorse automatiche e robotizzate?

I dati e le analytics possono certamente essere d’aiuto per identificare con più precisione il pubblico e per misurare i risultati. Così come gli
automatismi possono aiutare a fornire contenuti tagliati su misura per le persone, per esempio per contenuti di email marketing differenziati. Però il content marketing deve continuare a essere fatto dalle persone perché è fatto per le persone: è forse la tipologia di marketing più umana, colloquiale, più basata su una relazione vera e sincera tra brand e lettore/spettatore/fan/follower/eccetera.

Si legge nel vostro libro: Motori di ricerca, persone e informazioni sono correlati in un ecosistema complesso e il percorso necessario per fare in modo che un contenuto raggiunga il suo pubblico è tortuoso. Quali sono le prime difficoltà che si incontrano facendo content marketing, e quali sono i primi correttivi a cui pensare per risolverle?

La prima difficoltà è data dal fatto che siamo sommersi, soffocati,
travolti da un mare di contenuti, creati da un’indefinita quantità di
brand/aziende che dicono spesso le stesse cose. Quindi la prima cosa da
fare è trovare qualcosa di distintivo da dire oppure dirlo in modo distintivo. Se non si compie questo primo passo, la direzione che si prende non può essere quella giusta.

Nel libro si parla di casi interessanti che possono aiutare la comprensione della materia? Ci sarà durante il workshop un momento dedicato a casi concreti?

Nel libro abbiamo analizzato diversi casi, sottolineando che cosa potessimo imparare da ognuno di loro. Siamo passati dalla Disney e dalla sua capacità di mettere magia in ogni suo contenuto, fino a Il Milanese Imbruttito che ha fatto della filosofia del TAAC un pilastro su cui fondare una pagina Facebook, un sito, uno shop online, passando per i celebri casi di Ceres e Gianni Morandi. Poi ci sono esempi per i vari formati di contenuti, esempi per i vari canali… è un libro in cui teoria e pratica si fondono molto. Sarà sicuramente così anche il nostro workshop.