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Content design: da target, a utenti, a persone. E l’intervista narrativa

13 Ottobre 2020

Content design: da target, a utenti, a persone. E l’intervista narrativa

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Definiamo il content design l’attività di definire la struttura, l’organizzazione e le caratteristiche di un contenuto, o di un sistema di contenuti, che faccia incontrare gli obiettivi di business con i bisogni delle persone.

Un autobus con il cliente

Se già definire i primi non è affatto banale come sembra, definire i secondi è spesso relegato alla sfera delle arti divinatorie. Ma se vogliamo progettare contenuti tutti intorno a te, allora dobbiamo conoscere te. Parliamone seduti comodi, sorseggiando un tè.

La commedia all’italiana è finita quando i registi hanno smesso di prendere l’autobus1.

Queste le parole con cui Mario Monicelli attribuì allo scollamento dei registi dalla vita reale la causa della fine di uno dei filoni illustri della nostra tradizione cinematografica, quello capace di rappresentare l’anima di un popolo in forma narrativa leggera, comprensibile, godevole, profonda.

La sua lezione ci dice che la narrazione è tale se riesce a creare connessioni attraverso il riconoscimento di sé in un contenuto, toccando le corde più viscerali e istintive delle persone. Creare un contenuto capace di generare tali connessioni richiede una relazione con le persone, senza la quale l’esercizio diventa altro (sulla cinematografia della commedia italiana del dopo-autobus, ciascuno di noi avrà ovviamente le proprie legittime opinioni).

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In piena umiltà, possiamo fare nostra la sua lezione; il nostro obiettivo potrà avere un carattere più modesto, meno artistico e – ahimé – più veniale, ma per noi che dobbiamo creare connessioni tra gli obiettivi di un business e i bisogni delle persone, prendere l’autobus con l’azienda e con i suoi clienti è un gesto tecnico che può farsi forma d’arte.

Da target, a utenti, a persone

Target: nel linguaggio commerciale, la fascia dei potenziali acquirenti di un prodotto, o dei fruitori di un messaggio pubblicitario.

In azienda si parla tendenzialmente di target: piccole o grandi segmentazioni della popolazione, tracciate secondo criteri che accomunano le persone per età, censo, cultura, situazione famigliare o affettiva, abitudini d’acquisto, marche di riferimento. Nelle situazioni aziendali più evolute, facilmente troveremo tratteggiate le marketing personas, archetipi di personaggi che rappresentano le tipologie ideali di clienti, assommandone tratti della personalità, delle abitudini, dei valori, degli obiettivi, il tutto declinato ovviamente verso l’area di interazione dell’azienda con loro.

Utente: chi usufruisce di un bene o di un servizio.

I target sono tipi di persone a cui l’azienda vuole rivolgersi; gli utenti, invece, sono coloro che effettivamente usano o hanno usato il servizio, inteso nel nostro caso con il contenuto di cui ci dovremo occupare. Potrebbero corrispondere o anche divergere dal target, in ogni caso è importante sapere chi sono e come si sono comportati fino a oggi rispetto agli obiettivi su cui dovremo lavorare.

Persona: l’individuo umano in quanto oggetto di considerazione o di determinazione nell’ambito delle funzioni e dei rapporti della vita sociale.

Il design attraversa lo specchio che separa i target e gli utenti dalle persone che dietro di loro si celano.

La ricerca con le persone si sviluppa su percorsi, metodi e strumenti che ci permettono di esplorare le motivazioni, i perché che premettono i loro comportamenti. I perché saranno di natura ampia, dalla visione del mondo alle esigenze quotidiane di carattere pratico, dalle abitudini di vita ai fattori che influenzano le decisioni, dalle percezioni alle conoscenze. Dai pensieri, alle parole che li esprimono, a quelle con cui li si formalizza per iscritto. Dalla Weltanschauung al würstel, per stare in area germanica.

Nell’ambito della ricerca con le persone si nobilitano le nostre soft skill: l’empatia la farà da padrona, le orecchie dovranno essere allertate, l’umiltà dovrà venire a patti con il nostro ego – suo malgrado – e la curiosità non ci dovrà mai abbandonare. Se sapremo essere spugne, avremo fatto qualcosa di buono sia per il progetto, che per il nostro cliente, che per noi stessi.

La potenza della domanda

Ci è successo tante volte di assistere a processi di questo tipo: Progettate immaginando chi sono i vostri utenti-tipo e mettendovi nei loro panni. È sicuramente meritorio: almeno ci saremo posti il problema di progettare contenuti specificatamente per qualcuno. Ma noi non siamo quel qualcuno: per quanto possiamo conoscere la natura umana, avere maturato conoscenze ed esperienze, avere una sensibilità particolare per l’interpretazione delle personalità, noi siamo noi. Progettare sulla base della nostra immaginazione rischia di lasciare passare ciò contro cui dobbiamo lottare, i nemici del design già invocati, che rischiamo di introdurre nel nostro campo di forza come il lato oscuro della famosa saga.

Non cediamo alla seduzione. L’immaginazione è preziosissima e avremo modo di chiamarla in campo nel momento opportuno, quando dovremo essere creativi; prima di usarla, nutriamola di elementi con cui possa esprimersi in modo mirato. Sapere porre le domande giuste è determinante. Ci vengono in aiuto alcune tecniche derivati dalla ricerca etnografica, metodo di indagine usato nell’ambito delle scienze sociali, in primis dall’antropologia, legate dal filo conduttore dell’incontro, del contatto diretto e disintermediato con la realtà sociale e culturale che si vuole studiare. Tra queste, parliamo qui della nostra preferita.

​L’intervista narrativa

Strumento potente, molto usato da chi si occupa di ricerca nell’ambito della user experience, è un metodo di indagine svolto insieme a persone che possono rappresentare un universo di riferimento al quale un prodotto o un servizio sono rivolti. È detta narrativa perché, contrariamente ad altre tecniche di intervista, si basa sulla definizione di un protocollo di domande aperte, che invitano l’intervistato a raccontare, o a raccontarsi. Consente, se ben strutturata, di ottenere ad esempio informazioni rispetto:

  • ai bisogni e priorità reali delle persone
  • al contesto in cui useranno i nostri contenuti
  • al loro modello mentale
  • al modo in cui prendono decisioni
  • al linguaggio che usano

In generale, dovremmo uscire dall’intervista avendo elementi che ci permettano di capire cosa influenzerà le persone nell’uso di ciò che stiamo per progettare.

Quando usare l’intervista narrativa

È uno strumento che si colloca in un tipo di ricerca cosiddetta generativa, quella in cui stiamo cercando di definire il perimetro di un progetto che non esiste ancora, o di ridisegnare completamente un progetto esistente. È una fase diversa da quella valutativa, in cui dobbiamo capire perché cose esistenti funzionano in un certo modo ed eventualmente migliorarle: in quell’ambito useremo meglio altri strumenti, di cui parleremo a breve.

Come funziona

Possiamo riassumere così le fasi in cui si sviluppa l’intervista:

  1. preparazione
  2. reclutamento
  3. intervista
  4. analisi

Preparazione

Per prima cosa occorre preparare una traccia: è questa una di quelle situazioni in cui non si può improvvisare a caso, ma consapevolmente. Le parti principali di cui si compone sono:

  • l’introduzione
  • il corpo dell’intervista
  • le conclusioni

La parte introduttiva sarà più o meno uno standard: una volta fatta, la potremo usare sempre, adattandola nelle sue parti variabili. Nella parte introduttiva presentiamo noi stessi, l’obiettivo dell’intervista e alcune informazioni che ne inquadrano la natura.

Il corpo è la parte fondamentale dell’intervista: a domande giuste, risposte utili. Per definire le domande ci ispireremo principalmente a quanto emerso nella fase di ricerca in azienda: l’indagine ci dovrà restituire elementi utili a connettere gli obiettivi di business con i bisogni delle persone. Come già detto, saranno domande aperte, relativamente a cui saremo pronti a deviare, approfondire, improvvisare (non a caso, appunto). Si tratta di un dialogo più vicino al colloquio che a un questionario, per questo è importante innanzitutto creare un clima disteso e sereno, in cui l’intervistata si senta a proprio agio.

L’ossatura dell’intervista si sviluppa su una linea di domande principali e su alcune domande di approfondimento. Ampio sarà lo spettro delle informazioni che emergeranno dalle prime, stimolate dalla loro indeterminatezza e dall’ampiezza dei loro confini; le seconde potranno invece essere domande più specifiche, meno aperte, che possiamo decidere di porre al momento, nel caso in cui le relative risposte non fossero già emerse dal racconto. Servono spesso a raccogliere elementi di natura più concreta, che possono essere importanti nei successivi ragionamenti.

Reclutamento

Scegliere le persone giuste da intervistare è determinante per l’attendibilità del risultato. Oltre alla relazione con il prodotto o servizio nell’ambito del quale stiamo indagando, possono essere importanti fattori anagrafici (trentacinquenni uomini), geografici (che vivono in grandi città), sociali (single), comportamentali (sportivi) e via discorrendo. Per questo è importante tracciare un profilo degli intervistati, elemento che potremmo avere già a disposizione grazie al lavoro fatto precedentemente nell’identificazione dei target.

Quante persone intervistare per avere informazioni utili

L’intervista narrativa è uno strumento di ricerca qualitativa: questo significa che la sua attendibilità non è statistica, non genera certezze, non restituisce schemi, pattern, euristiche a cui appoggiarsi senza porsi ulteriori dubbi. Ne consegue anche che la numerosità del campione può essere limitato. La letteratura della ricerca qualitativa insegna che oltre una certa soglia di indagine le informazioni che si traggono sono in numero sempre minore e di importanza marginale. Cinque persone per singolo profilo di target/personas (trentacinquenne maschio urbano sportivo) possono restituire una percentuale molto alta di elementi utili; al termine di un giro di interviste, comunque, potremo renderci conto se ne servano altre. Quando ci accorgeremo che abbastanza è abbastanza? Quando, con senso pratico, ci accorgeremo che al crescere del numero di interviste non stiamo accrescendo la nostra conoscenza.

L’intervista

Per condurre un’intervista non servono grandi strumentazioni. L’ideale è condurle di persona, se possibile nello stesso contesto in cui le persone vivono, o comunque fruiscono del tipo di contenuti che realizzeremo. In generale, creare un ambiente piacevole e rilassante aiuta: una persona rilassata e in buona disposizione d’animo sarà più aperta e ci darà informazioni migliori. In caso sia complessa o troppo onerosa l’organizzazione, un collegamento audio-video remoto potrà supplire alla distanza geografica, con tutti i limiti e le piccole trappole che conosciamo.

La strumentazione di base è semplice:

  • un dispositivo che registri l’audio
  • un blocco appunti e il necessario per scrivere

Essere in due aiuta: uno di noi condurrà l’intervista e l’altro prenderà nota dei passaggi più interessanti, annotando eventualmente anche il minuto in cui sono avvenuti, in modo da recuperarli successivamente dalla registrazione. Questo permette all’intervistatore di rimanere concentrato sul suo ruolo, senza distrarsi (e perdere qualche parola) e senza distrarre l’intervistato (che potrebbe pensare al perché ciò che dice sia degno… di nota).

Per condurre efficacemente un’intervista, dovremo essere pronti ad ascoltare cose di cui crediamo di sapere già tutto; o cose su cui saremo completamente in disaccordo; o ancora cose per le quali non nutriamo il minimo interesse. Dovremo lasciare le nostre convinzioni e preconcetti fuori dalla porta, altrimenti rischieremo di condizionare, anche in modo inconscio, il dialogo che staremo costruendo; dovremo assorbire ciò che ascolteremo in modo empatico, ma non farlo nostro, condividerne il merito o la forma, semplicemente registrarlo e comprenderne le conseguenze rispetto agli obiettivi di ciò che stiamo facendo.

Un’ultima cosa: per qualcuno di noi potrà essere istintivo, ma nella maggior parte dei casi le prime interviste che condurremo ci troveranno impreparati, rigidi, un po’ ansiosi. Questo perché siamo disabituati a gestire i silenzi, quegli imbarazzanti spazi vuoti tra fiumi di parole. Così come lo spazio bianco crea visibilità a una parola in pagina, il silenzio stimola ed esalta la parola parlata; non è un atteggiamento spontaneo (pensiamo ai lunghi attimi in cui, due in ascensore, passiamo dal primo al quarto piano), ma anche questa è una competenza che si può allenare.

Come useremo le informazioni raccolte

Dopo ciascuna intervista avremo a disposizione, a seconda di come l’abbiamo condotta, un documento con le nostre annotazioni delle risposte, più o meno estese, e la relativa registrazione.

Qui comincia la nostra attività di autori del progetto, una fase che possiamo già definire convergente, digestiva, in cui portiamo a sintesi elementi raccolti nella fase di raccolta. Rivediamo tutta la documentazione che abbiamo raccolto e cominciamo ad annotare quelle che Erika Hall definisce observation, le evidenze esplicite emerse nel corso dell’intervista; avrà lo status di osservazione tutto quanto detto dall’intervistato ci sembrerà interessante, che raccoglieremo come citazione o comunque come descrizione oggettiva, non interpretata: annotiamo ciascuna su un biglietto appiccicoso e attacchiamola al muro.

A muro pieno, possiamo cominciare a trovare le affinità tra concetti omogenei e gradualmente raggrupparli tra loro. Da elementi di questo tipo possiamo già cominciare a dedurre indizi, se non indirizzi di progettazione. Ciascun raggruppamento, ciascun elemento, può rappresentare un potenziale bisogno informativo dell’utente o, dall’altro lato, un’occasione narrativa per posizionare il prodotto o il messaggio sul piano del business: da una parte ci sono aspetti concreti, che informano, dando elementi di consapevolezza a chi affronta l’acquisto; dall’altra, quella dei vissuti, cominciamo ad avere gli elementi costitutivi di un immaginario su cui lavorare a livello empatico, ispirazionale, narrativo.

Parole, parole, parole

Delle interviste, non si butta via niente. Figuriamoci le parole. L’intervista è una fonte di informazioni utilissima per abbozzare un vocabolario di termini su cui potremo ragionare in fase di progettazione: annotiamole in un documento, insieme alle nostre considerazioni sulla loro distanza dal linguaggio dell’azienda o del prodotto.

Per approfondire

1 Grazie all’amico Hoang C. Huyn per questa perla preziosa.

Immagine di apertura di Amy Hirschi su Unsplash.

L'autore

  • Nicola Bonora
    Nicola Bonora, nell'arco di 25 anni, ha lavorato in azienda, da freelance e come imprenditore disegnando, curando, gestendo o semplicemente vendendo progetti online per realtà di ogni genere e dimensione. Il suo obiettivo è rendere semplice la complessità dei sistemi applicando processi di design. Ha elaborato un modello originale per insegnare le buone pratiche della progettazione del contenuto digitale. Oggi è Digital & UX Strategist per Websolute.

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