Comunicazione push/pull

Il push ha bisogno del potere, il pull del sapere. Chi è più forte può spingere i suoi messaggi verso chi è più debole. Chi sa di più può procurarsi le informazioni più interessanti, perché sa anche dove e come andarle a cercare. La propaganda è push. L’intelligence è pull. Il re che emana un editto è push. L’erudito che cerca nei testi di una biblioteca è pull.

Anche la pubblicità e la comunicazione d’impresa fino a poco fa erano basate sul push, e ci voleva più potere, più investimenti, per spingere il più possibile i messaggi verso un gran numero di persone, che potevano solo assumere atteggiamenti consenzienti o dissenzienti rispetto al messaggio che ricevevano.

Con le NTIC (nuove tecnologie dell’informazione e comunicazione) si sviluppa il concetto del Pull, del destinatario che diventa soggetto attivo ed opera la scelta di collegarsi, di cercare un argomento, di tirare a sé le informazioni che desidera.

Il testo è un messaggio esplicito, autorevole, immutabile. L’ipertesto è un insieme di messaggi impliciti, mutevoli, sottomessi alla scelta del lettore.

Fino a qualche tempo fa si credeva che internet fosse tutto pull, e i media classici tutti push.

Invece gli sviluppi del Web negli ultimi 4 o 5 anni hanno creato un mix di comunicazione dove il sito Internet si integra con altri media e viceversa, e la navigazione si combina con gli scambi personali e di gruppo che avvengono con l’e-mail.

Il giornale cartaceo ha una sua edizione Web, l’affissione o l’annuncio rimandano ad un sito o ad un indirizzo e-mail.

Vediamo alcuni comportamenti tipici. Apro il browser. Se sono un principiante mi becco il sito predisposto (push). Lo guardo rapidamente e scelgo un servizio, per esempio l’oroscopo (pull). Appare un banner (push) e io decido di cliccarlo (pull). Mi trovo in un altro ambiente ricco di informazioni che compaiono sul mio monitor (push). Quello che vedo mi fa venire in mente un’altra cosa, e mi metto a cercarla con il modulino di ricerca (pull).

Oppure apro il gestore di posta elettronica e scelgo di vedere la posta ricevuta. Fra le lettere c’è quella di Apogeonline (push). Naturalmente mi arriva perché avevo sottoscritto un abbonamento gratuito (pull). Scorro i titoli e i sommari della e-mail di Apogeonline e clicco su un titolo che mi interessa (pull). Si apre il browser con la pagina di Apogeonline, e oltre all’articolo c’è un banner (push) e i riferimenti ad articoli correlati (push). E così via. Tutto ciò significa che la comunicazione Web è un flusso integrato fra push e pull.

La contrapposizione fra push e pull presume una distinzione rigida tra emittente e destinatario e un atteggiamento univoco dell’uno e dell’altro.

Ma già nell’80 Alvin Toffler aveva coniato il termine di prosumer rilevando il fatto che le nuove tecnologie rendono più facile produrre a basso costo, e quindi il consumatore che nell’età industriale poteva solo consumare ciò che gli forniva il produttore, nell’età post industriale può a sua volta produrre, trasformare, riprodurre.
Dal broadcasting (larga diffusione) della televisione generalista si passa al narrowcasting (diffusione mirata) delle televisioni cavo, pay, on demand, e del Web. L’atteggiamento passivo del telespettatore diventa atteggiamento interattivo del surfer internet.

La fusione fra push e pull fa nascere nuovi problemi.
Il pull presuppone una iniziativa personale, ma pochi ce l’hanno. La massa vuole avere tutto pronto, preferisce che le si dica che cosa fare invece di decidere da sola. Probabilmente proprio la navigazione internet svilupperà lo spirito di ricerca. Anche la scuola si deve evolvere da un impianto disciplinare adatto al lavoratore dipendente ad un impianto imprenditivo adatto al lavoratore autonomo, da un sapere riversato nello studente allo sviluppo di uno spirito di ricerca personale, da risposte a domande non fatte a guida a fare domande sempre più complesse e intelligenti.

Un’impresa che vuole comunicare con i propri pubblici deve rispondere a nuove domande. Come organizzare la nuova strategia di comunicazione?
Come integrare il push con il pull? Oggi il poster o l’annuncio tendono a limitarsi ad una immagine di richiamo e a limitare al minimo qualsiasi informazione, rimandando ad un sito Web dove chi vuole può trovare tutte le informazioni e anche acquistare direttamente il prodotto.
Una e-zine di marketing americana dice che internet va molto bene per conservare i clienti, ma non funziona molto per acquisirne di nuovi. Quindi per ampliare il mercato si deve ricorrere alla pubblicità classica sui media tradizionali?

Anche dalla parte del singolo utente di internet, come organizzare le proprie strategie di utilizzo? Navigo e cerco, o mi iscrivo a mailing list che mi fanno arrivare le informazioni che ho richiesto a monte con una unica scelta? Oppure scelgo un portale come predefinito, e dai suoi suggerimenti comincio ad addentrarmi nel Web? O ancora leggo una rivista cartacea e mi collego con qualche sito consigliato? Potremmo cominciare a fare un piccolo sondaggio fra i lettori di Apogeonline, per rispondere ad una sola domanda: come entro in Internet?

Il sito di Umberto Santucci