Questo articolo richiama contenuti dal webinar Parlare di vino in Rete: da dove partire? tenuto da Barbara Sgarzi per Apogeo Editore il 16 aprile 2021 in diretta Facebook.
Un anno importante per la digitalizzazione di cantine e produttori
L’anno e passa di pandemia che stiamo vivendo ha contribuito a dare una spinta incredibile verso la digitalizzazione di moltissime cantine e produttori, un settore che in Italia non era proprio uno di quelli ad alto tasso di comunicazione digitale. Me sono resa conto a livello di Associazione Italiana Sommelier (dove ho conseguito il diploma nel 2016). E anche andando su tante cantine, si scopriva che non c’era proprio la cultura della comunicazione digitale.
Ho pensato che potesse essere un buon banco di prova, questo, perché chiaramente in Italia si passa dalle grandi aziende, che magari sono online perché possono permettersi di pagare un’agenzia oppure hanno delle persone dedicate, alle realtà medio-piccole o anche molto piccole a conduzione familiare che non hanno budget e tempo per dedicarsi alla comunicazione costante e coerente.
Quindi ho concluso che ci potesse essere lo spazio per fare proprio quello che faccio da sempre, che è formazione e informazione, diciamo educazione agli strumenti digitali. Sono convinta che soprattutto per le piccole e medie realtà vitivinicole italiane sia molto importante occuparsene in casa.
La comunicazione va fatta con il cuore
Vedo infatti che i successi migliori si hanno formando una risorsa interna che poi vada avanti per la sua strada, perché ha dentro di sè la cosa più importante: il tono di voce e il mood di comunicazione dell’azienda stessa. Questo è fondamentale; non c’è comunicazione che possa batterne una fatta col cuore, dall’interno. Poteva quindi avere senso puntare su questo, perché c’era proprio un vuoto, un gap di comunicazione. Molte aziende non erano sui social media o, se c’erano, comunicavano poco e male, in maniera veramente poco coerente e poco costante.
Addirittura non avevano il sito o, se lo avevano, era uno di quei siti risalenti a metà degli anni novante e c’era veramente la necessità di cambiare. In più la pandemia, volenti o nolenti, ha dato un grande impulso alla digitalizzazione, perché hanno cominciato a fiorire le dirette, i tour virtuali di cantine e vigne. Certo in modo spesso molto artigianale e casalingo. Ma siamo comunque arrivati alla consapevolezza che esiste anche la comunicazione online. Che serve e funziona.
Il momento di fare il salto di qualità
Il momento è impegnativo, sicuro, ma chi era preparato in termini di ecommerce, proprietario oppure appoggiato a una piattaforma specializzata, ha potuto lavorare bene anche con le difficoltà contingenti.
C’è anche chi si trova in grande difficoltà. Però il mood complessivo è abbastanza positivo, nel senso che anche solo il fatto di essersi digitalizzati ha dato una spinta nuova. Molte cose che abbiamo vissuto in questi mesi, inoltre, sono qui per restare. Banalmente, come consulente, sono abbastanza certa che anche a emergenza finita nessuno mi chiederà più di fare sei ore di treno per mezz’ora di incontro di persona.
Sia dal punto di vista dell’impatto ambientale, ma anche del risultato professionale, rifuggere dal digitale, dalle cose buone e utili del digitale, non ha più senso. Presso molti soggetti ho riscontrato ottimismo e voglia di ripartire con entusiasmo. Speriamo che le riaperture siano prolungate se non definitive, ma comunque è certo che questo momento sia importante da cogliere per quello che può dare una volta terminata l’emergenza.
La comunicazione che funziona
Dare ricette universali è abbastanza assurdo ma, come direbbe il nostro amico e collega e Enrico Marchetto, un consiglio che vale sempre è test and track: provare, monitorare, riprovare, monitorare ancora eccetera. La comunicazione che funziona sui social media ha poi peculiarità e tratti in comune: è una comunicazione trasparente e sincera. Sui social media appare come sei e sbaglia chi pensa di riuscire a nascondere il vero sé dietro una tastiera.
Sbaglia, clamorosamente, perché online usciamo veramente come siamo. E il mood dell’azienda si sente, il tono di voce di cui parlavo prima esce prepotentemente, si sente, è la cosa fondamentale. Quindi la comunicazione deve essere trasparente e sincera, anche se abbiamo degli scheletri nell’armadio. Cercare di occultarli potrebbe dare un risultato peggiore che affrontarli.
Costruire valore con i valori
La comunicazione, soprattutto negli ultimi tempi, si deve anche basare sui valori e certo non solo per le aziende vitivinicole.
Oggi più che mai il consumatore e soprattutto i consumatori più giovani, quelli che dobbiamo cercare di catturare, sposano i valori dell’azienda più che comprarne solo un prodotto. Non basta più la qualità da sola; bisogna affiancarle un sistema valoriale esplicitato molto chiaramente. La comunicazione online è uno dei vettori principali per esplicitarlo.
Parlando di settore vitivinicolo, parliamo fondamentalmente di agricoltura. In questo campo la sostenibilità è una componente fondamentale dell’attività. Può essere declinata in tanti modi, come la riduzione dei fitofarmaci o il riciclo per esempio dei contenitori; l’importante è sia farlo bene che comunicarlo bene, sempre in modo trasparente e sincero, senza troppe concessioni al greenwashing.
Tecnica, coerenza e integrazione per una buona comunicazione
Poi, certo, ci vuole un minimo di tecnica, il che significa conoscere bene gli strumenti sui quali comunichiamo, conoscerne le potenzialità e conoscere le audience, perché un conto è comunicare alle persone che stanno su Facebook un conto è comunicare alle persone che stanno su Instagram. Quindi la comunicazione deve essere tagliata ad hoc sulle piattaforme.
La comunicazione deve essere infine coerente e integrata. Il mio sogno, raramente avveratosi, è vedere una comunicazione integrata e coerente per immagini e tono di voce, dalle brochure cartacee e dai dépliant, fino all’account Instagram. Cioè una comunicazione che sia chiaramente pensata e strategica. Spesso invece succede che magari apriamo account su questo e quel social in maniera del tutto scollegata dal resto della nostra comunicazione e allora l’azienda sembra un po’ schizofrenica, perché parla su canali diversi con toni di voce altrettanto diversi.
Questo articolo richiama contenuti dal webinar Parlare di vino in Rete: da dove partire? tenuto da Barbara Sgarzi per Apogeo Editore il 16 aprile 2021 in diretta Facebook.
Immagine di apertura di Dave Lastovskiy su Unsplash.
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