Comincia l’estate dei sindaci della socialità

Con l’approssimarsi dell’estate, dei fine settimana al mare e in montagna, di vacanza programmate in giro per l’Italia, per l’Europa e per chissà dove assisteremo probabilmente alla foursquerizzazione del mondo: impareremo a pensare, descrivere e dare forma al mondo a partire dalle possibilità connesse al social network Foursquare. Come ho già scritto: il cambiamento del nostro senso del luogo che sintetizza vita online e offline passa anche di qui. Possiamo pensare Foursquare e le dinamiche che accende come la metafora della trasformazione che stiamo attraversando nel rapporto tra relazioni sociali e modo in cui viviamo i luoghi, senza soluzione di continuità tra la nostra identità dentro e fuori la Rete.

Passaparola connettivo

Foursquare ha più di un milione e mezzo di utenti nel mondo e cresce di 15.000 unità al giorno. Potremmo assistere nel periodo estivo a un effetto globale di crescita ulteriore grazie all’associazione fra l’intensificarsi del passaparola legato alla frequentazione dei luoghi e quei meccanismi di socievolezza che le vacanze producono come fattore di accelerazione. Così la nostra presenza nei luoghi diventerà una segnalazione al nostro network di amici attraverso una semplice azione di check-in; oppure scopriremo un nuovo locale nei dintorni perché qualche friend ci farà un “ping” che corrisponde alla frase: “Ehi, io sono qui” o perché qualcuno della nostra rete di contatti Twitter o Facebook avrà urlato (“shout”) che si trova nel sushi bar a 400 metri e si sta divertendo moltissimo. E molti si bulleranno con badge che dimostrano attività più o meno cool legate ai luoghi – dal badge “Wahrol” che acquisisci se frequenti 10 diverse gallerie d’arte a quello “Jobs” per aver frequentato 3 Apple Store. La lista è lunga, basta prendere quella di un utente come Foo C.

Oppure ci sfideremo per diventare Major di un locale alla moda, magari ottenendo vantaggi sugli acquisti – se diventi “sindaco” di uno Starbucks cafe hai lo sconto di un dollaro sul Frappuccino, al Barrio Tequila Bar hai alcune consumazioni gratuite. Apparentemente non è una gran cosa, ma mostra le potenzialità: alcuni locali creano la loro offerta personalizzata creando badge ad hoc e comunicandola con badge presenti nel locale stesso, sfruttando i suggerimenti per il business comunicati dal sito di social network. Insomma: si tratta di associare l’esperienza dei luoghi con i rapporti sociali creando nuove mappe di esperienza della città, un modo di osservarla e viverla diversamente.

Per capire le dinamiche sottese a Foursquare dobbiamo quindi pensarlo come un social location-based mobile games, che combina però gli aspetti di un gioco di competizione alla dimensione di social network alla connessione con i luoghi fisici e alla condivisione di opinioni. Di fatto è una forma pura di passaparola connettivo e in tempo reale, grazie alla convergenza fra network sociale e possibilità di geolocalizzazione mobile, capace di tradurre le esperienze che gli utenti fanno dei/nei luoghi in informazione connessa. Il vero trigger, però, è proprio la dinamica di gioco sottostante, che si esplicita sotto un doppio profilo: la possibilità di diventare “sindaco” (Major) di un luogo che si frequenta spesso e la possibilità di sbloccare badge da “appuntarsi” sul proprio profilo, testimoniando il fermento della propria vita, raccontando la propria esperienza attraverso i luoghi che attraversiamo.

Vissuto e attualità

Questa nostra voglia di raccontarci nei/attraverso i luoghi in un costante stato di connessione con gli altri associata alle dinamiche di gioco diventa una forma interessante per gli sviluppi del marketing. Infatti, come scrive Duct Tape Marketing a proposito delle sette ragioni per le quali il business dovrebbe tenere d’occhio Foursquare:

It’s amazing what some folks will do in order to win a game, come in first or, in this case, be the mayor of a popular spot. Gaming and entertainment are huge money winners (video games rival the movie industry in sales) and any small business that can find ways to add gaming elements tied to patronizing a business may just find a real competitive edge.

Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria si tratta di un campo centrale di sviluppo di mobile advertising – fuori dalla banalità di sms intrusivi, che riesce a connettere luoghi e comunità sociali con il valore del passa parola, della messa in comune del gusto per i luoghi e delle possibili esperienze da vivere in quei luoghi. Nei termini dei brand si tratta di un territorio di sperimentazioni interessanti per il social media marketing  che sottolinea  una “(ri)scoperta del brand che passa attraverso la conquista dei badge”.

È a è partire da questa logica che la CNN ha creato con Foursquare due badge connessi a luoghi reali segreti in occasione dei mondiali di calcio.  Seguendo una partita in uno stadio del Sud Africa e facendo un chek-in si può sbloccare il badge “South Africa Explorer”;  seguendo la propria squadra in una pub, un ristorante o un locale di una delle nazioni che partecipano ai mondiali e dicendolo agli altri – sempre con un check-in – si può sbloccare il badge speciale “Super Fan”. Un perfetto esempio di come creare valore nella sincronizzazione fra vissuto emotivo (la partita della propria squadra), relazioni sociali (vederla in un luogo pubblico) e tema del giorno (i mondiali di calcio).

Connettere nelle città

Una delle sperimentazioni più interessanti, pensando però  alla nostra estate di possibile crescita, proviene dall’ambito del marketing territoriale. La città di Chicago ha sviluppato il progetto Explore Chicago che consente di connettere persone e luoghi nella città, con una promessa del tipo:

Meet your friends at a historic blues club on the south side, search for the perfect Chicago-style hot dog on the north side, and re-enact your favorite scene at one of the many movie locations in between.

L’esperienza si testimonia, ovviamente, con la conquista dei badge “Chicago Blues” , “Chicago-style hot dog”, e “On location”. In Italia vedremo. Intanto aspettiamo la prima conferenza dei sindaci di Foursquare il 17 luglio a Bologna. Si tratta di quelli che hanno il badge di Major di un luogo, non di primi cittadini di località illuminate che provano a sperimentare un dialogo tra turistemi, marketing e geolocalizzazione. Ma si tratta comunque di un inizio.