Come si impara a scrivere un piano marketing

Apogeonline: Scrivere un piano di marketing è fuori dagli schemi consueti. Ci dai qualche indicazione sul perché della rilevanza del tuo libro?

John Westwood: la maggior parte dei libri di marketing fa teoria, con pochi esempi e spesso brevi. Sembrano perlopiù tagliati sulle applicazioni del marketing per grandi aziende con altrettanto grandi reparti dedicati. Di solito gli esempi riguardano beni di consumo e vendita al dettaglio.

Scrivere un piano di marketing è diverso. È un manuale pratico che mette il lettore in grado di arrivare al suo piano di marketing. La teoria è quella necessaria e la terminologia è semplice. Si parla di beni di consumo, ma anche di industria.

Le aziende non sono sempre e per forza grandi gruppi internazionali. Molte sono piccole e media aziende, prive di reparti marketing di rilievo, che si affidano a una o due persone di esperienza se non addirittura al commerciale, che di marketing sa poco ma conosce bene i clienti. Questo libro intende raggiungere anche queste persone, oltre a quanti hanno già un buon livello di comprensione del marketing.

È un bestseller in tutto il mondo proprio per la sua approcciabilità e per il linguaggio semplice. È stato pubblicato in quasi trenta lingue diverse e in Paesi anche diversi da quelli tradizionali, con economie mature. Mi piace citare tra le altre le edizioni in cinese, coreano, russo, spagnolo, portoghese, greco, ceco, ucraino, vietnamita, indonesiano, thailandese e malese.

Il marketing ti ha portato a trascorrere del tempo in Italia. Che esperienza hai vissuto?

Ho iniziato a imparare l’italiano già a scuola. Dieci anni dopo ero Regional Sales Manager europeo di una società produttrice di equipaggiamenti specialistici per l’industria chimica e quella farmaceutica. La nostra filiale italiana faticava a reperire venditori con conoscenze tecniche e mi hanno chiesto di occuparmene. Mi è è stata assegnata la mia area di vendita (il Veneto) e per quasi due anni ho passato due settimane a bimestre visitando i miei clienti. In pratica, nella mia carriera sono stato molto presto in grado di confrontare le condizioni delle aziende e del mercato tra Italia e Regno Unito.

Occuparti di marketing in Italia ha influenzato in qualche maniera il tuo approccio al marketing?

L’esperienza italiana mi ha insegnato che tutti i mercati sono simili, ma sono anche molto differenti. Per quanto alcuni miei clienti in Italia fossero grandi società internazionali, trattavo con molte più piccole e medie aziende, spesso a conduzione familiare. La relazione personale era molto importante, più che in altri mercati che mi accadeva di frequentare al tempo. Così ho imparato che, per avere successo, è necessario capire il proprio ambiente di mercato e non limitarsi a presupporlo. Bisogna comprendere come sono segmentati i mercati e che clienti diversi hanno spesso necessità diverse.

Che cosa ti ha fatto decidere di redigere un libro su come scrivere un piano di marketing?

Quando sono stato nominato direttore marketing per la prima volta, mi sono confrontato con il concetto di piano marketing a tutto tondo invece di limitarmi a preparare budget annuali di vendita basati sui risultati dell’anno precedente. Il mio team e io fummo introdotti alla pianificazione del marketing dalla nostra direzione generale e fu uno spartiacque. Sapevo, ovviamente, che vendere è persuadere un cliente a comprare un prodotto. Ora ho capito che questo porta solamente gli ordini di oggi. Per conquistare gli ordini di domani serve di più. Pianificare il marketing aiuta a impiegare le proprie risorse di marketing in modo da conseguire gli obiettivi di crescita e guadagnarsi quegli ordini del futuro.

Da lì ho iniziato a preparare e implementare piani marketing. Ma, per spiegare concetti e metodi ai nostri team di ogni reparto e di ogni parte del mondo, dovevo preparare presentazioni ed esempi di piano da mostrare. Non trovavo un libro abbastanza semplice e pratico sul tema della pianificazione del marketing, buono anche per i venditori, i tecnici, i contabili oltre che per le persone del marketing. Così ho deciso che ne avrei scritto uno io!

Hai un notevole retroterra tecnico e questo sembra esserti tornato utile in alcune situazioni. È davvero un bagaglio da possedere o solo un dettaglio supplementare? Un direttore marketing ben preparato tecnicamente può fare marketing migliore?

Ho una preparazione tecnica che certamente mi è servita, specie nelle società con prodotti di natura tecnica. Ma non è una necessità. La cosa importante è che un direttore marketing capisce il marketing e come usarlo per attirare clienti. Se l’azienda vende prodotti tecnici e il marketing non ha una preparazione specifica, ci saranno persone in azienda che possono dare consigli e indicazioni sugli aspetti tecnici da conoscere. Ma questo accade con prodotti di ogni genere. Ci sarà sempre qualcuno in azienda che conosce la parte tecnica dei prodotti più di quanto la conosca il marketing.

Qual è stata la tua esperienza di marketing più illuminante?

Lavoravo per una società produttrice di impianti di pompaggio impiegati in numeri settori industriali, dalla produzione di alimentari a quella della carta fino al trattamento delle acque reflue. Nominato Market Development Director, sono riuscito a usare la mia esperienza di pianificazione del marketing per sviluppare versioni modificate dei prodotti da proporre su nuovi mercati. (È in questo periodo che ho adottato e perfezionato l’uso di minipiani e piani rapidi di marketing).

Con il mio team, ho contribuito a fare crescere le vendite di un prodotto da circa 350 mila euro annui a 2,5 milioni di euro, in un quadriennio. Le vendite complessive della società crebbero di oltre il 20 percento e fui promosso a Sales and Marketing Director.

Ci sono parti del libro che hai rivisto o rinnovato, o allargato a seguito di esperienze o avvenimenti che hanno cambiato la tua visione?

Naturalmente. Il mondo cambia in fretta e voglio che il libro sia sempre il più possibile aggiornato. Prima di tutto voglio dire che i fondamentali del mercato e del marketing non cambiano; cambia invece il modo di usare le risorse a disposizione per raggiungere gli obiettivi. Ciò che cambia e continua a cambiare sono cose come la distribuzione, la pubblicità, la promozione; più il modo di presentare e discutere un piano. Venti anni fa si vendeva faccia a faccia, la pubblicità stava in televisione o nelle testate cartacee e per le presentazioni i usava un proiettore. Questi metodi si usano ancora, solo che gran parte della vendita si è spostata online, sugli apparecchi mobile, e le presentazioni sono andate su Zoom o chi per esso. I seminari sono diventati webinar. Ecco perché continuo ad aggiornare il mio libro.

Chi ha influenzato maggiormente il tuo approccio culturale al marketing e contribuito alla tua formazione in materia?

Le persone che mi hanno influenzato di più sono quelle già esperte che ho incontrato quando ho cominciato a lavorare in un nuovo mercato. Il direttore vendite della nostra sede di Milano mi ha insegnato molto sul mercato italiano; il direttore generale di quel periodo mi spiegò come si conduce il business in Giappone e il nostro presidente americano mi segnò moltissimo sulle industrie che si basavano sui nostri prodotti. Queste e molte altre persone mi hanno insegnato soprattutto ad applicare a livello locale i principî generali del marketing.

Si parla molto dell’uso dell’intelligenza artificiale a supporto del marketing tradizionale. Qual è la tua opinione?

Al momento abbiamo familiarità con l’intelligenza artificiale per cose come il riconoscimento della voce o del volto, la guida autonoma e il supporto decisionale per robot al lavoro in stabilimenti e magazzini. Però tutto può crescere più in fretta di quello che pensiamo e non mi stupirei di assistere entro pochi anni all’uso di intelligenza artificiale in un’ampia gamma di funzioni a supporto del marketing.

Aziende come Google, Amazon e Facebook lo stanno già facendo. Google e Facebook usano intelligenza artificiale per ottimizzare l’erogazione della pubblicità. Amazon la usa per suggerire al cliente che altro acquistare. Altre società se ne avvantaggiano per fornire servizio al cliente in modo automatico sul proprio sito.
 
Per ora, l’intelligenza artificiale applicata al marketing si vede soprattutto nella vendita al dettaglio, dove può migliorare l’esperienza dell’acquisto sia online che fisica. Ci sono stato già esperimenti di utilizzo di ologrammi di persone in negozi e centri commerciali, ologrammi in grado di rispondere a domande e persino di accettare un pagamento. Intelligenza artificiale e machine learning potrebbero anche permettere ai dettaglianti di monitorare il comportamento dei clienti nello spazio vendita e trarne istantaneamente idee per migliorare l’esperienza dei clienti stessi. L’analisi predittiva potrebbe inoltre dare indizi su che cosa vogliano i clienti.

L’applicazione attuale di intelligenza artificiale a una attività commerciale ha risvolti molto tecnici e, per questo, la gran parte delle società che vorrà farvi ricorso dovrà appoggiarsi a una buona agenzia specializzata in marketing digitale.

Come e quando capisci che il tuo piano marketing è ben pensato e ben scritto?

Sono punti importanti. Se il piano è scritto male, non sarà capito bene o facilmente da chi deve eseguirlo. Persone insicure o confuse a riguardo di un piano saranno meno motivate nel portarlo al successo.

Se il piano sia ben concepito, è una questione più complessa che richiederà più tempo per chiarirsi. La maggior parte dei piani marketing copre un triennio (anche se vanno rivisti ogni anno). Per questo, a meno che il primo anno non preveda investimenti ingenti, non ci si possono attendere risultati immediati. Così bisogna attendere l’inizio del secondo anno, prima di dare giudizi. Se non si stanno facendo progressi a quel punto, il piano andrebbe riesaminato.

Immagine di apertura di Glenn Carstens-Peters su Unsplash.