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Chi decide qual è lo spot più riuscito? Tu, online

04 Giugno 2010

Chi decide qual è lo spot più riuscito? Tu, online

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Ascoltare i social media per scoprire cosa si dice sul proprio spot e reagire in tempo reale. Una nuova tendenza in arrivo nel mondo dell’advertising. Ma chiacchiere sciolte possono affondare carriere

In fondo, ci si poteva pensare anche prima. Per chi non sia al corrente di come funziona il circo dell’advertising, il principio è più o meno questo: si spendono ingenti somme di denaro per comprare spazi pubblicitari sui media. Poi si danno un po’ di soldi (tanto o pochi, dipende) alle agenzie perché sviluppino un pensiero creativo e stupiscano con spot a volte mirabolanti, ma soprattutto (si spera) efficaci. C’è però un delicato o a volte rozzissimo gioco delle parti. Da un lato c’è l’azienda che ha la tentazione di portare a zero la creatività per urlare “compra, compra, compra!” (immaginatevi, per chi se lo ricorda, “Tora, Tora, Tora!”). Dall’altro c’è l’agenzia che ha la tentazione di fare delle pubblicità che vincano dei prestigiosi premi creativi (da cui dipendono il new business dell’agenzia e le carriere di un certo numero di persone), anche a costo di non fare necessariamente il bene del cliente. Di qui una lunga storie di polemiche che vi risparmio.

Morale: quando si ha uno spot pronto – ovvio, sto semplificando – resta il dubbio se piaccia solo a committenti e creatori o se piaccia/funzioni anche sui target finali. In molti casi si fa un atto di fede e lo si butta fuori così. Aziende più strutturate, invece, tipicamente le multinazionali, ricorrono a tutta una serie di test e ricerche, per mandare in onda solo un comunicato che abbia dato buona prova di sé e abbia buone speranze di funzionare, riducendo quindi il rischio di spendere un sacco di soldi dietro una creatività bella ma che non sposta di una virgola vendite, marca o qualsiasi fosse l’obiettivo della campagna. Le ricerche costano e sono un po’ lunghe da effettuare, due anatemi in un mondo dove tutto è istantaneo e dove si taglia qualsiasi costo (meno, sembrerebbe, quelli improduttivi… ma questa è un’altra storia). In particolare, pensiamo a una campagna dove sono stati sviluppati più annunci (o “soggetti”). Sicuramente ce ne sarà uno che funziona di più, ma come sapere quale, in tempo reale? Se fosse possibile si potrebbe fare come con banner o adword: si misura dopo un po’ di tempo, si vede quale funziona di più, si ammazzano gli altri e si lascia on air solo quello che funziona meglio.

Un’idea alternativa

Un certo numero di agenzie (e di centri media) sono però arrivati a una idea semplice (come riportato, fra gli altri, anche da Advertising Age). Le persone amano la pubblicità. E ne parlano. (Ok, mettiamoci dei distinguo, ma in certi casi la cosa ha un senso). Ne parlano ovviamente anche in ambiti sociali. E basta ascoltarle. Ci si è quindi attrezzati per ascoltare, rapidamente, il chiacchiericcio in rete relativo a un certo spot. Raccogliere le impressioni, capire. In modo amatoriale o attraverso sistemi più sofisticati. Sapere cosa ne pensa la gente e qual’è il soggetto che piace di più. Chiaro, non è un target statisticamente significativo, però… Questo sta portando anche nel mondo dell’advertising classico logiche di pianificazione in tempo reale, di dinamismo operativo proprie della comunicazione online. Il che è una rivoluzione culturale di portata significativa per molte aziende.

Una rivoluzione che sembra potrà estendersi a macchia d’olio, se consideriamo che molte aziende tendono a imitare quello che fanno un certo numero di imprese leader/innovatrici. Il sistema di basare le proprie scelte di pianificazione degli spot grazie al rumore della folla è già stato messo in pista da giganti come Unilever, Visa, Procter&Gamble. Nomi pesanti. Oggi il giochino si limita a scegliere tra più soggetti, più spot; ed è un giochino costoso perché presuppone che se ne sia prodotto e messo on air più di uno. E con quello che costa la produzione di uno spot è un giochino fuori portata della maggior parte delle aziende. Un domani però, è presumibile che tecnologie e processi produttivi delle immagini e dei video facciano il classico salto quantico che abbiamo visto in moltissimi altri campi. E che quindi complessità, tempi e costi per la produzione di uno spot possano un giorno calare sensibilmente. In uno scenario di questo tipo forse potrebbe essere possibile, ascoltando “ la ggente” cambiare nel giro di poche ore o minuti uno spot; rifacendo la scelta del casting (rigorosamente virtuale), cambiando i testi, cambiando i prezzi, la musica, la storia, il finale, la battuta. Molti pubblicitari vecchia scuola non gradirebbero. E sarebbe tutta colpa nostra.

Attento a quel che dici

Durante la Seconda Guerra mondiale si diceva “loose lips sink ships” (attento a quello che dici, che il nemico potrebbe trarne informazioni utili per ammazzare molti dei nostri”. Oggi potremmo forse un giorno dire “loose Twitters sink campaigns”, ovvero che i nostri commenti sui social network potrebbero fare la fortuna o meno di uno spot e, correlatamente, di tutti quelli che ci stanno dietro. Io ci vedo potenzialmente un elemento di crowdsourcing – che osteggiato dai professionisti della comunicazione, rientrerebbe dalla finestra, dando ancora una volta voce agli “utenti finali”su faccende che li riguardano molto da vicino. Sempre, s’intende, che guardino ancora la tv e prestino ancora attenzione alla pubblicità.

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