Che cos’è il marketing aumentato

Una definizione

Sopravvivere nel mercato attuale, competitivo e dinamico, non è impresa facile. Dal lato dell’offerta si tratta di un mondo nel quale i competitor diretti sono sempre più agguerriti e dove, dal nulla, spuntano nuovi competitor più abili nell’usare le nuove tecnologie per aprire nuove opportunità di business.

La domanda è invece dominata da quello che ho definito consumatore aumentato, che grazie alle tecnologie digitali e di rete è più consapevole e accorto nelle sue decisioni di acquisto e nella scelta delle aziende alle quali accordare fiducia.

In questo scenario complesso, e per alcuni aspetti caotico, al marketing si chiede un ruolo di primo piano, un ampliamento dei suoi tradizionali compiti e maggiori responsabilità di business. Non serve il marketing tattico, quello che in questi anni ci è stato propinato come necessario al sorgere di ogni nuovo trend: content marketing, funnel marketing, social media marketing, growth hacking. In quest’ottica, sarebbe fuorviante parlare solo di “digital marketing” perché si rischierebbe di porre l’accento solo sugli ambiti digitali, trascurando quelli fisici, che non hanno perso di importanza, o ancora su una concezione meramente logistica del digitale, come medium per raggiungere determinate audience. Allo stesso modo, parlare di Big Data marketing rischierebbe di porre eccessiva enfasi sui dati, che sono abilitanti, ma non costitutivi della disciplina. Così, pure introdurre una nozione di AI Marketing significherebbe limitare il ragionamento a una serie di tecniche e tecnologie che svilirebbe il ruolo fondamentale dell’uomo, che ancora rimane cruciale.

Oggi, sempre più, a interazioni e transazioni tra persone, si affiancano quelle con agenti artificiali di vario tipo: dati, algoritmi, software, sensori, oggetti intelligenti. Ecco perché credo sia necessario sforzarsi di reimmaginare questa disciplina. Nella mia idea, maturata dopo anni di studio e di pratica della materia, il marketing aumentato è quello che, ben ancorato ai principi fondanti, riesce ad assorbire le novità della cultura digitale e a utilizzarle per mantenere rilevanza. Un marketing potenziato, in grado di accedere a una percezione più estesa e profonda della realtà, grazie alla gestione strategica e consapevole di dati e di tecnologie hardware e software. Quello di cui parlo non è un marketing che nasce per ectogenesi (ecto = fuori, gènesis = origine) fuori dal corpo aziendale, da un mondo tecnologico esterno, né di semplice marketing automation, vale a dire di marketing automatico (dal greco automaton, ossia che si muove da solo), che agisce senza bisogno dell’uomo.

È fondamentale sviluppare una nuova consapevolezza perché il marketer aumentato deve essere in grado di pensare la tecnologia e non farsi pensare da essa, vale a dire guidare l’innovazione e non farsi soggiogare. Ecco dunque una definizione:

Il termine “marketing aumentato” descrive uno stadio di sviluppo della pratica di marketing in cui vengono utilizzati strategicamente dati e tecnologie moderne (hardware e software) per ottimizzare le attività aziendali, accedere a una percezione più estesa e profonda della realtà, generare valore per l’ecosistema, progettando esperienze per persone e macchine (entità hardware e software).

Nella pratica, questo si traduce nel non farsi imporre strumenti di lavoro dai fornitori di tecnologia e società di consulenza oppure subire le metriche da tenere sott’osservazione dai social media.

I dati grezzi, strutturati o non strutturati, sono la materia prima, il combustibile informativo, che alimenta le tecnologie. Sono Big Data se hanno le tipiche caratteristiche di vastità, varietà, velocità. Qualunque sia il caso, senza di essi è impossibile unire i punti, svelare relazioni nascoste, accedere a nuova conoscenza.

Le tecnologie sono quelle hardware (sensori, videocamere, visori, smart object) e software (i più evoluti sono quelli che fanno uso di tecniche di intelligenza artificiale) che possono essere usate per rendere più efficienti i processi e le attività quotidiane del marketing team (automation) e per trasformare i dati in informazioni azionabili, utili affinché il marketer assuma le decisioni più giuste (intelligence).

Altro aspetto di questo marketing è che non si rivolge solo agli uomini, ma anche alle macchine, nel senso di entità composte da hardware e software. I marketer hanno già dovuto imparare a progettare manufatti digitali pensando alle macchine: la pratica SEO non è altro che un tentativo di intercettare l’attenzione di bot. Anche le più banali attività sui social media possono rientrare in questa logica: si pensi all’uso di hashtag o alle tecniche per “forzare” l’algoritmo delle diverse piattaforme in modo che mostri organicamente i contenuti aziendali. Se già oggi gli algoritmi selezionano e suggeriscono contenuti, anticipano bisogni e personalizzano servizi, il marketing non può non tenerne conto, anzi non può non agire proattivamente progettando per gli algoritmi, con gli algoritmi.

Tra i dati e le tecnologie si collocano il CMO e il team di marketing che, prima di tutto, devono sviluppare la capacità di aprirsi al nuovo, di assorbire le novità che possono arrivare da ambiti anche molto diversi dal proprio business e diventare sperimentatori infaticabili, motori del cambiamento, fonti di stimolo per l’azienda, orchestratori di esperienze all’interno dell’ecosistema. La loro attività è creare valore per l’organizzazione e per il consumatore, progettando esperienze che stimolino la generazione comune di valore (co-creazione, non necessariamente co-produzione) durante il contatto che avviene negli ambienti di servizio. Questi, nella logica del service design, sono da considerare non semplici touchpoint ma servicescape, ossia ambienti fisici, digitali, aumentati nei quali l’incontro con la marca è mediato da contenuti, simboli e tecnologie. Qui, il valore delle esperienze dipende da tre dimensioni (Mandelli A., Big Data Marketing, SDA Bocconi, 2017).

• Funzionale: il cliente percepisce il valore in base al servizio che ottiene, in rapporto al prezzo.
• Identitaria: il cliente coglie il valore perché vive esperienze soddisfacenti e ha la possibilità di esplorare e segnalare agli altri gli aspetti rilevanti della sua identità.
• Sociale: il cliente ottiene valore perché l’esperienza fatta gli permette di collegarsi simbolicamente e attivamente a comunità rilevanti e perché, attraverso di essa, agisce su valori importanti per se stesso e per la società.

Il marketing aumentato.

Quando ricorrere al marketing aumentato? Sicuramente quando il mercato dell’azienda è molto dinamico, con una competizione agguerrita e una domanda mutevole. In questi casi, i manager dovranno dotarsi dei talenti giusti e delle tecnologie più avanzate per sviluppare un moderno approccio al mercato. Qui la tecnologia viene utilizzata in maniera strategica per ottenere un vantaggio competitivo e, magari, un nuovo modello di business.

Quando invece il mercato è meno turbolento e le risorse a disposizione sono inferiori si può anche scegliere un tipo di marketing automatizzato, in cui il team di marketing fa uso di software di marketing automation per svolgere i compiti più standardizzati e ricorrenti. L’obiettivo qui non è ottenere un vantaggio competitivo, ma rendere più efficaci ed efficienti i processi di lavoro, liberando del tempo per attività a maggior valore aggiunto.

Infine, se l’azienda si trova a operare in mercati statici e prevedibili può ancora far ricorso a un marketing tradizionale, senza alcun tipo di automazione. Certo, il ricorso a un set basilare di strumenti digitali usati con un approccio tattico è sempre utile. Se i concorrenti sono talmente anchilosati da non usarli, anche un utilizzo minimo può diventare un vantaggio competitivo. Si pensi, per esempio, alla presenza sui social media e all’investimento in social advertising per promuovere alcune specifiche iniziative commerciali. Alcune analisi possono essere svolte saltuariamente su dati strutturati e attraverso fogli di calcolo o utilizzando strumenti analitici nativi (come Google Analytics per monitorare il traffico).

Tipologie di marketing rispetto al mercato e alla tecnologia.

Questo articolo richiama contenuti dal capitolo 4 di Marketing aumentato.

Immagine di apertura di Lukas Blazek su Unsplash.