Che cosa ti aspetti dall’email marketing?

Lanciamo campagne di email marketing per raggiungere obiettivi informativi, commerciali, relazionali. Misurare bene il loro successo – o il bisogno di fare meglio – è importante e ci chiede di riflettere bene sulla attività dell’azienda.

• Se lavori in un’associazione di categoria, il vostro obiettivo come associazione è quello di fornire servizi, supporto e informazioni ai vostri associati: l’email marketing vi servirà per tenere informati i soci in modo pertinente e tempestivo, nonché per proporre nuovi servizi, promuovere corsi di formazione, segnalare convenzioni e partnership.
• Se hai un hotel o un bed & breakfast, la tua mission è vendere ospitalità, lungo tutto l’anno o nell’arco di una stagione turistica più o meno lunga; l’email marketing ti servirà per mantenere un rapporto con i turisti che hai già ospitato, invogliandoli a tornare da te o quantomeno a consigliare il tuo hotel ai propri amici.
• Se organizzi corsi di una certa disciplina (che si tratti di un’arte marziale, di yoga, di tango argentino o di calligrafia), la tua mission è mantenere viva nei tuoi corsisti la passione per quella disciplina e fare in modo che continuino a seguire i tuoi corsi e ti portino nuovi allievi; con l’email marketing, li informerai dei corsi in calendario, e cercherai di fare sì che continuino a vedere in te l’insegnante di riferimento per il loro percorso di crescita.
• Se vendi filati pregiati per le appassionate di lavori a maglia, l’obiettivo principale della tua azione di email marketing sarà di far acquistare tanti gomitoli di lana, cotone e seta: lo farai non solo mostrando le ultime novità in fatto di materiali, texture e colori, ma anche suggerendo nuovi schemi e modelli che facciano venir voglia di prendere in mano ferri e uncinetto.
• Se operi in un’associazione non profit che si batte per una certa causa, la tua mission è diffondere la conoscenza di questa causa, trovare nuovi sostenitori e raccogliere fondi per organizzare attività concrete: l’email marketing ti servirà sia per un’azione costante di informazione, sia per le tue campagne di fundraising.

Dagli obiettivi generali ai KPI

Ciascuno dei tuoi obiettivi si realizza nel momento in cui succede un fatto concreto, chiaramente identificabile e misurabile, per esempio:

• l’acquisto di uno o più prodotti;
• la prenotazione di un soggiorno in hotel;
• la lettura di una circolare informativa;
• l’iscrizione di un nuovo socio;
• una donazione.

Questo ti porta a capire quali sono i tuoi Key Performance Indicator (da qui in avanti KPI), cioè le metriche importanti che devi tenere sotto controllo per capire se stai veramente lavorando nella direzione giusta. Ecco alcuni possibili KPI, collegati agli esempi fatti in precedenza:

• il margine totale generato dalle vendite di un ecommerce;
• il numero di notti di soggiorno prenotate;
• la somma raccolta attraverso donazioni online;
• il numero di tessere associative vendute o rinnovate ogni anno;
• il numero di documenti scaricati autonomamente dai soci invece di chiedere assistenza individuale al supporto clienti.

Questo genere di KPI è estremamente “vicino al risultato”, anzi in alcuni casi (per esempio il volume di vendite o di donazioni) coincide con l’obiettivo stesso.

Scegliere le giuste metriche di valutazione è determinante nell’email marketing.

Ci sono anche indicatori e metriche interessanti, anche se più “lontani” dall’obiettivo:

• il tasso di apertura delle newsletter;
• il tasso di conversione del sito rispetto a un certo obiettivo;
• il volume medio dello scontrino;
• il numero di condivisioni sui social network di una newsletter o di un’offerta;
• il numero di pagine lette su un sito o su una sezione di questo.

Queste sono metriche “intermedie”, utili per capire se ci stiamo muovendo nella direzione giusta e quali sono i punti su cui lavorare per migliorare i nostri risultati: se per esempio, riusciamo a raddoppiare il tasso di apertura delle newsletter, con questa singola mossa raddoppieranno anche i nostri risultati finali; se lo scontrino medio cresce del 20%, a parità di numero di acquisti aumenterà in modo corrispondente anche il volume di vendite. Tuttavia, le metriche intermedie non ci devono distrarre dal tenere sempre a fuoco i nostri KPI principali: se, per aumentare il tasso di conversione del tuo ecommerce, abbassi i prezzi fino a vendere sottocosto, riuscirai probabilmente ad aumentare tassi di conversione, volume medio dello scontrino e condivisioni delle tue offerte sui social network, ma prima o poi dovrai chiudere perché, invece di accumulare margini, avrai generato delle perdite. Identifica quindi con attenzione gli indicatori che ti dicono, con precisione, se stai andando nella direzione giusta e a quale velocità; definisci anche delle soglie di soddisfazione, cioè i traguardi che ti proponi di raggiungere per dirti soddisfatto. Quest’ultimo passo è particolarmente faticoso. Quando si parte con un progetto è difficile sapere con precisione che risultati riusciremo a raggiungere, e si oscilla fra due rischi opposti: da una parte peccare di scarso realismo e mirare troppo in alto; dall’altra, tenere l’asticella troppo bassa, accontentandosi di risultati puramente simbolici. Così, prendi un bel respiro e datti un obiettivo realistico ma ambizioso:

• raggiungere in un anno il 90% di copertura dei soci con la newsletter;
• riempire l’hotel all’80% anche nei mesi di bassa stagione;
• aumentare del 50% le donazioni online.

E poi, mettiti al lavoro!  

Pillola di analytics: cos’è il tasso di conversione

Per tasso di conversione di un sito si intende il rapporto fra il numero di visite che hanno come esito una vendita o la realizzazione di uno degli obiettivi definiti per il sito (per esempio scaricare un ebook, compilare una richiesta di preventivo, iscriversi alla newsletter) e il totale delle visite. Trasportando l’analogia nel mondo fisico, se immaginiamo il sito come un negozio, il tasso di conversione è la proporzione fra gli scontrini battuti e il numero di persone che sono passate davanti alle vetrine del negozio: alcune di queste persone saranno entrate, e fra loro molte usciranno senza acquistare niente (“volevo solo dare un’occhiata”). Se stiamo analizzando una campagna, per esempio una newsletter, il tasso di conversione sarà calcolato rispetto al numero di newsletter inviate: se l’invio di 2000 newsletter genera 25 acquisti, si ha un tasso di conversione dell’1,25%.

Non solo online

Le considerazioni fatte a proposito di obiettivi e KPI restano del tutto valide anche se la conclusione delle tue campagne non è un acquisto o una qualunque attività online. Potresti infatti usare l’email marketing per distribuire coupon di sconto da spendere in un punto vendita “fisico”, o raccogliere telefonicamente le iscrizioni a un seminario: in questi casi, però, organizza le tue campagne in modo tale da riuscire comunque a tenere traccia della provenienza di queste “conversioni”, distinguendo per esempio i coupon che invii per posta elettronica da quelli che magari pubblichi su una rivista distribuita come freepress o con volantini porta a porta. Questo ti permetterà, nel tempo, di valutare e confrontare fra loro i risultati di ogni azione di marketing che hai messo in atto, e di poter orientare i tuoi investimenti sui canali più efficaci sia in termini di costo per contatto, sia in termini di volume assoluto dei risultati.  

Esercizio di autovalutazione: definisci i tuoi obiettivi

Prenditi mezz’ora per riflettere su ciò che fai e su come puoi ottenere risultati migliori attraverso l’email marketing. Scrivi i risultati della tua riflessione su un foglio.

• Qual è la tua mission aziendale? Quali sono i tuoi obiettivi a breve, medio e lungo termine? Identifica un obiettivo di business principale e da uno a tre obiettivi accessori, e scrivili.
• In che modo l’email marketing può aiutarti a raggiungere questi obiettivi?
• Che peso rispettivo ritieni che possano avere le tre componenti “vendita, informazione, relazione” nella tua azione di email marketing?
• Quali sono i risultati concreti che vorresti raggiungere? Che indicatori devi tenere sotto controllo per visualizzare la tua progressione verso gli obiettivi che ti sei dato? Scrivi, a fianco di ciascuno degli obiettivi di massima, la loro “traduzione” in fatti concreti e misurabili.
• Qual è la tua “soglia di soddisfazione”? Definiscila per ciascuno degli obiettivi che ti sei dato.

Questo articolo si basa sul primo capitolo di Email marketing in pratica.

Come fare del buon email marketing.