Catturare l’attenzione: 5 risposte per riuscirci online

5 risposte per catturare l’attenzione

1. Come catturare l’attenzione attraverso un podcast
2. Come farsi assumere per un lavoro di altissimo livello
3. Come cambiare il mondo con un buon hook point
4. Come catturare l’attenzione di persone importanti
5. Perché catturare l’attenzione di un grande pubblico invece che di pochi fan selezionati

Come catturare l’attenzione attraverso un podcast

La mia partecipazione al podcast Finding Mastery: High Performance Psychology with Michael Gervais è un altro esempio di combinazione fra opportunità offline e awareness online. Questo podcast ha un grande successo e un pubblico molto ampio, perciò l’avervi partecipato mi ha fruttato una quantità significativa di ricavi: vari executive di grandi aziende che ascoltano il podcast mi hanno contattato per assumermi.

Per acquisire questi nuovi clienti, ho usato il processo di combinazione di online e offline. Ho sfruttato Un milione di follower. Come raggiungerli in 30 giorni (un oggetto offline) e lo hook point dell’acquisizione di un milione di follower (strategia online) in una riunione che è stata resa possibile grazie alla presentazione da parte di un amico (una interazione offline), per arrivare al podcast (online), che mi ha permesso di lavorare (offline) attraverso l’esposizione a un ampio pubblico (online); alcuni degli ascoltatori mi hanno contattato per lavorare con me (online e offline).

Va bene, può sembrare un po’ contorto, ma spero di non averti confuso troppo. Il punto è che la combinazione di iniziative online e offline funziona. Riesci a vedere come i mondi online e offline si incontrino, interagiscano e si supportino a vicenda? In questo esempio, le interazioni offline e online vengono continuamente sfruttate in modo da rafforzarsi a vicenda e creare opportunità. Tutto inizia con uno hook point interessante e una storia che puoi utilizzare su molti media diversi. In questo modo puoi diversificare il tuo pubblico e far crescere la tua brand recognition.

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Come farsi assumere per un lavoro di altissimo livello

Mio padre, Jim Kane, è stato uno dei primi avvocati assunti (senza essersi laureato in una università della Ivy League o comunque fra le più quotate) in uno dei più vecchi studi di Chicago. Lo studio era nato ancora ai tempi della Guerra civile e storicamente la maggior parte degli avvocati che vi lavoravano si erano laureati alla facoltà di legge di qualche università della Ivy League. I clienti si rivolgevano a quello studio per avere gli avvocati migliori e più brillanti, e quello era il motivo per cui l’università in cui si erano laureati era estremamente importante. Negli anni Novanta, però, i clienti cominciavano a cercare non solo avvocati che si fossero laureati in università prestigiose, ma anche legali in grado di presentarli a persone e aziende che potessero diventare potenziali partner d’affari.

Mio padre aveva maturato un’esperienza notevole, prima di darsi alla libera professione, come responsabile dell’edilizia per il municipio di Chicago. In quel ruolo aveva avuto molti contatti e sviluppato relazioni con persone potenti sia in campo politico sia in quello immobiliare. Quando ha fatto domanda per entrare in quello studio prestigioso, di cui poi è diventato partner, si è proposto non solo come legale esperto, ma anche come persona con contatti e relazioni di lavoro che poteva essere di aiuto allo studio nei suoi tentativi di ampliare la base di clienti.

Alla fine, mio padre è stato coinvolto nel processo di assunzione di nuovi avvocati nello studio. Molti candidati venivano dalle università migliori del paese, ma non consigliava chi assumere in base esclusivamente alle università frequentate; era più interessato alle capacità di rapporto interpersonale e al modo in cui i candidati spiegavano le loro idee sulla professione legale. Sapeva che i candidati potevano avere tutte le migliori competenze teoriche del mondo, ma non sarebbero servite a nulla se non fossero stati in grado di comunicare in modo efficace e di sviluppare relazioni che procurassero nuovi clienti e ulteriori ricavi per lo studio.

Ogni attività economica è basata sulle relazioni, e la capacità di crearle e mantenerle è essenziale. Spesso sarai attraente per un potenziale capo o un cliente non solo per il valore che fornisci svolgendo il tuo effettivo lavoro, ma anche per l’ulteriore valore che puoi offrire grazie alle tue relazioni o alle tue competenze.

Perciò, prenditi il tempo necessario per mettere per iscritto il tuo background, le competenze ulteriori e le tue esperienze. Sono sicuro che sarà soprendente scoprire quanti vantaggi ulteriori puoi esibire. Assicurati di mettere in evidenza quelle caratteristiche nei tuoi hook point e nelle tue storie.

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Come cambiare il mondo con un buon hook point

Un buon hook point può cambiare il mondo…

Sin dagli inizi della mia carriera, ho capito che l’uso efficace di uno hook point era essenziale per il marketing, il branding e per posizionarsi in modo da avere successo. Solo quando ho parlato con l’amico copywriter Craig Clemens mi sono reso conto che un grande hook point non aiuta solo a favorire il successo, ma può realmente cambiare il mondo.

Mentre parlavamo degli hook point e del loro possibile impatto. Clemens mi ha raccontato che negli anni Venti del secolo scorso c’era un signore, che si chiamava Claude Hopkins, uno dei grandi pionieri della pubblicità e dei padri del marketing moderno, e che ha creato brand che esistono ancora oggi, fra cui Goodyear Tire e Quaker Oats.

…in meglio

Una delle vicende più famose a proposito di Hopkins riguarda come abbia spinto la società moderna a lavarsi i denti. Negli anni Venti del secolo scorso esisteva un’azienda produttrice di dentifricio che si chiamava Pepsodent. I suoi dirigenti si sono rivolti a Hopkins e gli hanno chiesto di aiutarli a vendere più dentifricio. Hopkins ha detto: Beh, come sapete, è un mercato piccolo…. A quel tempo solo il 5 percento delle persone si lavava i denti ogni giorno. Oggi sembra un po’ disgustoso, ma gli standard di igiene di quel tempo erano diversi. Fatta eccezione per uno o due giorni alla settimana in cui le persone si davano il tempo per lavarsi i denti, tutti se ne andavano in giro con l’alito cattivo.

Hopkins si è reso conto che il modo migliore per aumentare le vendite di Pepsodent era raggiungere il 95 percento della popolazione che si lavava i denti raramente e ha escogitato una campagna pubblicitaria brillante, che spiegava come l’uso del dentifricio per eliminare la placca dai denti avrebbe reso tutti più puliti e tutti avrebbero avuto un aspetto migliore.

La campagna utilizzava modelle e soldati (erano le celebrità dell’epoca), che venivano usati come hook point per mostrare che le persone di bell’aspetto si lavavano i denti in modo da mantenerli bianchissimi. La tagline del prodotto era Pepsodent Makes Teeth Far Brighter (Pepsodent rende i denti molto più brillanti) e il testo della pubblicità sulle riviste era La PLACCA, un rivestimento pericoloso che priva i denti della loro bianchezza. Ecco un modo per eliminarla che restituisce rapidamente la loro brillantezza. Il testo spiegava anche che bisognava usare Pepsodent ogni giorno, due volte al giorno, come metodo rapido e poco costoso per migliorarsi e apparire come una star, un altro hook efficace per il prodotto.

La campagna è stata un successo. Il jingle del 1957 era ovunque: You’ll wonder where the yellow went, when you brush with Pepsodent (Ti chiederai dove sia andato il giallo, quando avrai lavato i denti con Pepsodent). Pepsodent faceva fatica a soddisfare la domanda. Non solo quel dentifricio è diventato uno dei prodotti più venduti del decennio e il dentifricio più venduto per oltre trent’anni, ha anche cambiato il numero delle persone che si lavavano i denti quotidianamente. La percentuale delle persone che se li lavavano è passata dal 5 al 65 percento della popolazione nell’arco di dieci anni.

È affascinante come lo hook point giusto possa cambiare per sempre il mondo. Come dice Clemens:

Se hai mai baciato qualcuno con l’alito cattivo, puoi sicuramente capire quanto possano essere importanti gli hook point per il miglioramento della nostra vita.

… o in peggio

Gli hook point possono essere usati anche per cambiare il mondo in peggio…

Clemens mi ha raccontato che nel 1962 Edward Bernays è diventato il padre delle pubbliche relazioni e della propaganda. Era nipote di Sigmund Freud, del quale aveva studiato le teorie, come la psicologia delle folle e la psicoanalisi, e le ha applicate alle consumer public relations, espressione che ha inventato, su cui ha scritto un libro nel 1945. Bernays ha fondato la prima società di pubbliche relazioni e ha avuto rapporti con persone molto potenti, presidenti e CEO. Con tutta la sua conoscenza e il suo potere, ha fatto molte cose importanti; purtroppo, non tutte molto buone.

George Washington Hill, presidente della American Tobacco Company, chiese a Bernays come si potesse fare perché un maggior numero di donne fumasse. Bernays contattò lo psicoanalista Abraham Brill, il quale gli disse che, per una femminista, una sigaretta era simbolo di anticonformismo e di libertà dall’oppressione maschile. Fu l’idea per lo hook point su cui si basò la sua campagna.

Bernays decise di attirare l’attenzione dei media in un modo naturale, che non sembrasse pubblicità (un’operazione per quell’epoca rivoluzionaria). Scelse per questo l’evento sociale più importante della stagione, la parata di Pasqua a New York nel 1929. Molte persone dell’alta società avrebbero avuto dei carri nella parata, fra cui un gruppo di debuttanti, che erano l’equivalente delle Paris Hilton e delle Kim Kardashian dei nostri giorni.

Bernays contattò la stampa prima della parata dicendo che un gruppo di partecipanti, promotrici dei diritti delle donne, avrebbe acceso torce della libertà alla parata. Diede alle debuttanti e ad altre donne pacchetti di sigarette Lucky Strike, con l’indicazione di non accenderle fino a che non avessero attraversato la via in cui i fotografi erano in attesa di poter scattare le loro immagini. L’1 aprile 1929 il New York Times dava notizia dell’evento e scriveva Gruppo di donne accende sigarette come gesto di libertà.

Le notizie su come quelle debuttanti dichiarassero la loro indipendenza e la loro forza con le loro torce della libertà portò a un numero molto maggiore di donne che fumavano. Quell’anno solamente, la percentuale delle donne che fumavano aumentò del 7 percento, e determinò effetti duraturi sul modo in cui le persone percepivano le donne che fumano. Anche oggi, se qualcuno pensa a donne che fumano, vede qualcuno come la supermodella Kate Moss, una tosta in giacca di pelle che si accende una sigaretta. Questa immagine duratura è il prodotto di uno hook point.

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Come catturare l’attenzione di persone importanti

È importante rispettare le promesse, perché questo aiuta a mantenere fiducia e credibilità. Se però, per qualsiasi motivo, non puoi mantenerle, spiega chiaramente il perché. Una comunicazione forte fra te e i tuoi clienti è essenziale. Devi capire quale sia lo stile di comunicazione dei tuoi clienti, quali tipi di informazioni desiderino ricevere e come desiderino riceverle.

Alcuni clienti vogliono un aggiornamento telefonico una volta al giorno, una volta alla settimana o una volta al mese. Altri preferiscono un report molto dettagliato con l’aggiornamento sui passi avanti compiuti, inviato per posta elettronica.

Inoltre, stabilire come comunicare può aiutarti ad affrontare clienti difficili. L’attore Kevin Costner, per esempio, non era interessato a lavorare con un trainer, ma sua moglie lo ha spinto a incontrare Peter Park di Platinum Fitness. È stata una delle prime volte in cui Park ha avuto l’impressione di poter fallire con un cliente.

Costner non era molto entusiasta di dover andare in palestra e Park faceva fatica a trovare uno hook point per motivarlo. Alla fine, ha scoperto che Costner amava molto il baseball e, quando l’attore è andato alla palestra, ha trovato Park che seguiva un buon numero di giocatori professionisti e si è illuminato. Hanno cominciato a parlare di baseball e Costner è rimasto colpito da quanto a fondo Park conoscesse lo sport che amava. Quello è stato lo hook che ha abbattuto la barriera e ha saputo catturare l’attenzione di Costner per l’esperienza e il training di Park. Trovare quella connessione li ha aiutati a comunicare. Dal baseball sono passati a parlare dei loro figli e da allora hanno avuto un rapporto splendido.

Non appena acquisisco clienti celebri (ma anche qualsiasi altro cliente) cerco di capire chi siano come persone, come amino comunicare, che cosa gradiscano e che cosa no, e quali siano i loro problemi legati al lavoro. Poi raccolgo tutte quelle informazioni e cerco di trovare un modo per mantenere con loro una comunicazione efficace e una connessione robusta.

La nostra vita personale e la nostra attività ruotano intorno alla comunicazione. Ogni conflitto e ogni guerra sono, in un certo senso, il risultato di una cattiva comunicazione. Perciò, fai tutto quello che puoi per diventare il miglior comunicatore possibile, per creare successo e armonia.

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Perché catturare l’attenzione di un grande pubblico invece che di pochi fan selezionati

Quando si ricorre alla pubblicità a pagamento, la strategia più comune è l’ipertargeting, cioè mirare con i contenuti alla specifica nicchia di pubblico che è più probabile acquisti i nostri prodotti o servizi. Nel caso dei social media organici, però, molte volte è più utile focalizzarsi su una strategia di contenuto che sia estremamente ampia, e che alla fine ti collegherà alla tua nicchia di pubblico.

Quando Naveen Gowda, che è un digital content strategist, progettava contenuti social per First Media, il suo team puntava molto in alto. Invece di prendere come target semplicemente gli appassionati di progetti fai-da-te, per esempio, progettava i contenuti per un pubblico molto più ampio, pensando al modo in cui funzionano gli algoritmi. Mirando a un pubblico più ampio, i loro video in genere ottenevano dai 30 ai 100 milioni di visualizzazioni: in quel modo non raggiungevano solo il loro pubblico di base, ma anche altre persone che potevano essere incuriosite ma che altrimenti non avrebbero mai visto i loro contenuti.

L’elevato livello di interesse per quei video ha consentito a First Media di far evolvere la struttura del brand e di catturare l’attenzione di un pubblico più ampio di prima, oltre le ragazze e le mamme millennial, verso donne millennial e altri segmenti. L’azienda ha così profittato di nuove possibilità: nel giro di due anni e mezzo, il team digitale è passato da tre persone a più di 55, che generavano all’incirca tre miliardi di visualizzazioni al mese.

Quando si avviano campagne di pubblicità a pagamento nei social, in generale consiglio di mirare a un pubblico ampio e poi di lasciare che siano i dati a indicare quale sia il tuo vero pubblico. Ho parlato ampiamente del processo di targeting per i social media nel mio primo libro, Un milione di follower. Come raggiungerli in 30 giorni, dove puoi approfondire l’argomento; per ora, basterà sapere che possono esserci persone interessate al tuo prodotto che mai avresti immaginato, e puoi usare le piattaforme social per testare e scoprire i tuoi clienti ideali.

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Questo articolo richiama contenuti da Catturare l’attenzione.

Immagine di apertura di Jason Rosewell su Unsplash.