Blocco e i suoi fratelli

Nel 2014, il 41 percento dei navigatori del web sotto ai quarant’anni d’età ha installato e usato Ad Block, un software che impedisce la visualizzazione dei banner pubblicitari. Nel 2015 possiamo soltanto aspettarci che questa percentuale salga ancora, non foss’altro che in risposta alla mossa di Apple che su iOS 9.0 ha consentito per la prima volta l’installazione di Ad Block su iPad e iPhone. Gli sviluppatori ci si sono buttati a pesce e oggi per chi gira con una mela morsicata in tasca c’è ampia scelta in questa categoria di filtri.

La pubblicità ha finanziato gran parte del web negli ultimi vent’anni. Prima s’è vista quella un po’ ingenua dei banner generici, poi quella mirata – che ha fatto la fortuna di Google – basata su ricerche e navigazioni passate e infine il retargeting, reclame sguaiata che vi si attacca come una patella sinché non vi decidete ad acquistare. Ed è un comparto ancora in crescita, nonostante tutto.

+16% per la pubblicità online: due terzi della crescita tolti ad altri media.

 
Così argomenta Massimo Moruzzi nell’ebook gratuito 15 questions about online advertising.

Il vero problema è che la pubblicità online è un formato povero che è stato piazzato come oro puro (Interactive Advertising) mentre in effetti è una forma tossica di direct marketing a bassa qualità che funziona solo grazie a una forma estrema di tracciamento delle abitudini degli utenti, i quali se ne risentono sempre più.

Tenete presente che, quando Ad Block sta funzionando, l’annuncio pubblicitario viene comunque scaricato, ma viene nascosto e non appare a video. Gli inserzionisti, che pagano comunque, sono ovviamente irritati e spaventati.
A pensarci bene, di conseguenza, impressiona ma non stupisce il fatto che, ed è qui la novità, a metà ottobre 2015 lo IAB abbia deciso di proporre un modo nuovo di fare pubblicità sul web. IAB sta per Interactive Advertising Bureau, quindi proprio l’organizzazione che ha inventato la pubblicità online, ha standardizzato il formato dei banner, si è strutturata come un sindacato dei pubblicitari.
Il Wall Street Journal ha intervistato il presidente di IAB, Randall Rothenberg. Costui si lamenta del fatto che gli autori dei software di blocco accettino denaro da alcuni pubblicitari per lasciar passare i loro annunci e ha ventilato denunce, poi ammette che la soluzione vera è proprio quella di ripensare completamente e inventare un modo nuovo di fare inserzioni sul web. Il nuovo formato è stato chiamato LEAN, acronimo di Lean, Encrypted, Ad choice supported, Non invasive: annunci pubblicitari leggeri, cifrati, voluti e non invasivi. Commentando l’annuncio, il Washington Post ha titolato I pubblicitari hanno ammesso di aver incasinato il web.
Resta da vedere cosa comporti in pratica il formato LEAN, le cui specifiche non sono ancora state presentate mentre scriviamo e la cui adozione è del tutto opzionale anche per gli stessi soci di IAB. Insomma, il re nudo si sta arrabattando e cerca di coprirsi.