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Black Friday 2022: strategie, idee e consigli di marketing

07 Ottobre 2022

Black Friday 2022: strategie, idee e consigli di marketing

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Adv, social, SEO, creatività… come si ottiene il massimo dal Black Friday, la promozione più attesa e temuta dell'anno? Lo abbiamo chiesto a cinque esperti.

Un parterre di esperti per parlare di Black Friday con chi lavora nel digitale

  1. Black Friday e comunicazione
    i consigli di Alice Avallone, Digital strategist
  2. Black Friday e analisi dei dati:
    i consigli di Eleonora Cipolletta, Referente Data Culture
  3. Black Friday e risk management:
    i consigli di Antonio Incorvaia, Digital strategist
  4. Black Friday e advertising su Meta:
    i consigli di Enrico Marchetto, fondatore di Noiza, agenzia di Digital Marketing
  5. Black Friday e advertising su Google:
    i consigli di Emanuele Tamponi, Search Marketing Strategist

1. Black Friday e comunicazione: i consigli di Alice Avallone, Digital strategist

Quali emozioni suscita il Black Friday e in che modo possiamo utilizzarle per costruire un messaggio di comunicazione capace di distinguerci?

È un eterno dilemma: stiamo spendendo per acquisti che magari non avremmo fatto altrimenti, oppure stiamo risparmiando su prodotti che alla fine useremo o regaleremo? C’è da aspettarsi una frenata sui consumi questo autunno, tra le preoccupazioni per il costo energetico e la maggiore consapevolezza dell’impatto ambientale che hanno gli acquisti (e le spedizioni). Al contempo, c’è da capire se la ritualità avrà la meglio: le persone tendono a ripetere ciò che hanno sempre fatto, e lo shopping prenatalizio del Black Friday è entrato a far parte delle ricorrenze annuali per la maggior parte di noi.

L’appagamento e l’orgoglio di aver fatto un affare sono le due emozioni che più di tutte possono aiutarci a progettare una buona comunicazione, sempre che chi vende stia proponendo una reale scontistica, trasparente e circoscritta nel tempo.

Anche se è una questione finanziaria, non sempre finiamo ad acquistare in base a una severa valutazione dello sconto, bensì riempiamo i carrelli virtuali per partecipare all’unicità del momento che permette di non pagare a prezzo pieno.

Ci sono risorse online che possono aiutarci o ispirarci?

Per ispirazione, consiglio il report sui trend dei consumatori pubblicato dalla società statunitense Jungle Scout: imperdibili le loro timeline sullo shopping da settembre a dicembre.

Fonte: Consumer Trends Report | Q3 2022

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2. Black Friday e analisi dei dati: i consigli di Eleonora Cipolletta, Referente Data Culture

Quali sono i dati che possono aiutarci a costruire una campagna efficace per il Black Friday? Dove li possiamo trovare?

Se abbiamo un’attività commerciale, con l’avvicinarsi del Black Friday, è indispensabile mettere mano ai dati e impostare una strategia di marketing efficace. Come?

Iniziando con il fare una mappa della nostra presenza online per censire quali canali abbiamo e capire su quali vogliamo indirizzare la nostra attenzione e gli investimenti per la promozione dei prodotti. Si tratta di scegliere dove investire, analizzando tutti i canali, ma non fermandoci lì. Cosa significa?

Partiamo dal presidio principale che probabilmente sarà il sito e/o l’e-commerce. Sicuramente dovremo fare un’analisi storica su quello che è stato l’andamento delle vendite negli anni precedenti, nonché un’analisi sul comportamento del consumatore: flusso di navigazione, tassi di abbandono del carrello, lista dei preferiti, tipologia di merce eccetera.

Come arrivano i clienti al sito? Non facciamoci mancare l’analisi SEO. Cosa cercano le persone online (indipendentemente dal nostro sito)? Non trascuriamo l’analisi delle ricerche, possiamo partire dal basico Google Trends, dai commenti e dalle recensioni, nonché dalle preferenze e opinioni lasciate online attraverso il monitoraggio della reputazione.

  • Di cosa parlano gli utenti sui social?
  • Quali le preferenze espresse? Quali sono i brand preferiti e perché?
  • Quali le esigenze e richieste? Cosa apprezzano e di cosa si lamentano?

A proposito… occhio al customer care!

Abbiamo già fatto un’analisi dei canali attraverso i quali gli utenti comunicano con noi per servizi e richieste? Abbiamo un customer care pronto ed efficiente? Cosa può essere migliorato in previsione del nuovo Black Friday?

Potremmo anticipare le domande (sulla base dello storico e delle analisi sopra citate) per creare contenuti ad hoc o promozioni più chiare e mirate… mirate… Siamo sicuri di conoscere il nostro target?

Abbiamo già fatto analisi per comprendere meglio i nostri clienti e potenziali clienti? Il loro coinvolgimento sta aumentando o diminuendo? Abbiamo o riusciamo a individuare un segmento di clienti che è altamente redditizio?

Stabiliamo priorità e lavoriamo per KPI: ogni campagna deve avere degli obiettivi misurabili. Individuare quali dati analizzare è fondamentale per ottimizzare in corso d’opera la strategia e massimizzare i profitti oltre che i risparmi per l’azienda. Per ogni investimento fatto, quali sono i ritorni?

Tante le domande? Vero, ma le migliori strategie iniziano col porsi delle domande e cercare delle risposte.

Un piccolo recap delle analisi da fare

  • Analisi storica delle vendite
  • Analisi storica di sito ed e-commerce: flussi di navigazione, audience, carrelli, tassi di riacquisto, fidelizzazione o meno del cliente
  • Analisi SEO
  • Analisi del customer care
  • Analisi web reputazionale sui propri prodotti e quelli dei competitor (attraverso tool di monitoraggio come Talkwalker), sulle preferenze espresse e lamentele (non dimentichiamoci dei forum)
  • Analisi dei propri presidî social attraverso gli analytics proprietari
  • Analisi delle ricerche online attraverso Google Trends

Troppo? Forse, se ci muoviamo a ridosso della scadenza, agendo in emergenza. No, se impostiamo una strategia di analisi strutturata e interpelliamo i dati ciclicamente, integrandoli nel nostro processo decisionale quotidiano.

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3. Black Friday e risk management: i consigli di Antonio Incorvaia, Digital strategist

Online risk management e Black Friday: ci sono criticità particolari, o bisogna cambiare qualcosa rispetto a periodi più ordinari?

Se ne parla poco in modo specifico, ma i rischi reputazionali sono un tema potenzialmente molto sensibile per le aziende che decidono di puntare sul Black Friday per massimizzare la propria attrattività commerciale e i propri volumi di vendita.

Il primo errore da evitare, a tale proposito, è quello delle offerte che non lo erano. Sempre più spesso, negli ultimi anni, utenti e associazioni dei consumatori hanno denunciato sul Web le manovre speculative dei brand che falsificano i prezzi di partenza per simulare sconti più alti e, dunque, più allettanti. Nel 2020, un’indagine di Which? ha stimato che il 98% dei prodotti in offerta tracciati avesse un costo equivalente o addirittura più alto rispetto ad altri momenti dell’anno, e che spesso la comparazione evidenziata avvenisse sul prezzo originale di listino e non, legittimamente, su quello del giorno prima.

Il secondo fattore critico, che riguarda indistintamente grandi e piccoli store digitali, è stimolare volumi di traffico straordinari che finiscono con il mandare in crash tanto i loro siti quanto i sogni delle persone. Anche in questo caso, la frustrazione può tradursi in rancore e il rancore – come si dice in gergo – in bufera sui social.

Ma il fronte su cui, ogni anno, il Black Friday scoperchia le vulnerabilità maggiori è quello del Customer Care.

È sufficiente dare un’occhiata alle recensioni su Trustpilot per accorgersi che oggi la soddisfazione di un cliente non passa più dal valore (o dal piacere) di un acquisto, bensì dalla qualità del servizio di assistenza che ne riceve. E in una circostanza in cui le probabilità di non ricevere la merce nei tempi garantiti o di riceverla difettosa o non rispondente alle aspettative aumentano considerevolmente, la beffa di non trovare nemmeno il conforto di un supporto tecnico risolutivo amplifica negli utenti il danno subìto. Al punto da trovare online la valvola di sfogo capace, idealmente, di riportare la bilancia in equilibrio: la denigrazione pubblica e la minaccia di boicottaggio.

Da ultimo, è bene non trascurare l’impatto ambientale che il Venerdì Nero genera in termini di emissioni di carbonio calcolando l’impennata delle prestazioni a cui è sottoposta la supply chain e, per contro, la quantità di sprechi che comporta. Un terreno estremamente delicato per tutte quelle aziende che dichiarano il proprio impegno verso la Sostenibilità agli occhi di un pubblico che non ha (più) soltanto fame di sconti ma anche di trasparenza e autenticità.

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4. Black Friday e Advertising su Meta: i consigli di Enrico Marchetto, fondatore di Noiza, agenzia di Digital Marketing

Che cosa succede ai prezzi dell’adv durante il Black Friday? Qual è la quota di budget da destinare a questo periodo dell’anno? Hai un consiglio per piccoli business?

L’altro giorno ero ospite a un convegno dedicato al digital advertising e sul palco mi hanno fatto la stessa identica domanda.

Normale, visto che ci stiamo avvicinando al momento più importante dell’anno per qualsiasi e-commerce insieme al Natale e al CyberMonday.

La mia risposta è stata tragicomica.

Le strategie del Black Friday 2022 dipendono solo da una grande e pesantissima variabile: quando arriverà la bolletta di luce e gas di ottobre.
Perché se la bolletta arriva prima del 25 novembre, allora questo sarà il Black Friday peggiore di sempre.
Se la bolletta arriverà dopo, allora qualcosa venderemo ancora.

Cosa voglio dire in realtà: che l’adv è il braccio armato del marketing, il quale a propria volta è l’elemento relazionale di un prodotto.

E l’adv non fa eccezione: come tutti gli elementi è inserito in un ecosistema di mercato. Se l’ecosistema soffre, l’adv probabilmente è quello che ne soffrirà più di tutti.

Mai come nel 2022 la leva prezzo sarà più fondamentale che mai.

Perché è evidente che in un periodo di forte saving del consumatore l’attenzione sarà massima nel portarsi a casa il prodotto alla condizione migliore.

Mai come nel 2022 sarà fondamentale lo stringersi a coorte, cioè l’andare a stimolare le audience già esistenti e fidelizzate, magari giocando pesantemente con un adv riservato a loro, in fase di pre-picco, quindi prima del 25 novembre.

E questo è un assist che mi porta a ribadire cosa sarà centrale nell’adv del 2023, cioè aumentare la forza del dato di prima parte: il nostro database, la nostra newsletter, la forza del nostro CRM.

Black Friday lato budget

Il pensiero è qui un po’ particolare, nel senso che ovviamente il Black Friday è il picco del tuo budget in un anno.

Ma non se non hai speso nulla prima e spendi tutto per il Black Friday, è una strategia totalmente priva di senso.

Il miglior Black Friday è sempre appannaggio di chi ha lavorato in chiave always on nei vari momenti dell’anno e preme un forte acceleratore di adv in vista del 26 novembre.

Lo spending va sempre studiato legandosi alla fluttuazione della stagione e dell’andamento del CPM (costo per mille impression).

Il CPM del Black Friday è il più caro dell’anno, quindi se vuoi partecipare al grande duello del 26 novembre devi avere denaro a sufficienza, almeno 10x rispetto a quanto spendi normalmente.

Perché il Costo per mille impression sarà almeno 10 volte più caro del solito.

Se non hai budget, lavora prima, lavora di anticipo, lavora sui tuoi fidelizzati.

Fermo restando, rimanendo più realisti del re, che ho il sospetto di un Black Friday sarà un po’ diverso dai soliti.

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5. Black Friday e Advertising su Google: i consigli di Emanuele Tamponi, Search Marketing Strategist

Come si governa una campagna Google Ads durante il Black Friday per stare sopra al rumore di fondo e raggiungere gli obiettivi?

In estrema sintesi:

  • giocare di anticipo;
  • non perdersi la coda lunga.

Uno dei punti fondamentali, non solo per le aziende che usano Google Ads, è quello di comprendere come le persone prendono decisioni in relazione ad un acquisto. Questo vale sempre.

Nel caso del Black Friday è importante capire anche quando le persone raccolgono informazioni prima di procedere ad un eventuale acquisto. In questo senso è utile leggere gli studi pubblicati su Think with Google, dove emerge che il Black Friday va ben oltre il singolo venerdì, dato che le ricerche in relazione a questo momento dell’anno iniziano diverse settimane prima.

Le tre fasi del Black Friday

Le tre fasi del Black Friday.

Quindi giocare d’anticipo per entrare nella sfera di attenzione delle persone proprio quando iniziano a strutturarsi un’opinione è una mossa strategica importante.

Questo significa che una campagna con Google Ads va progettata ed eseguita molto prima del Black Friday, magari puntando ad azioni di Lead generation per aumentare gli iscritti alla newsletter, in modo da poter gestire i momenti più caldi in prossimità della data utilizzando uno strumento molto più diretto e personalizzabile.

Il secondo punto è strettamente connesso al primo: le persone continuano ad acquistare anche dopo il Black Friday, sempre alla ricerca di occasioni. Quindi bisogna tenerne conto e mettere a budget risorse anche per i giorni e le settimane successive: ci sarà meno richiesta rispetto al Venerdì Nero, ma forse anche meno pressione pubblicitaria, il che potrebbe aumentare il Roas (Return On Advertising Spend) delle campagne. Naturalmente – ma questo vale sempre – ci deve essere un’analisi attenta dei dati, per prendere decisioni che si basino sulla realtà delle cose.

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L'autore

  • AA.VV.
    AA.VV. sta per Autori Vari ed è un acronimo che si usa quando un libro ha tanti autori (in genere più di tre). Sotto questo profilo quindi troverai titoli che non hanno niente in comune tra loro, se non il fatto di essere stati scritti almeno a sei mani. Se vuoi contattare uno dei singoli autori di una raccolta la cosa migliore è digitare il suo nome e cognome nel form di ricerca; se nemmeno così trovi quello che stai cercando, contattaci.

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