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Big spender alla ricerca di partner creativi

17 Novembre 2008

Big spender alla ricerca di partner creativi

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Dallo Iab Forum arriva una buona notizia: nonostante la crisi finanziaria, c'è molto ottimismo tra i grandi investitori della pubblicità nazionale rispetto al mercato online. C'è ottimismo, ma non ci sono ancora i budget. Mancano le figure professionali, mancano le idee, manca la cultura del digitale

Si respira una ventata di ottimismo alla tavola rotonda tra i big spender della pubblicità nazionale che si è tenuta presso il forum dell’Interactive Advertising Bureau a Milano il 6 novembre. Chiamati a condividere la propria esperienza nel campo della comunicazione digitale, Coca Cola, Barilla, Il Gruppo Fiat, Enel, Expedia, Feltrinelli e l’Oreal tracciano un ritratto lusinghiero dei piani di investimento futuri previsti per la comunicazione digitale.

Sembra addirittura che la crisi finanziaria non stia per nulla influenzando le scelte in questo campo: il digitale continuerà, anche il prossimo anno, a rosicchiare risorse ai media tradizionali in una tendenza considerata irreversibile. Qualcuno azzarda che sarà proprio la crisi a dare una bella spinta verso una comunicazione più interattiva, multiforme e partecipata. Quelle stesse aziende, che nelle passate crisi si erano ritirate nella televisione e nella carta stampata abbandonando la neonata Internet, ora affermano che non succederà più: i tempi sono maturi, gli utenti sono maturi. Le aziende appaiono ben consapevoli dei vantaggi del digitale: è versatile e può essere “cucito” sul singolo brand o sulla singola iniziativa, crea dialogo con il target, è creativa in modi nuovi, è multiforme e lavora in sinergia con i diversi media, è quantificabile e facilmente integrabile nel media mix tradizionale e in termini di investimento-contatto è estremamente conveniente. La svolta negli equilibri del media mix in campo della comunicazione e della pubblicità è alle porte.

A parole.

Perché nella realtà i budget riservati al digitale sono ancora marginali rispetto ai mezzi tradizionali, prima tra tutti la televisione, raggiungendo raramente quote vicine al 6-7% dell’investimento in comunicazione. Una tendenza che stenta a cambiare. Più che una rivoluzione come è già stata in molti paesi sviluppati la nostra è una lenta, a volte lentissima erosione degli investimenti della comunicazione tradizionale. Dunque da un punto di vista razionale la rivoluzione c’è stata, dal punto di vista dell’allocazione dei budget no e nel media mix Internet continua a essere considerato un accessorio. Perché? Perché, concordano i manager, in azienda manca la cultura del digitale, mancano le figure professionali, mancano le idee. Così come nel dopoguerra la pubblicità ci ha messo anni a entrare sotto la pelle delle aziende, il digitale è ancora percepito come estraneo. Una volta tanto la buona notizia è che non sono i soldi che mancano (prudentemente nessuno ha parlato di tagli nel budget della comunicazione per il prossimo anno), ma è la cultura interna alle aziende a mettersi di traverso al cambiamento.

C’è bisogno di una maggiore chiarezza e collaborazione tra agenzie, centri media, concessionarie di pubblicità e aziende. C’è bisogno di una cultura comune. Barbara Sala, connection manager di Coca Cola usa la parola formazione. E in effetti è pratica comune delle buone agenzie includere nei propri progetti un parte pedagogica, per superare il sospetto di essere solo dei giovani nerd, entusiasti e un po’ ingenui rispetto al mondo “vero” degli spot e degli annunci sulla carta stampata. In effetti per una azienda abituata ai media tradizionali non è sempre facile gestire l’estrema complessità e versatilità del digitale nel quale linguaggi, interazioni si intrecciano velocemente. Per non parlare della rapidità con cui gli stessi strumenti evolvono e si rendono ancora più correlati e complessi. E poi ci vogliono le idee, idee che siano digital native e non semplici adattamenti di ciò che avviene nella pubblicità tradizionale.

Insomma «abbiamo bisogno di partner creativi che ci smuovano» si afferma al forum, citando l’esempio dell’assunzione nello staff elettorale di Barak Obama di Chris Huges venticinquenne co-fondatore di Facebook. Partner aggressivi e coraggiosi capaci di lavorare in discontinuità rispetto alle logiche tradizionali, che guidino le aziende per mano. Dunque per la comunicazione la cassaforte c’è, è abbastanza piena e la combinazione per aprirla sembra essere formazione e creatività. E se Giovanni Perosino direttore Comunicazione di Fiat Group dice che di fronte a delle buone idee non ha paura di spendere, c’è da credergli.

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