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Apple e la partita del carrello mobile

09 Marzo 2011

Apple e la partita del carrello mobile

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A Cupertino vogliono tenere ben saldo il controllo sugli acquisti sviluppati da un'applicazione, penalizzando le sperimentazioni degli editori più inclini alla personalizzazione dei processi

La bomba è esplosa quando Apple ha respinto un’applicazione, sviluppata da Sony, che permette di acquistare ebook direttamente dallo store dell’azienda giapponese. A detta della casa di Cupertino, tutte le applicazioni che consentono la vendita di contenuti simili a quelli della Sony devono passare necessariamente attraverso il circuito Apple. In altre parole, tutte le transazioni devono avvenire in app, cioè dentro l’applicazione, e non separatamente in una pagina del browser. Ciò significa, per esempio, che un’app come Kindle, che permette di accedere ai libri in vendita sul sito di Amazon, deve consentire l’acquisto solo all’interno dello store di Apple.

Il controllo dei clienti

A  breve, quindi, da alcune applicazioni potrebbe scomparire il link a siti esterni, a partire dal pulsante “Shop in the Kindle Store”, che rimanda a transazioni fuori dalle app. In più, le nuove regole impedirebbero alle aziende di offrire altrove abbonamenti più vantaggiosi rispetto a quelli proposti agli utenti Apple. Obbligando l’utente a utilizzare il meccanismo di pagamento in app, Apple riceve il 30% del valore di ogni transazione. «Non abbiamo cambiato le nostre condizioni di sviluppo o linee guida», ha dichiarato Trudy Muller, portavoce dell’azienda, ad All Things Digital. Pare, insomma, che stiano semplicemente rafforzando una regola preesistente, secondo cui le app che consentono all’utente di acquistare i contenuti, funzioni o servizi devono utilizzare il sistema Api (In App Purchase). Tale meccanismo è rivolto a tutti i produttori di applicazioni basate su contenuti, come la musica, i giornali e le riviste, e i video.

Ad ogni modo, questa decisione potrebbe avere forti ripercussioni sugli editori (che, evidentemente, non incasserebbero più il 100% delle vendite), sugli sviluppatori, e, di conseguenza, su applicazioni come Kindle, Netflix, Pandora e altre. «Questo cambiamento improvviso», spiega James L. McQuivey di Forrester Research, «ci suggerisce che Apple ha probabilmente capito il valore della sua piattaforma» e non solo dei dispositivi. Su questa questione, l’European Newspaper Publishers’ Association appare molto preoccupata: «Se Apple ha il pieno controllo delle vendite, gli editori perdono l’accesso alle informazioni personali dei sottoscrittori», dati utili nella vendita pubblicitaria. In linea più generale, secondo l’associazione a tutela dei giornali, «gli editori dovrebbero essere liberi di scegliere i sistemi di pagamento per i loro lettori e avere la possibilità di negoziare i livelli di prezzo per le loro pubblicazioni digitali».

Le regole di Apple

«Tutto quello che chiediamo è che, se un editore sta facendo un’offerta di abbonamento al di fuori dell’app, un’offerta simile (o migliore) può essere fatta all’interno, in modo che i clienti possano facilmente sottoscriversi con un solo clic», ha spiegato Steve Jobs. «Crediamo che questo servizio innovativo di abbonamento offrirà agli editori una nuova opportunità per estendere l’accesso digitale ai loro contenuti tramite iPad, iPod Touch e iPhone, per il piacere sia dei nuovi che dei vecchi abbonati». In altre parole, Apple costruisce la competizione sull’esperienza utente e sull’accesso immediato, terreno forte della piattaforma.

Rhapsody, uno dei principali servizi di abbonamento alla musica digitale, ha dichiarato di non volersi conformare alle regole e che continuerà a permettere ai propri clienti di registrarsi al sito web da uno smartphone o tramite qualsiasi dispositivo che permette l’accesso a Internet. Nel frattempo l’azienda si sta muovendo per avviare un’adeguata risposta legale alla nuova politica di Apple.  Sul fronte editori, Amazon, una delle aziende che potenzialmente potrebbe risentire in misura maggiore delle nuove regole, potrebbe non essere poi così preoccupata delle eventuali implicazioni. L’azienda di Jeff Bezos sta infatti lavorando alla versione beta di Kindle per il web che emula la user experience dell’app. Per ora è possibile solo accedere all’anteprima del primo capitolo di alcuni titoli selezionati, ma a breve sarà disponibile l’intero testo.

Antitrust

In linea più generale, nonostante le preoccupazioni iniziali, sembra che molti editori in fondo si sentano quasi sollevati: temevano che le nuove regole sarebbero state molto più restrittive e dannose. Tigerspike, responsabile della creazione delle app per più di una ventina di pubblicazioni, ha rivelato a  paidContent che i suoi editori erano pronti al peggio e temevano che la Apple potesse impedire qualsiasi sottoscrizione al di fuori dello store. Invece, possono anche realizzare un abbonamento personale fuori dall’applicazione e, allo stesso tempo, avere qualcosa anche all’interno della piattaforma: «Stanno dando loro flessibilità», aggiunge Tigerspike. Da un punto di vista degli utenti, le reazioni sembrano più che positive: a loro interessa solo la semplicità del meccanismo e una buona esperienza utente, come ha dichiarato l’analista Michael Gartenberg ad Ars technica.

Se da una parte sembra che il sistema possa non essere poi così male come alcuni si aspettavano, dall’altra ha inevitabilmente attirato l’attenzione dell’antitrust. Una fonte delle autorità federali -che vuole mantenere l’anonimato- ha rivelato che La Federal Trade Commission e il Dipartimento di Giustizia statunitense stanno indagando, in maniera informale, sulla potenziale violazione delle regole antitrust da parte della Apple. Al momento è ancora presto per parlare di una reale inchiesta in atto: prima si dovrà dimostrare che l’azienda di Cupertino ha una posizione dominante sul mercato  e se sta esercitando una pressione anticompetitiva sul prezzo. Ma, intanto, dicono i federali, è meglio monitorare attentamente la situazione.

L’impatto

Herbert Hovenkamp, docente che si occupa di leggi antitrust alla University of Iowa College of Law, dubita che Apple abbia acquisito una posizione sufficientemente dominante per assicurarsi il controllo dell’antitrust. Ma se si dovesse arrivare al punto in cui il 60% delle vendite di tutti gli abbonamenti digitali passa attraverso l’App Store allora ci muoveremmo in un territorio in cui «un intervento dell’antitrust sembrerebbe plausibile».   Di fronte ad alcuni termini di sottoscrizione abbastanza restrittivi, Apple potrebbe venirne fuori con una giustificazione aziendale, sostiene Shubha Ghosh, docente di legge alla University of Wisconsin Law School. In fondo «loro hanno investito in una piattaforma, quindi hanno bisogno di creare degli incentivi per stimolarne l’utilizzo»

Come sostiene Gartenberg, è ancora troppo presto per determinare l’impatto che questa nuova policy avrà sulle aziende e soprattutto capire quale sarà la loro prossima mossa.  Gli editori, secondo quanto riferisce Apple, hanno tempo fino al 30 giugno per aggiornare le proprie applicazioni, adeguandole al sistema API per la vendita dei contenuti. Se non rispettano le regole, allora non sarà concessa loro la possibilità di offrire materiale digitale all’interno dell’App Store. Gli sviluppi nel tempo possono essere tanti e forse qualcuno potrebbe decidere di uscire completamente dal meccanismo di Apple, magari a favore di altre piattaforme, come Google One Pass, una sorta di edicola elettronica dall’approccio più aperto, che promette di trattenere solo il 10% di ogni transazione. Di certo, si prospetta uno scenario in continuo fermento. E la sfida è aperta.

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