Una delle caratteristiche più salienti di Internet è la sua potenza come strumento di marketing: si può sapere con esattezza quante persone hanno visto un banner quante hanno effettuato un click through che li ha portati direttamente all’acquisto. Ma nonostante questo sono rimasti in pochi a credere nell’efficacia dell’advertising on line.
Non sono soltanto gli utenti ad aver perso interesse nei banner. Le stesse internet companies sono diventate molto selettive nei confronti della pubblicità on line e ci pensano due volte prima di investire i loro soldi.
“Per quale motivo gli utenti dovrebbero cliccare su un banner che li conduce su un nuovo sito quando sono appena arrivati in una pagina Web con il preciso intento di cercare qualcosa che li interessa?” scriveva 3 anni fa in uno dei suoi Alertbox Jakob Nielsen, sostenitore da tempo dell’inefficacia dei banner.
E nonostante molti esperti ritengano che la percentuale dei click through si aggiri attualmente intorno allo 0,1 per cento, gli investimenti in Internet advertising continuano a crescere. In un recente articolo apparso sul Washington Post, David Streitfeld sottolinea come le cifre siano cresciute dai 175 milioni di dollari del 1996 ai 3 miliardi del 1999, per arrivare a una previsione di 32 miliardi di dollari nel 2005. Una grossa fetta della spesa pubblicitaria, però, continua Streitfeld, è da imputarsi alle start-up che investono i soldi ricevuti dai venture capitalist. Senza di loro le neonate Internet company non hanno abbastanza fondi e sono restie a investire in un mezzo così poco efficace.
Un recente report della Lehman Brother sottolinea il calo di entusiasmo dei pubblicitari nei confronti dei banner e conclude sostenendo che bisogna “andare oltre il banner, che è debole e passivo e trovare qualcosa di maggiormente interattivo”, più consono al mezzo Internet.
Un’immediata conseguenza di questa perdita d’interesse è stato la diminuzione del prezzo dei banner. Yahoo!, ad esempio, ha notevolmente ridotto i listini negli ultimi mesi. Molti stanno intraprendendo via alternative, come ad esempio l’utilizzo di editoriali promozionali su siti molto frequentati. Altri investono in sponsorizzazioni e partnership.
L’obiettivo sembra essersi spostato dal desiderio di generare un grande traffico sul sito a quello di voler crescere in competenza e affidabilità. Le Internet companies hanno forse capito che la strada sulla quale puntare è quella dell’offerta di contenuti e stanno finalmente abbandonando le vecchie logiche del mondo pubblicitario off line?
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