Aborro la newsletter

Un annetto abbondante fa ho provato a spiegare perché, quando i miei clienti accampano pretese sulle newsletter, a me vengono rictus e sfoghi cutanei paragonabili, per vigore ed estensione, soltanto a quelli del Teschio Rosso.

Da quel mese del 2014 ad oggi dobbiamo però registrare un cauto passo avanti tecnologico. Si chiama Ink ed è stato realizzato da quei simpaticoni della Zurb, meglio noti per essere gli autori del sistema Foundation. Per i distratti: Foundation, assieme all’alternativa Bootstrap, è responsabile per l’attuale boom dei siti responsive, che si autoridisegnano in modo da dare il meglio di se stessi sia sugli schermi piccini degli smartphone che dentro finestre enormi su monitor connessi a potenti Mac e PC.

Ink è una libreria che permette di creare newsletter responsive con minor sforzo rispetto al passato. Nella mia esperienza, la sua esistenza ha trasformato una esperienza sin qui paragonabile a farsi togliere un dente senza anestesia. Adesso c’è l’anestesia.

Resta sempre un problema quasi insolubile far capire alle aziende come andrebbe davvero usato lo strumento newsletter. A volte pare che non capiscano proprio cosa sia una email. Obbligatoria citazione di XKCD.

Faxting: l’invio di immagini a sfondo sessuale col fax. Ah, questi giovani d’oggi…

Molti responsabili marketing pensano solo a far crescere i numeri, forse per andare a rapporto dal loro capo e vantarsi di una crescita del cinque percento nel numero degli iscritti o del tre percento nel numero delle mail inviate. Forse dovrebbero porsi l’obiettivo di produrre newsletter interessanti, o utili, o coinvolgenti. Provo a spiegarmi con un aneddoto.

Mi chiama una cliente e dice pressappoco: notiamo dai rapporti che voi producete come la percentuale di aperture della newsletter sia bassa, attorno al dieci percento. Aneddoticamente, sulla base di controlli con amici e conoscenti, mi pare che la nostra newsletter finisca nello spam. Fate qualcosa. Le rispondo pacatamente:

Non esiste una definizione di spam (se ci fosse, chi spedisce truffe nigeriane e pubblicità del Viagra ci andrebbe a nozze, e troverebbe modo per non farsi catalogare come spam pur continuando a spedire le sue schifezze). Per questo motivo non c’è nulla che io possa fare tecnicamente per rendere la vostra newsletter “non-spam”. Quel che oggi fa testo sono le reazioni degli utenti. Esempio: chi riceve su Gmail un messaggio si trova davanti una schermata con, in evidenza, il pulsante “questa è spam”. Se una persona schiaccia quel pulsante, Google butta via il nostro messaggio nella sua casella. Se lo schiacciano in tanti destinatari, Google comincia a considerare questo nostro messaggio come spam per tutti, e lo mette nella casella della posta indesiderata anche per chi non l’ha ancora aperto.

È sufficiente un solo clic nell’interfaccia utente di Gmail per venire giudicati spammer.

Quindi: una newsletter tecnicamente funzionante è una newsletter spedita solo a chi davvero la vuole, i cui contenuti sono una piacevole sorpresa. Voi metteteci uno sconto, un annuncio, un’idea. Io metterò per conto vostro lo alt text per invogliare all’apertura anche chi non scarica automaticamente le immagini, i tag, i protocolli del caso: ma è il meno.

Guardate ai numeri. Mailchimp, uno dei maggiori spammer distributori di newsletter l’anno scorso ne ha spedite oltre cento miliardi, meno di 27 miliardi sono state aperte e meno di 2,5 miliardi hanno portato ad almeno un clic. Il vero obiettivo di un vero responsabile marketing dovrebbe essere quello di battere quella percentuale del 2,5 percento, che rappresenta i successi che producono ricchezza per l’impresa.

Chiuderò con un pensiero scandaloso ed eretico. Preparatevi a venire scioccati. Ma siamo proprio sicuri che noi tecnici dobbiamo impedire a tutti i costi ai vostri destinatari di rispondervi? Non vi viene il sospetto che a leggere i loro commenti qualche cosa di interessante ogni tanto possa saltar fuori?