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1-800-Flowers.com, i fiori sono solo l’inizio

14 Ottobre 1999

1-800-Flowers.com, i fiori sono solo l’inizio

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Fiori, ma anche regali, arredo e cibo per palati raffinati: questa è l'offerta che ha portato 1-800-Flowers.com a fatturare 30 milioni di dollari all'anno, online. Come? Applicando due principi: i fiori non sono "cose", ma contenuti e il sito non è un negozio, ma un "vortal" per appassionati di fiori e piante, e non solo.

Nel mio calepino digitale, 1-800-Flowers.com occupa una delle prime posizioni: vendere fiori in rete non deve essere molto facile, se pensiamo solo a cosa significhi materializzarli nelle abitazioni di chi li compra. Ma il successo del più grande, e pervasivo, fioraio del pianeta si deve a qualcosa di più della semplice vendita di composizioni floreali.

Il motivo della mia passione per 1-800-Flowers.com risiede nella loro strategia di marketing digitale che, mi sembra, si regga su due principi:

  • Il “contenuto” del sito, per dire così, non sono i fiori, ma i “contenuti” sui fiori. Non si tratta, quindi, di vendere fiori, ma di prospettare il loro possibile uso, in un processo che ne attualizzi continuamente il valore.
  • Tutto ciò che non fa parte del punto precedente deve dispiegarsi in forma di servizio al cliente, allo scopo di far percepire il sito come un portale verticale, vortal, appunto, di tutto ciò che riguarda i fiori e non “un” negozio.

A questo proposito, una rapida visita al sito è quanto mai istruttiva: la completezza non è certo una caratteristica del catalogo dei fiori presenti online, ma semmai dei contenuti che li riguardano, capaci di incorporarli in prodotti.

I fiori, come contenuto coniugabile all’infinito, diventano, di volta in volta, regali, arredo, cibo, e così via in una ricontestualizzazione che non ha fine.

Eccoli allora oggetti dei consigli per il giardinaggio, di una newsletter gratuita che, una volta al mese, elargisce i consigli giusti sul nostro giardino, o i nostri regali, di un gioco a premi (basta effettuare un acquisto per partecipare ad un’estrazione), di una “happy-hour” (riceviamo uno sconto se comperiamo durante una data ora del giorno), del finanziamento ad una campagna di appoggio ad un programma di ricerca contro il cancro al seno che affligge la popolazione femminile (basta acquistare una certa composizione, “Pink Ribbon”, perché 1-800 Flowers doni due dollari) e così via, virtualmente senza fine.

E tutto ciò che non è contenuto, diventa servizio. Come l’assistente che ci aiuta a scegliere la composizione giusta per ogni occasione o il servizio di customer care online che, l’ho provato, ci mette in contatto con una persona fisica, in un ambiente di chat piuttosto efficiente, che risponde alle nostre domande e ci consiglia sugli acquisti, oppure il servizio “reminder” che tiene traccia per noi di tutte le occasioni che rischiamo di dimenticarci, come un anniversario di matrimonio o una nascita, evitandoci di annotarle dappertutto e, naturalmente, permettendoci di onorarle con un bel regalo floreale.

Infine, in modo assai stringente, il sito ha introdotto una sorta di cross-selling interno, dove categorie merceologiche diverse vengono, a poco a poco, avvicinate, come per un processo metonimico, ai fiori.

Ecco allora apparire le categorie dei regali, dove possiamo, ad esempio, acquistare una splendida corona di fiori secchi (riutilizzeranno le scorte?) o quella per gourmet, dove acquistare cibo e torte, in un ciclo, virtualmente infinito, di espansione della coniugabilità del soggetto (fiori–> piante –> mirtilli–> marmellata di mirtilli), seguendo il principio che non occorre che ogni cosa appartenga al mondo floreale per essere venduta sul sito, basta che sia collegabile, sorry, linkabile.

Link:

Il sito di 1-800-Flowers.com http://www.1800flowers.com

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