Comportamenti e motivazioni

In tal modo è possibile stimolare comportamenti attivi in un individuo, invitare le persone a prendere una posizione e far compiere determinate azioni per raggiungere un obiettivo. L’utente viene coinvolto in un’esperienza che fa generalmente leva su bisogni naturali, come la competizione, il riconoscimento di status ma anche l’identità e l’appartenenza a un gruppo. Diventa più semplice veicolare precisi messaggi di comunicazione quando le persone sono pervase da sensazioni positive. Quando ci sediamo a giocare, siamo pieni di ottimismo e curiosità. Tutte le risorse sono concentrate a risolvere problemi e superare ostacoli: siamo pervasi da ciò che gli esperti chiamano eustress, una forma di stress positivo e costruttivo.

I fondamenti della gamification sono due: le meccaniche, gli elementi base su cui si costituisce il gioco, e le dinamiche, i bisogni e desideri che l’utente soddisfa durante l’attività. Come illustra Gamification.it, uno dei primi blog italiani in materia, i due aspetti sono collegati tra loro da un’associazione diretta:

• I Punti sono il primo semplice elemento che permette di stimolare la partecipazione e motivare le persone. La Ricompensa può essere anche virtuale, ma deve rendere l’idea di guadagnare qualcosa.
• I Livelli sono elementi indicativi dello Status raggiunto. Indicano le varie tappe di un percorso e differenziano gli utenti tra di loro sulla base dell’esperienza maturata.
• Le Sfide sono i diversi compiti da svolgere per realizzare gli Obiettivi proposti.
• Le Classifiche sono un modello di suddivisione e riconoscimento delle attività dei giocatori. Sono l’elemento più immediato per stimolare la Competizione.
• A volte viene anche implementato un sistema di Beni Virtuali, oggetti da acquistare e scambiare all’interno dell’ambiente di gioco per personalizzare avatar e personaggi. Sono legati all’Immagine di sé che si vuole comunicare.

Allargamento della base

Un fenomeno che ha contribuito a portare alla ribalta la gamification è l’allargamento della base utenti di giocatori occasionali. Se negli ultimi dieci anni Playstation e Nintendo Wii hanno puntato su un pubblico trasversale per i loro videogame, la diffusione degli smartphone e delle App a 0,79 centesimi (Angry Birds, Cut the Rope, Tiny Wings e simili) ha portato il gioco anche nei momenti liberi di manager, professionisti e altri personaggi insospettabili. Senza contare le applicazioni di gioco di Facebook, capaci di catturare il 40% del tempo speso dalle persone all’interno del social network. Inoltre il nostro paese rappresenta uno dei mercati più vivaci: un’industria che genera complessivamente un miliardo di euro l’anno di fatturato con 250.000 persone che dedicano, tra console, smartphone e fattorie su Facebook, almeno 40 ore alla settimana ai videogame.

Altro elemento che ha trascinato la gamification all’interesse di esperti e appassionati di comunicazione è stata l’adozione da parte di startup americane di elementi tipici del gioco. Uno su tutti Foursquare. Il servizio location based di New York non è il primo a integrare meccaniche e dinamiche di gioco, ma la semplicità e l’immediatezza hanno contagiato in breve più di 8 milioni di persone. E l’associazione meccaniche-dinamiche rispecchia abbastanza fedelmente lo schema già visto: si sbloccano badge (Livelli, Status) in relazione ad attività o dietro precise azioni (Sfide, Obiettivi), si può diventare mayor di un locale (Punti, Ricompensa). Esiste anche una classifica per punti dove ci si confronta con amici e contatti. Tuttavia Foursquare non è un gioco: è, al massimo, “giocoso”. Un’altra startup che sta registrando una crescita impressionante è Badgeville, soluzione che permette di applicare una sorta di layer a un sito web per consentire a utenti e navigatori di essere premiati per le loro attività.

Parola sbagliata

Dalla simpatia per i “giochini” alla contaminazione nelle strategie di comunicazione il passo sembra essere stato molto breve. Forse troppo. Con un bisogno sempre crescente da parte delle aziende di coinvolgimento degli utenti, l’esercito dei game designer sembra essersi decuplicato e la parola gamification non sta facendo eccessiva fatica a entrare nel dizionario del marketing. Il punto è, come riconosce la game designer Margaret Robertson, che non basta implementare badge e punti per trasformare un’attività in un gioco. Gamification è la parola sbagliata per un’idea giusta. Piuttosto si dovrebbe utilizzare pointification per indicare l’integrazione di elementi ludici all’interno di siti web, portali e community online. Anche per questo è più giusto a distinguere i giochi dalle semplici attività “gamificate”, dove quest’ultime sono caratterizzate dalla partecipazione e dalla impossibilità di perdere vite, livelli eccetera.

Il gioco in ogni caso rimane solo un canale per un’esperienza. L’approccio delle persone verso un’attività non sempre può modificare l’esperienza. La fila alle poste o un mutuo in banca difficilmente possono trasformarsi in un’esperienza positiva, per dire. Inoltre più le persone riconoscono un modello di gioco consolidato e minore sarà il coinvolgimento e l’interesse a “mettersi in gioco”. In altri termini più badge e classifiche si diffondono e meno diventano efficaci. Ad alimentare il dialogo due testi in italiano: Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana, di Fabio Viola, e La Realtà in Gioco – Perché i giochi ci rendono migliori e come possono cambiare il mondo, traduzione del libro Reality is Broken di Jane McGonigal.

Mondo giocabile

In particolare è affascinante la visione della ricercatrice americana, ospite in Italia poche settimane fa di Meet the Media Guru. Secondo McGonigal occorre trasformare il mondo in un luogo “giocabile”, così da rendere le sfide reali stimolanti per i giocatori del pianeta. Guardando milioni di persone dedicarsi con impegno a battaglie e costruzioni di mondi virtuali, la ricercatrice ha sviluppato la sua convinzione: se usassimo un decimo delle ore che ogni settimana l’umanità spende a giocare per affrontare problemi reali si potrebbe migliorare il mondo. Il gaming può rappresentare la chiave per trovare soluzioni inedite a seri temi globali, dalla povertà all’emergenza ambientale e allo sviluppo d’impresa nei paesi poveri. Il punto è offrire lo stesso grado di sfide, competizione e gratificazione nella coda alle poste.

Gas digitali

Dopo le vendite flash online, le aste al ribasso e i web outlet a invito arriva un nuovo modo di comprare attraverso la Rete. Li chiamano impropriamente gruppi di acquisto solidali, un modo raffinato per indicare la pratica del social couponing. Che poi incarna semplicemente il concetto “facciamo gruppo e facciamoci sentire”. Un’idea abbastanza vecchia che in rete trova nuove definizioni e modi di esprimersi. Uno di questi servizi è Groupon, ha poco di social ma nel corso del 2010 ha registrato un utile di 500 milioni di dollari. Per questo, ma non solo, pare che Google sia pronta a firmare uno degli assegni più alti mai usciti da Montain View, si dice a partire da 2 miliardi e mezzo di dollari. Il sito non ha nessuna applicazione da scaricare né profili da completare. Ci si registra, si indica la città o la zona a cui si è interessati e si aspetta. Al resto pensa Groupon attraverso una serie di proposte che contratta direttamente con gli esercenti.

Foursquare è differente, selettivo per sua natura. Si rivolge agli smanettoni, profeti dell’ultimo gadget hi-tech e smaniosi di riempire lo smartphone con nuove scintillanti applicazioni da mettere alla prova di continuo. Il servizio permette di condividere, tra le altre cose, bar e ristoranti che si frequentano, aggiungendo commenti, suggerimenti o denunciando comportamenti poco corretti. Tuttavia, oltre a unire persone in cerca di badge e status sociale, ha un risvolto interessante. Permette agli esercizi commerciali di fare gratuitamente offerte speciali, rivolte agli utenti più attivi e fedeli. “Sei un cliente abituale? Io ti premio!” “Passi in zona per un caffè? Perché non approfitti del mio sconto per scoprire un negozio che non conosci e che sta proprio a fianco del bar?”. Così mentre si registrano spostamenti ed attività di tutti i giorni, può capitare di imbattersi in promozioni alle quali aderire. Cosa si offre in cambio? Al massimo una manciata di check-in, quasi come una tessera fedeltà, quelle per le raccolte punti tradizionali. Che tradotto sul social network significa condividere con i propri contatti una segnalazione di un certo negozio.

Recensioni

Se guardiamo oltreoceano il gigante Yelp si sta muovendo introducendo a sua volta check-in per promuovere offerte locali. Si dice che una serie di commenti ed esperienze negative su Yelp possa compromettere gli affari di un locale. In questo modo le temute recensioni assumono ancora più peso nelle valutazioni delle persone. Allo stesso tempo però possono nascere una serie di opportunità interessanti, per gli utenti come per gli esercenti.

Da ultimo arriva Facebook che, si dice, debba a breve lanciare definitivamente Places attraverso i Deals. Da spazio dove ritrovare gli amici a via libera per le occasioni e gli affari da cogliere sotto casa. Determinati comportamenti in mobilità, tramite il proprio cellulare, permetteranno di essere riconosciuti e premiati da parte degli esercenti che avranno reclamato la propria pagina e iniziato attività promozionali. Inoltre Facebook ha previsto anche la modalità Friend deals, dove l’utente è premiato se coinvolge amici e contatti della sua rete sociale nel check-in. Se già ne avevamo le scatole piene di notifiche dei colleghi alle prese con scalate nel mondo della criminalità e ripetuti inviti alle rispettive fattorie (tutto virtuale naturalmente) prepariamoci a una nuova ondata di seccature. Per lo meno in questo caso i vantaggi saranno concreti.

Intorno al grafo sociale

È chiaro quindi che in uno spazio nuovo e con un potenziale di crescita immenso esistono numerose sovrapposizioni tra servizi differenti. Vista la posta in gioco la battaglia potrebbe essere più intesa del previsto. Places può contare oltre che sul grafo sociale, su preferenze e opinioni lasciate più o meno consapevolmente dai suoi utenti. Non è un segreto che Facebook stia lavorando sodo per trasformare commenti, like e contributi, in dati di profilazione degli utenti. In questo modo le attuali inserzioni pubblicitarie interne al network risulteranno ancora più mirate ed efficaci. In futuro sarà possibile sfruttare queste informazioni anche da servizi esterni. Il Gift Ideas for Facebook Friends di Etsy è un primo interessante esempio di cosa Facebook sa, e mette a disposizione, di noi e dei nostri amici.

Foursquare, come quasi tutti gli altri servizi di geo-localizzazione, punta sull’aspetto ludico, finché sarà divertente il gioco può durare, dopodiché dovrà trovare altri incentivi per motivare gli utenti. Groupon e soci fanno forza sui propri database utenti e sul canale mail. Può sembrare poco, ma a volte la strada più semplice è la più sottovalutata. Probabilmente il primo servizio che riuscirà a integrare offerte speciali geolocalizzate, con recensioni ed esperienze di acquisto dei propri contatti getterà le basi per il futuro del commercio locale online. Nel frattempo occorre che le aziende si preparino: a forza di parlare direttamente con l’azienda via Facebook, Twitter il cliente pretende di far sentire la propria voce sopratutto nel momento di acquisto e di supporto post vendita, non solo nella fase di valutazione e corteggiamento. Per questo occorre pensare nuove modalità di relazione, a beneficio di entrambi.

Ad accomunarli, oltre la forte connotazione mobile è il fondatore stesso, quel Dennis Crowley che aveva accusato Google di non aver creduto abbastanza nelle potenzialità di Dodgeball dopo la sua acquisizione nel 2005. Non è poi un caso che in entrambi i servizi ritroviamo la pallina e una grafica molto simile nel logo. Il New York Times definisce Foursquare un incrocio tra un servizio per restare in contatto con gli amici, una guida alla città e un videogame da bar. È un gioco sociale che vive di localizzazione: Foursquare abbraccia alcuni dei cambiamenti tecnologici e culturali degli ultimi anni: la diffusione dell’internet mobile, le funzionalità Gps di smartphone e cellulari e la tendenza a condividere i propri dati online.

Sindaco

Attraverso la pratica del “check in” dal cellulare, ossia un semplice aggiornamento sulla propria posizione geografica, dal parco al ristorante, da un museo a un locale, ogni utente può entrare in contatto con altre persone, incontrare amici e conoscerne di nuovi. E fin qui nulla di nuovo. Altre startup come BrightKite, Loopt o lo stesso Google Latitude offrono servizi che permettono di trovarsi e restare aggiornati. La stessa possibilità di inserire recensioni, commenti e consigli su locali e ristoranti non è una novità per le guide online fatte dagli utenti.

Piuttosto sono gli aspetti ludici e di competizione con la propria rete sociale che hanno conquistato il pubblico di Foursquare. Una delle più brillanti caratteristiche introdotte del servizio sono i badge. Si tratta di colorati riconoscimenti da associare al profilo personale per attestare la vivacità della propria vita sociale. Ogni badge ha un suo significato: dai primi passi come Newbie alla Superstar, dal viaggiatore al “Party Crasher”. La persona che visita un luogo più di frequente ne diventa il “sindaco”. Una carica temporanea e per lo più simbolica, ma che ha avviato una sana competizione tra gli utenti, interessati a definire il loro spazio di azione e ad affermare la propria “supremazia”.

Proximity marketing

Queste dinamiche non sono passate inosservate alle attività commerciali più attente. Succede così che i coffee bar alla moda di Londra, come il Dose Espresso, premino i consumatori più fedeli con caffè gratis, mentre i sushi bar di tendenza offrano al sindaco della settimana un piatto gratis. Ricordate i primi esperimenti di proximity marketing, quando nei centri commerciali e nella banchine del tram venivamo avvisati di attivare il bluetooth per essere pronti a ricevere sconti e contenuti promozionali? Archiviati i fallimenti e le scomodità del dente blu, Foursquare si sta rivelando una nuova opportunità di promozione attraverso il passaparola delle persone più attive.

Gli utenti naturalmente non potevano che apprezzare le rinnovate attenzioni nei loro confronti. Le iniziative hanno ulteriormente alimentato il passaparola, fino a suscitare l’interesse anche di altri esercizi commerciali, pronti ad incentivare la loro popolarità all’interno del servizio con omaggi ai clienti più connessi e attivi. E sono solo alcune delle tante modalità in cui le persone possono utilizzare Foursquare per i propri scopi. È infatti la stessa community, considerata realmente dagli sviluppatori parte fondamentale del servizio, a ridefinire l’uso: c’è chi ha iniziato a proporre delle guide personali alla città attraverso dei punti chiave da attraversare tramite check-in e chi si è inventato delle maratone di caccia al tesoro sparse su più città, nelle quali i partecipanti della stessa squadra spesso non si sono mai incontrati se non online. D’altronde, quando ci si lascia prendere dal gioco, si fa presto a cambiare le regole.

Real life

Un altro punto di forza del servizio è l’integrazione tra online ed offline. Normalmente i servizi social concentrano la loro offerta sulla relazionalità online: ci si incontra e si dialoga in Rete, legando ogni scambio al contesto web. Poi si chiude e si ritorna alla “real life”. Foursquare, come gli altri servizi mobile, permette di estendere l’esperienza di relazione al mondo fisico. Ci si conosce online per trovarsi offline e viceversa, con buona pace di chi vuole la Rete come uno spazio di isolamento.

C’è poi da affrontare la questione privacy. Fino a che punto siamo disposti a condividere e dare in pasto alla Rete abitudini, esperienze e opinioni? Quali saranno i rischi legati alla  rinuncia di sempre più dati personali? Proprio in questi giorni il sito PleaseRobMe – letteralmente Derubami – raccoglie in tempo reale da Twitter i messaggi delle persone che escono di casa, lasciando la propria abitazione vuota e pronta da svaligiare. Un esempio provocatorio ma molto efficace per mostrare le conseguenze che può avere una spensierata condivisione delle informazioni personali.

Emergenti

Nonostante l’importante accordo con Vodafone UK annunciato qualche giorno fa, Foursquare non avrà vita facile nei prossimi mesi. Esistono numerosi progetti importanti che cercheranno di spodestare o, quantomeno ridimensionare, la supremazia attuale. Gowalla, per esempio, può essere considerato a tutti gli effetti un mobile social game. Il servizio prevede che gli utenti scoprano, propongano e condividano, a mo’ di caccia al tesoro, luoghi rilevanti (spot) nelle città, per guadagnare dei punti nel proprio passaporto virtuale a ogni check-in. I luoghi possono essere normali o tematici, come percorsi culturali, sportivi, fashion o anche tour alcoolici, come avviene già in alcune city britanniche.

Altra applicazione interessante è Nike True City, servizio del colosso americano dell’abbigliamento disponibile per iPhone, che permette di scoprire e condividere locali e luoghi meno conosciuti, come pub, locali, punti di ritrovo, ecc.. di sei diverse città europee (per ora son disponibili Milano, Londra, Berlino, Parigi, Amsterdam, Barcellona). L’applicazione inoltre integra un lettore di QR code, capace di leggere i messaggi criptati che riempiranno gli angoli più o meno sconosciuti delle città coinvolte. E c’è da pensare che Nike non sarà la sola a voler giocare nascondendo iniziative, eventi o sconti speciali a questa particolare community.

Marketing turistico

Se “rendere visibile l’invisibile” è un ambizione non da poco, è anche vero che piattaforme di condivisione che combinano elementi sociali e tecnologie mobile stanno ponendo le basi per la creazione delle guide di prossima generazione delle città: itinerari realizzati e declinati su interessi specifici e approvati dalla propria rete di contatti sono la migliore garanzia di pertinenza dei contenuti ai gusti e alle preferenze personali. Con sviluppi in termini di marketing turistico da non sottovalutare.

Nel frattempo resta da chiedersi se veramente la vita in un prossimo futuro sarà vissuta in stile MMO, come ha sostenuto il visionario game designer Jesse Schell al summit DICE 2010. Tramite sensori legati alla persona si potrebbero guadagnare punti per ogni attività quotidiana: dal lavarsi bene i denti, fare velocemente le commissioni domestiche o scegliere l’autobus al posto dell’auto per andare al lavoro. La vita come all’interno di un gioco; chissà come sarebbe.

Lifestream

In Rete le notizie si sono sempre avvalse della capacità di fare il giro del pianeta in poco tempo, rendendo di fatto inefficienti in termini di freschezza ed aggiornamento i media tradizionali, dalla tv ai giornali; adesso i nuovi servizi del Web offrono nuove modalità di utilizzo delle news e permettono una velocità di interazione mai vista prima. Da Twitter a Facebook, passando per il neo-acquisto di Zuckerberg, FriendFeed. Persino Tumblr, piattaforma nata come blog minimale, sta convergendo verso il real time. Questi servizi condividono il design di base, con una grossa bacheca nella quale scorre il flusso dei contenuti della propria rete di contatti. Alcuni prevedono commenti e discussioni contestuali al contenuto, mentre altri non li prevedono affatto. Tutti hanno abbracciato una nuova forma di comunicazione nella quale gli utenti si esprimono attraverso contributi e commenti ben definiti e concisi. Non potrebbe essere altrimenti, dal momento che con messaggi lunghi e impegnativi da leggere si perderebbe il flusso degli aggiornamenti. E così cambiano le abitudini di consumo delle informazioni, con le persone sempre più attratte dall’idea di consumare piccoli spuntini informativi al posto di pasti principali e regolari. Se possibile si rafforza ancora di più l’idea di “Snack Culture” che proponeva Wired qualche tempo fa. E c’è da dire che i numeri stanno dando ragione a chi adotta il Real Time Web: gran parte dei servizi che hanno abbracciato l’onda del flusso in tempo reale registrano una crescita costante della loro base utenti.

La natura dei contenuti condivisi è molteplice, così come lo spirito delle conversazioni che possono nascere da una notizia, un link o un video pubblicato. Se l’oggetto di discussione e i commenti che ha generato sono meritevoli e degni di attenzione, acquisteranno valore e rilevanza all’interno del network, diventando più visibili e facilmente raggiungibili. A volte il servizio prevede modalità automatiche per fare emergere i contributi più graditi: i like di apprezzamento, così come il numero di commenti, ad esempio, servono a dare rilevanza al contributo; altre volte, quando non sono previste modalità efficaci per facilitare la gestione delle priorità informative, è la stessa comunità a creare ed affermare le pratiche più adatte allo scopo: retweet, hashtag e reblog in genere sono l’esempio di accorgimenti non previsti ma adottati dagli utenti per sopperire una o più mancanze.

Sfere che interagiscono

Facile a questo punto pensare che si tratti di notizie inerenti al mondo della comunicazione o viziate dalle abitudini di chi frequenta questi spazi. In realtà in questi ultimi anni abbiamo imparato quanto sia fuorviante pensare a un social network come un unico spazio, uguale per tutti e utilizzato allo stesso modo. Piuttosto la rappresentazione migliore è quella di tante piccole sfere dove ogni utente ha la sua visione delle cose, in relazione ai contatti che sceglie e alla sua modalità di vivere il network. Capita così che la notizia di qualche giorno fa della morte di Mike Buongiorno faccia più velocemente il giro della Rete su questi spazi, rispetto al lancio di un’agenzia di stampa. O che la copertura mediatica sul terremoto in Abruzzo e sulla protesta verde in Iran sia migliore nell’immediato su spazi come twitter e friendfeed, piuttosto che da fonti ufficiali come CNN.

Si potrebbero evidenziare due filoni principali che spingono gli utenti ad investire attenzione e tempo necessari a seguire in tempo reale i contributi della propria rete di contatti: le notizie relative a emergenze o situazioni di crisi e gli aggiornamenti personali dei contatti più intimi. In quest’ultimo caso, al di là della semplice notizia, diventa rilevante anche il giudizio di valore, l’opinione, la componente emotiva delle persone a cui teniamo. Se un post di un blog è di norma riflessivo, un tweet o un aggiornamento di stato hanno nella maggior parte dei casi una natura istintiva. E grazie a questo offrono una diversa sensazione di intimità: sono quei “mi piace”, “adoro”, “non sopporto”, “non sono d’accordo” a rendere immediata e intima la relazione online.

Le persone al centro

Con questo fenomeno emerge, ancora una volta e in maniera decisa, la centralità delle persone all’interno dei social network: sono gli amici che scegliamo il primo sistema di filtraggio della complessità e della eterogeneità delle informazioni online. Saranno loro a selezionare soggettivamente i contenuti di valore dal rumore, l’interessante dall’irrilevante. Al network spetta solo il lavoro di registrare le scelte e proporre quanto i nostri contatti hanno deciso collettivamente. Per la prima volta l’indicizzazione non parte dal contenuto, ma dall’interpretazione di questo da parte delle persone a noi vicine: il nostro grafo sociale online diventa sempre più rilevante nella vita quotidiana.

Ma oltre ai contenuti proposti dalla nostra rete di contatti il Real Time Web spicca e diventa rilevante anche sul piano della ricerca. Immaginiamo di dover cercare informazioni relative a un evento, un prodotto, una persona: su Google avremo la fotografia di quanto è stato detto fino a ieri, mentre sui nuovi spazi avremo non solo le informazioni nello stesso momento in cui le stiamo cercando, ma anche i giudizi delle persone a riguardo. Non appena avremo un sistema di aggregazione di questo corpo di informazioni semplice e alla portata di tutti, potrebbe cambiare la ricerca online. O per lo meno la ricerca nella grande libreria potrebbe essere integrata dalle chiacchiere da bar. Facile capire, quindi, perché Google sembra essere preoccupata e soffrire il colpo. Almeno fino al lancio di Google Wave previsto per fine mese.

I servizi di social networking si fanno così sempre più potenti e popolati, assieme alle funzioni di incontro e socializzazione, diventano capaci di trasportare un potenziale di informazioni altissimo e fortemente dipendente dalla nostra rete di contatti. Non importa se si tratta di contenuti seri, semiseri o demenziali. In fondo ognuno ha gli “amici” che si sceglie (e merita).

Il personal branding è l’insieme delle idee, sensazioni, individualità e valori che un individuo riesce a trasmettere attraverso le sue attività ed il suo comportamento. Se l’immagine personale è la somma dei tratti fisici, del corpo e dell’abbigliamento, il personal branding è la somma degli elementi interiori e intangibili. Sebbene non si tratti di un concetto nuovo, il brand personale sembra aver trovato nuova linfa con il web 2.0 e i social media, attraverso servizi che permettono una comunicazione a bassissimo costo.  A coniare il termine nel 2007 fu Tom Peters, genio del business management statunitense, in un articolo dal titolo emblematico: The Brand Called You, il marchio chiamato te. Nel manifesto di quello che si sta affermando come qualcosa di più del rinnovamento del coaching tradizionale, Peters evidenziava i cambiamenti nelle carriere professionali, proponeva di nominarsi amministratori dell’azienda “Io spa” e suggeriva l’unico modo di emergere in un mondo dominato dai brand: trasformarsi in un marchio a propria volta e utilizzare strategie di promozione simili a quelle adottate da CocaCola, Nike e Apple.

Provocazioni a parte, non dobbiamo pensare di metterci nei panni di un paio di scarpe o in quelli di succo di frutta, ma cercare di valorizzare i punti di forza e le unicità, consapevoli dell’effetto che hanno nella mente degli altri. Un brand non è un grande marchio, ma è l’effetto e la percezione del grande marchio nella testa dei consumatori. Viviamo e ci muoviamo in una società dell’immagine e siamo spesso disposti a rinnovare la nostra fiducia in prodotti più costosi dietro la promessa di valore che ci offre un marchio; perché quindi non sfruttare a nostro vantaggio caratteristiche e ideali che riusciamo ad associare alla nostra persona? Di fatto la pratica di valutare e assegnare un’etichetta sulla base delle prime impressioni fa parte delle abitudini di comportamento da sempre. In questo senso il personal branding non è un’opzione, tutti hanno un proprio marchio e ogni persona viene definita dagli interlocutori. Basti pensare ai soprannomi legati a qualità e caratteristiche personali. Il punto è riuscire a delineare il nostro brand prima che lo facciano gli altri per noi.

Per le persone in cerca di occupazione può rappresentare un’occasione per distinguersi e far proprio un vantaggio competitivo; ma riuscire a gestire il proprio brand personale è un’opportunità importante anche per i professionisti soddisfatti della propria occupazione. Sviluppare la propria carriera, ricevere nuove proposte di lavoro, entrare in relazione con altre persone interessate agli stessi argomenti e vedersi riconoscere la propria autorevolezza è più di una soddisfazione personale, tanto più se è vero che le referenze stanno soppiantando il cv tradizionale. Da quando il web 2.0 ha generato una serie di strumenti di comunicazione online disponibili a tutti, le opportunità di visibilità, networking e comunicazione personale si sono moltiplicate. Blog e servizi di social network sono ambienti ideali nei quali promuovere i propri interessi, rendendo di fatto accessibili i nostri contenuti in maniera permanente.

Dan Schwabel è il personaggio americano diventato icona del personal branding online e, manco a dirlo, ha creato nel tempo un brand fortissimo e molto riconosciuto. Schwabel ha definito i punti fondamentali nel percorso di creazione e gestione del brand personale. Da principio occorre scoprire chi siamo e che cosa vogliamo fare. Concentrandoci sulla posizione o sul lavoro attuale non riusciremmo a capire quali sono le vere passioni e gli obiettivi personali. Può trattarsi di argomenti che maneggiamo con abilità e grandi conoscenze oppure temi da scoprire e studiare dettagliatamente. L’importante è che ci sia un interesse autentico dietro la scelta. Successivamente occorrerà creare la strategia di promozione del brand. Un blog, un account su LinkedIn o su altri social network, persino una profilo su Twitter può essere funzionale al nostro marchio. A patto di volere veramente “sporcarsi le mani”. La semplice presenza non è sufficiente a conquistare visibilità online: occorre partecipare in maniera attiva, portando valore alla Rete attraverso contenuti e commenti, cercando il dialogo con altre persone interessate e dalle quali spesso nasce uno scambio costruttivo. Non si tratta di fare promozione in maniera tradizionale, ma di entrare in relazione e cercare un modo per aiutare realmente gli altri.

Assieme alla qualità dei contenuti e degli scambi serve costanza. Forse l’elemento più critico per mantenere il proprio brand personale. Detto questo siamo pronti a farci brand. Se una graziosa perditempo è riuscita a conquistare la copertina di Wired e a far lezione al MIT Sloan di Boston sul marketing e l’imprenditorialità online, diventando una celebrità anche al di fuori della Rete, abbiamo tutti una possibilità.

Qual è il bilancio dei primi mesi di vita del blog? Quali sono stati i riscontri degli MClippers, i dipendenti che hanno provato questo nuovo canale di comunicazione? Ci sono state difficoltà ad adattarsi a un linguaggio differente da quello che contraddistingue Microsoft Italia?

Sin dall’inizio non ci siamo dati obiettivi statistici da raggiungere con MClips, ma con molta sorpresa stiamo constatando una crescita sia degli utenti unici (15.000) sia delle visite che si attestano su una media di 250.000 per mese. In tanti, fin dal primo momento, si sono dimostrati entusiasti del progetto e hanno nei mesi spontaneamente deciso di aderire al progetto, tanto che attualmente siamo intorno ai 70 blogger. C’è da dire però che, tranne qualcuno che ha già un blog personale, quasi nessuno aveva esperienze pregresse in materia. È stato ed è quindi un divenire dove i tanti dipendenti stanno affinando le loro tecniche di comunicazione tipiche della rete. Sono convinto però che la voglia di raccontarsi e di sperimentare questo nuovo modo di interagire con gli utenti aiuti a superare anche questo tipo di incertezze. Io stesso mi sono cimentato col blogging solo con MClips e ricordo il mio primo post come la prima volta che mi sono immerso all’esterno della barriera corallina, nel blu.

Al momento del lancio erano stati evidenziati tre possibili vantaggi di MClips: offrire spazio ai dipendenti per scrivere in maniera saltuaria, facilitare la formazione degli “absolute beginners” e dar vita a un incubatore di corporate blogger. A oggi quale di queste possibilità si è realizzata maggiormente?

Sicuramente le prime due. Riguardo alla terza, credo ci vorrà ancora un po’ di tempo prima che qualcuno decida di “spiccare il volo” e aprire un proprio blog personale. In effetti un anno è poco per prendere una simile decisione, credo.

Una delle critiche sollevate ad MClips era quella di avere troppe voci e troppi argomenti di discussione, spaziando tra le varie divisioni dell’azienda. Alcuni hanno parlato di uno strumento più utile internamente che non ai lettori esterni. È d’accordo con questa interpretazione? Qual è stato l’effetto di MClips all’interno di Microsoft?

Come detto MClips è stato accolto con grande positività sia all’interno di Microsoft (tanto in Italia quanto dalla “casa madre” negli Stati Uniti), sia dalla blogosfera italiana, che salutò con favore l’annuncio del 4 febbraio 2008. Personalmente vedo l’alternanza di tante voci come un valore aggiunto. Sono una finestra sulle tante attività della filiale che altrimenti non troverebbero spazio o non verrebbero comunicate in questo modo. C’è da dire che una maggiore continuità con i post e un maggiore sguardo verso la quotidianità che ci circonda penso garantirebbe anche un maggior interesse e una maggiore percezione di identità anche all’esterno, ed è qualcosa che ci stiamo impegnando a fare.

Ha fatto parlare la presenza di Pietro Scott Jovane, amministratore delegato di Microsoft Italia, tra gli MClippers. Nel nostro paese sono veramente pochi i casi in cui i vertici di un’azienda decidono di parlare attraverso un blog. È un problema di tempo o di percezione del valore?

Penso principalmente a un problema di tempo. Posso immaginare che gli impegni di un amminstratore delegato lascino poco spazio ad attività come il bloggare, e questo credo sia un sempre un peccato. Aiuterebbe ad avvicinare gli utenti e i lettori alla propria azienda connotandola con un volto e con la volontà di dialogare con persone che considera importanti per il suo business. MClips in tal senso può essere anche considerato come un impegno di Microsoft nel far capire le potenzialità comunicative della rete. Pietro Scott Jovane non soltanto blogga, ma realizza interviste “unplugged” con alcuni esponenti della blogosfera italiana: ad esempio è già stato intervistato da Luca De Biase e da Massimo Mantellini.

Son previste novità per MClips nei prossimi mesi? Come proseguirà la relazione di Microsoft Italia con la blogosfera?

Nei giorni scorsi abbiamo chiesto feedback a qualche volto noto della blogosfera per capire i punti deboli e che cosa si potesse migliorare di MClips. Quello che è emerso è la necessità di far riconoscere con più forza un’identità di MClips e prestare maggiore attenzione al mondo che ci circonda, commentando e apportando opinioni personali su quello che accade quotidianamente non solo nel mondo IT. Successivamente abbiamo fatto una riunione con i nostri MClippers per capire i passi futuri del blog e cosa secondo loro andava migliorato. Come accennato, sicuramente ci impegneremo a comprendere e attuare al meglio il linguaggio corretto da utilizzare, evitando per quanto possibile quello marketing e cercando di instaurare un rapporto forte di coinvolgimento con i lettori invitandoli a commentare e prendere parte alla discussione su MClips. Per quanto riguarda la blogosfera proseguiremo quanto iniziato in passato, cercando di coinvolgerla in attività diverse dal classico aperitivo, ma magari cercando nuove modalità di approfondimento per capire meglio il nostro mondo e i nostri prodotti.

Qual è la visione della blogosfera italiana per Microsoft? Ciclicamente i blog sono coinvolti in polemiche più o meno costruttive -che talvolta hanno coinvolto anche Microsoft. Che idea si è fatta l’azienda di questa vena critica, che negli altri paesi non sembra così evidente? È legata all’immaturità della blogosfera o si tratta di una caratteristica propria del nostro paese?

Alcuni prodotti e tematiche che riguardano Microsoft sono bersaglio e oggetto di schermarglie in rete. Cerchiamo di viverle positivamente, nel senso che da tempo abbiamo iniziato a dare il valore che merita alla blogosfera. Molte critiche possono risultare anche costruttive e possiamo imparare dai commenti in rete.

Da una parte abbiamo aziende che denunciano o minacciano di querelare blogger che esprimono opinioni sui loro prodotto e servizi. Dall’altra sono sempre più le aziende che decidono di aprire un blog per iniziare a comunicare alla pari in rete. Pensa che il blog sia lo strumento migliore per fare entrare la “cultura 2.0” all’interno delle aziende?

Penso che prima di arrivare ad aprire un blog si debba far comprendere all’interno dell’azienda il valore di una “cultura 2.0” e verificare quanto questa azienda ne abbia effettivamente bisogno e quanto si senta pronta. Oltre a ciò reputo sia fondamentale instaurare un rapporto con gli influencer del settore in cui opera per comprendere quello che parte della rete pensa dell’azienda; il blog diventa così lo strumento ideale per iniziare a comunicare in maniera trasparente con loro. Detto questo ci possono essere tanti modi per dialogare in modo “2.0” con la rete, a partire dai video virali fino ad arrivare ai social network.

Da un solo grosso avamposto a tanti piccoli frammenti, questa trasformazione è potenzialmente capace di avvicinare gli interlocutori tra loro come mai successo in precedenza. La rinnovata disponibilità di informazioni, di cui molte personali, permette di conoscere meglio aspetti ed elementi meno evidenti delle altre persone. Si tratta di un’attività impegnativa e dispendiosa, che in molti casi, comporta una scelta precisa: ridurre il numero di risorse scegliendo quelle che meritano la nostra attenzione. Meno persone e più attività sembrano suggerire una piccola rivoluzione per il lettore, che passa dal conoscere poco di molti a molto di pochi.

Le nuove forme di presenza e condivisione in Rete hanno spinto la rivista francese Le Tigre a realizzare un esperimento provocatorio ma interessante, il quale avrebbe risultato analogo nel nostro paese. Aggregando le informazioni di tre soli servizi di social network è stata ricostruita la vita di Marc L****, perfetto sconosciuto salito alla ribalta grazie ai dati che aveva più o meno coscientemente pubblicato online. Dal compleanno alle passate relazioni sentimentali non è stato difficile raccogliere informazioni, anche riservate, che il povero Marc non ricordava di aver condiviso. La prova di come molti utenti siano vulnerabili e di quanto sia facile riunire i vari pezzi del puzzle.

Ma se l’inchiesta de Le Tigre evidenzia la scarsa consapevolezza di molte persone sulle dinamiche di condivisione delle informazioni personali, esistono altri modi di utilizzare i servizi web per far luce sulla propria vita. Accanto ai maniaci della condivisione, esiste un’altra tipologia di utenti, più discreta, spesso del tutto invisibile. I self-tracker sono le persone che decidono di registrare i propri dati online in maniera privata. Non si tratta solo di pensieri, musica, foto, video che li coinvolgono, ma di dati elementari che riguardano il corpo e le abitudini quotidiane, come le ore di sonno, l’esercizio fisico, i pasti, le calorie ingerite, l’attività sessuale eccetera.

La natura della pratica è in parte personale e in parte sperimentale. La registrazione dei singoli dati, che apparentemente può sembrare senza significato, è solo la prima fase, a cui segue l’aggregazione e l’elaborazione. Attraverso lo studio dei report prodotti è possibile ricostruire la propria vita nei piccoli particolari, quelli a cui spesso non si presta attenzione. E spesso, incrociando i dati, scoprire nuovi aspetti interessanti e imprevisti. Come un mal di testa legato a un’alimentazione sbagliata o uno stato d’animo ricorrente dopo una certa attività.

Qualcuno potrebbe obiettare che è possibile appuntare queste cose in un tradizionale blog, magari in forma privata, per evitare di esporsi troppo. Tuttavia il blogger è più propenso a riportare la percezione dello stato d’animo o la sensazione della durata degli esercizi quotidiani, piuttosto che non il dato nudo e crudo. Senza contare che l’elaborazione diventerebbe difficoltosa. Il messaggio è chiaro: i numeri non mentono mai e dai dati è possibile conoscere meglio se stessi.

Stanno così nascendo nuovi servizi solo apparentemente simili ai siti di microblogging che conosciamo. BedPost, ad esempio, è l’agenda online per registrare e votare le proprie attività sessuali. Si annotano i più piccoli dettagli, dall’ora del giorno al gradimento dei rapporti, e il servizio crea in automatico, tra le altre cose, un grafico di soddisfazione della propria vita sessuale. CureTogether è una piattaforma creata per raccogliere più di 40 tipi di informazioni su abitudini e salute; dopo aver creato il profilo del proprio stato di salute è possibile confrontarsi con gli altri utenti per discutere sulle scelte relative al proprio benessere.
Una storia curiosa è quella di Mon.thly.info. Heather Rivers, web designer e responsabile del sito voleva creare un semplice promemoria per avvisare ogni donna iscritta sui giorni del ciclo, come aiuto per organizzarsi. Nel giro di breve tempo riceve un numero inaspettato di richieste di implementazioni per il servizio che aveva realizzato: chi voleva un’area per appuntare il proprio stato d’animo, chi necessitava di uno spazio per i dettagli delle giornate adiacenti al ciclo. In poco tempo l’autrice capisce che per soddisfare gli utenti avrebbe dovuto trasformare il progetto iniziale in qualcosa di differente, dove l’alert non era più motivo di interesse.

Il newyorkese Nicholas Felton dal 2005 è solito pubblicare annualmente il Feltron Report, un documento autobiografico nel quale ha raccolto le attività quotidiane della sua vita. E forte della sua esperienza ha lanciato il sito, attualmente in beta a invito, Daytum, servizio per permettere alle altre persone di fare altrettanto. A San Francisco invece appassionati e studiosi si sono organizzati nel progetto QuantifiedSelf, un gruppo di ricerca che si incontra fisicamente per discutere quali sono i migliori strumenti per monitorare le proprie attività.

Il punto è se lo sforzo e la costanza che richiedono queste attività sono ricompensati con risultati utili e significativi. I Self tracker hanno effettivamente migliorato la propria vita attraverso la collezione e l’analisi di questi dati? O si tratta solo di un hooby per i maniaci dei dati? La posizione di Kevin Kelly, membro e portavoce del gruppo QuantifiedSelf, è netta: «Finché non si misura una cosa, non può essere migliorata».

Teoricamente, se Facebook mantenesse questo ritmo di crescita – i dati più recenti parlano di oltre 50 milioni di utenti e di una tendenza al raddoppio ogni 6 mesi – in meno di quattro anni Zuckerberg avrebbe a disposizione l’aggregato delle relazioni di tutte le persone del pianeta. Una gigantesca cartina in mano a un’azienda, all’interno della quale sarebbero rappresentati i legami di tutta o quasi la popolazione mondialee dai quali hanno origine milioni di conversazioni online. E la discutibile prospettiva di monetizzare il servizio sulla base delle connessioni sociali degli iscritti. Ma oltre agli evidenti rischi di un grafo sociale chiuso e alle opportunità di uno aperto, illustrate al meglio da Brad Fitzpatrick e discusse in italiano da Massimo Russo e Matteo Brunati, esistono altre prospettive interessanti.

Il più chiaro esempio di come usare concretamente il grafo sociale è probabilmente il news feed. Si tratta di quella sezione, centrale nella riorganizzazione di Facebook avvenuta nello scorso mese di settembre, che pone al centro le attività dei contatti all’interno del network. Una sorta di flusso di tutto ciò che succede nella vita online di ciascun iscritto. Attraverso questa integrazione, mutuata per certi versi dal fenomeno del microblogging, gli utenti possono informarsi e rimanere aggiornati sulle novità dei propri contatti in maniera semplice e immediata. Estendendo a livello globale il grafo sociale, gli aggiornamenti sugli amici ed eventuali informazioni importanti potrebbero viaggiare attraverso il passaparola. E in tal modo sarebbe possibile restituire una selezione delle notizie attinenti alle esigenze personali. La reputazione e la conseguente capacità di influenzare la propria rete diventerebbero la chiave di una nuova economia. Già il talentuoso scrittore statunitense Scott Westerfeld, nel suo ultimo libro Extras, ha provato a descrivere una società basata sull’economia della reputazione, nella quale le persone guadagnano crediti attraverso azioni positive.

Un elemento che potrebbe subire una profonda modifica in chiave social è la ricerca. Da principio la ricerca di Yahoo! si basava sulla navigazione: migliaia di risorse catalogate e organizzate in directory per poter essere sfogliate. Poi Google introdusse il search sulla base dei risultati ordinati per popolarità. Ora il web è invaso da servizi 2.0 nei quali le informazioni vengono condivise tra contatti, sulla base della social proximity e dei gusti in comune. I contenuti quindi, non solo su Facebook ma anche altrove, vengono proposti, taggati, organizzati e gestiti dagli stessi utenti. Non si tratta solo di un collegamento teso a valorizzare una fonte, ma di un impegno diffuso capace di decodificare un numero elevato di risorse e riproporle nella maniera che l’utente ritiene più utile alla propria rete. In particolare gli hub della rete sarebbero in grado di proporre e organizzare una nuova agenda e guidare le relative conversazioni. È un accesso alle informazioni comprensivo e allo stesso tempo personale. Gli amici e i contatti di Facebook valutano e commentano i video più interessanti o divertenti, le foto migliori e così via, fornendo una selezione soggettiva. Come sostiene l’analista Monica Fabris, quello che si crea è un nuovo spazio comunicativo semi-pubblico, nato dal bisogno di socializzazione e dalla vicinanza emotiva con persone affini. Per questo i social network hanno tutte le carte in regola per sostituirsi ai media tradizionali nel dettare l’agenda personale e collettiva.

Se questo fenomeno avviene in maniera evidente per i contenuti personali e intimi all’interno di Facebook, con la apertura ad applicazioni terze e l’importazione di feed esterni, capita spesso di scoprire notizie interessanti e sviluppare appassionanti discussioni all’interno del network. Inoltre col debutto di Facebook Connect, la risposta di Zuckerberg a OpenID, sarà possibile utilizzare le proprie credenziali e la propria rete di contatti su siti esterni. Le attività su questi siti, altamente selezionati, appariranno poi nella bacheca di Facebook. In questo modo altre risorse esterne, slegate all’attività di networking in senso stretto, confluirebbero all’interno della propria rete sociale.

Immaginiamo che i nostri contatti siano capaci di darci le risposta che cerchiamo sulla base dei nostri gusti e preferenze. Questo processo avviene già in misura maggiore in altri ambienti come Twitter o FriendFeed, per esempio quando qualcuno cerca consigli per una fotocamera compatta. In futuro possiamo immaginare di affiancare sempre più la ricerca delle informazioni con le raccomandazioni della nostra rete sociale, che è capace di portare alla nostra attenzione quanto di interessante succede attorno a noi. Di certo tutto ciò non rimpiazzerà la ricerca tradizionale, così come la ricerca non ha sostituito la navigazione, ma avremo un nuovo modo di gestire le informazioni.