Marche e prodotti

Buona parte della comunicazione pubblicitaria delle aziende racconta storie di prodotti oppure storie di marca. Poi ci sono altre storielle che si raccontano – ad esempio che un certo prodotto è in promozione. Ma lì è più semplice: vedo in tv o sul giornale che i prodotti della Acme sono in offerta al 50% di sconto, vado e compro, easy. Ora, sempre più, quando si lavora con le aziende e nelle agenzia, il mantra ricorrente è il “drive to web”. Il che significa fare della comunicazioni il cui compito primario sia di portare le gente ad approfondire il messaggio online. La cosa ha molto senso. I limiti di tempo spazio e costi imposti dalla pubblicità tradizionale pongono limitazioni altrettanto severe alle pubblicità e alle narrazioni che si possono fare.

Chi ha lavorato in pubblicità sicuramente ha più di un caso in testa, in cui i creativi hanno tirato fuori una bellissima storia, emotiva e coinvolgente, brand building e memorabile… ma che funzionava solo tagliata in un filmato di un minuto e mezzo, quando il limite televisivo è ormai invalicabilmente di 30 secondi, meglio 20. Idealmente 5. E quella storia, a trenta secondi sapeva di poco. Guardate l’esempio di Heineken “The Entrance”. Confrontate il 30” andato in TV con la versione integrale andata su YouTube e che in tv non ci sarebbe mai potuta andare.

Director’s cut

L’arrivo di Internet (almeno quando è stato capito e metabolizzato) ha dato ai comunicatori la possibilità di avere un luogo dove mettere in onda la versione lunga, quella giusta, il director’s cut. Bastava solo trovare un modo di farlo sapere ai teleutenti. E di qui, il drive to web, il drive to youtube. E la tv come trailer della versione bella. Ma la comunicazione non è solo filmati emozionanti, è informazione, è engagement, è tante altre cose che nella caja tonta si trovano troppo strette. Mentre la non scatola ha uno spazio infinito per parlare, per discutere e dialogare, per fare informazione, fare servizio, permettere l’acquisto.

Quello che una volta era il mal digerito internet, quello che “e poi mettiamo nell’annuncio anche l’indirizzo del sito”, si è trasformato: l’online che era accessorio in molti casi si è trasformato nell’obiettivo, nella spiaggia su cui far sbarcare le truppe dei potenziali clienti. Sia esso un sito o minisito, un blog o un attività social. Di qui una rivoluzione copernicana: se per anni abbiamo fatto attività online che facevano letteralmente schifo, in quanto impossibili “adattamenti” al web di campagne televisive intraducibili, ora come minimo andiamo verso concetti media neutral, media agnostic o chiamateli come volete; concetti che partono da un idea, non da un mezzo, e che per essere approvati devono anzi dimostrare di essere capaci di funzionare su tutti i mezzi, in primis l’online.

E se mi misurano?

A complicare la faccenda, alza rabbiosamente la testa la vecchia bestia, l’arcinemico dei pubblicitari: la misurazione dei risultati. Con la notevole eccezione dei comunicatori del direct marketing, pronti persino a farsi pagare a success fee (mi paghi sulla base dei risultati concreti che ti porto), il pubblicitario puro si è per anni trincerato dietro il fatto che tali e tanti erano i fattori che influenzavano il successo del prodotto… che anche la pubblicità migliore del mondo ( di certo la sua) poteva floppare a causa di errori marchiani fatti dal cliente su altri fronti. Di qui una sorta di deresponsabilizzazione, visto anche che l’efficacia della pubblicità sulle vendite è sempre stata molto mal misurabile. E il parametro del successo erano i premi vinti, assegnati a creativi da altri creativi – e non il temutissimo Roi.

Ora, pur con tutte le distorsioni del caso, l’online è molto più misurabile (non parliamo di quello che porta all’ecommerce) e specialmente in tempi i di crisi, le aziende si sono fatte molto più schizzinose rispetto al tema di pagare sulla fiducia, senza poter misurare. C’è quindi chi sostiene che in un futuro tutto l’advertising non sarà che un trailer (magari molto bello ma un trailer) di un’attività online. Leggiamo questo articolo e riflettiamo, specialmente perché è scritto da una persona di peso all’interno di un’azienda pubblicitariamente di peso come Pepsi Cola. Che fa considerazioni di buon senso e intelligenza. Magari non applicabili all’universo dei consumatori. Ma a molti (e a quelli che contano) sì.

Non uscire dal nostro giardino

Continua, se volete, un discorso un po’ più ampio, che ho iniziato qualche tempo fa e in cui entra benissimo il recente pezzo di Federico Guerrini. Il tema è quello della deformazione della nostra visione della realtà, dato che sui social network tendiamo a circondarci di persone che ci somigliano e che quindi più o meno parlano e ragionano come noi. Nulla di più falso. Se prendiamo giusto un paio di numeri, i sospetti dovrebbero venire. 27 milioni di utenti Internet. 20,6 milioni di utenti Facebook. Quasi tutti gli utenti internet usano Facebook. Anzi, si dice (ma non ho i numeri, non ancora) che ci sia gente che è entrata su internet per usare Facebook e non usa null’altro, della rete.

Su una cifra così ampia è lecito sospettare che ci sia dentro l’élite socioculturale: laureati, professori, scienziati. Ma l’élite, per definizione, è piccola. E un terzo degli italiani, che è su Facebook, non può essere tutto fatto da persone che sanno come si scrive Nietzche niece nietzke Nietzsche. Sapendo anche la maggioranza assoluta  (il 54%) della popolazione Italiana non legge mai libri. Mai (brivido). Solo il 15% degli Italiani legge in media almeno un libro al mese. E questi non bastano a fare il totale degli utenti italiani sui Social Media.

Due Italie

In fondo è innegabile che ci siano due Italie. Anzi, molte Italie. Un’Italia che una volta si trovava su Facebook e Twitter e Friendfeed, come in una riserva di caccia privata. Poi, con la crescita esponenziale dei social media, tutte le Italie sono finite su Facebook. Ognuna e ognuno a parlare (giustamente) dei temi che più gli sono cari, attorniandosi di persone che gli sono in fondo simili. Che usano i linguaggi con cui si sentono confortevoli, le grammatiche, le sintassi. O la mancanza di esse. Si fa in fretta a vedere: basta farsi un giro su Facebook e uscire dalla nostra oasi ecologica per andare a inseguire ambiti più mass.

Istruttivo (lo dico senza nessun giudizio di merito) guardarsi le pagine di Nino d’Angelo, oppure cosa si dice e come lo si dice sul Grande Fratello. Che fa quasi 700.000 fan e tantissima interazione. Superato però dal milione e centomila fan di Laura Pausini e dal milione di Eros Ramazzotti e soprattutto  dai 2,7 milioni di Vasco Rossi, che ad ogni post raccoglie centinaia di commenti. Chiaro che i toni e i temi sono un bel po’ diversi da quelli che troviamo negli ambiti di Wired. Che fa però 28.000 persone al seguito. E molta meno interazione ( in termini di “persone che ne parlano”, per capirci).

Il Nobel e lo spritz

Da leggere e studiare. Se volete con un approccio etnografico. Se non volete, semplicemente per rendersi conto che l’Italia non va solo a bit e byte, ma in larga parte a spritz e Gazzetta dello Sport. E non è un male che sia così! In sostanza, non ha più forse senso parlare di un utente Facebook o di un target Facebook. Così come non ha senso da tempo parlare di un utente televisivo medio. Sono mezzi, anzi piattaforme, su cui si trova dall’analfabeta al premio Nobel. Dal Bagaglino al Ted. E se ci occupiamo di società – o, come nel mio specifico, di marketing e comunicazione – avere un’idea fantasiosa di com’è la società, come sono le persone, cosa succede e come si usano i tool digitali lo si può definire un peccato mortale.

X.Commerce

Non c’è dubbio che eBay sia forte sul fronte commerciale, senza riuscire (in fondo non ci ha nemmeno provato) a costruire attorno a sé un’aggregazione social. E nemmeno ci sono dubbi sul fatto che gli 800 milioni di Facebook siano una rete sociale ad alto potenziale di fatturato. Che non è stato però ancora colto, dato che non mi sembra che i suoi tentativi di social shopping (acquisti online da dentro Facebook o da mobile) siano riusciti a spaccare il mercato. Al centro di questa alleanza, l’Open Graph di Facebook, la mappa delle connessioni tra utenti e contenuti – da integrare in applicazioni eBay powered – ma aperte anche a terze parti, ad altri sviluppatori, con l’idea di creare un ecosistema dove la componente di scambio, raccomandazione, collaborazione diventi un driver trainante delle vendite.

Si tratta di un fattore che entra sul piatto del marketing e della comunicazione, un fattore che, almeno in teoria, potrebbe sfuggire dal controllo delle aziende (ancora un altro pezzo che sfugge dalle mani del management?), anche se né eBay né Facebook mi sembrano poi tanto pronti a farsi sfuggire di mano opportunità di revenue derivanti dalla vendita di servizi a clienti, in questo caso marche, retailer, operatori, ridando loro un po’ di controllo passando per un diverso intermediario. Così come l’influenza di Google sui movimenti di mercato ha dato origine a una serie di approcci che definisco di Google marketing, c’è da domandarsi se non dovremo forse iniziare a un certo punto ad attrezzarci per un social shopping marketing, iniziando a guardare ben benino dentro a questo X.Commerce, la nuova avventura di eBay dedicata agli sviluppatori di applicazioni ecommerce.

Opinioni

Il manifesto di X.Commerce è ambizioso e visionario. Parte da un insight semplice: i consumatori vogliono più scelta su come e dove comprare, anche in termini di piattaforme, di device, di canali. Anche se, guardando a quest’Italia timorosa anche solo delle carte di credito, c’è da chiedersi quanto tempo ci vorrà perché anche noi si sbarchi su forme di acquisto più evolute. Poi a X.com ci aggiungiamo le orde innumerevoli di facebookari e tutto l’affare si fa interessante. Ad esempio integrando nella descrizione del prodotto tutto il corpus delle opinioni delle persone. In un mondo dove ormai molti consumatori sono logorati dal cattivo marketting e dalla cattiva pubblicità, dove la credibilità di aziende e marche è spesso superata da una credibilità “degli altri” percepita come più autorevole. Dove il parere delle semplici persone (ma anche dei famosi influencer) può spostare volumi più di certe onerose attività di promozione.

Raccomandazioni, opinioni, discussioni. Si può pensare a un mondo dove gli amici virtualmente ti osservano da sopra la spalla mentre compri e intervengono per consigliarti e guidarti. Ma anche esercitando una sorta di pressione sociale che potrebbe limitare la nostra libertà di scelta in un campo di attività tipicamente libera e solitaria come andarsene su un sito nell’intimità della propria cameretta e comprarci quel che accidenti più ci piace. Una libertà cui potremmo dover rinunciare se tutti i nostri acquisti su una di questa applicazioni in corso di sviluppo saranno poi automaticamente pubblicati sulla nostra pagina Facebook, esponendoci al rischio di veder posti alla berlina i nostri gusti in termini di libri, dischi o bianchieria leopardata.

Rassicurante

E poi, ciliegina sulla torta, ci aggiungiamo pure Paypal, che tiene all’interno dell’alleanza un altro pezzo di revenue, gestendo anche in proprio i pagamenti, e che può esercitare una funzione rassicurante, almeno in paesi e su fasce di persone un po’ “evolute”. Dunque, così come oggi si assiste al fenomeno degli autobus che portano vagonate di amici e conoscenti in pellegrinaggio a far shopping in grandi stockisti e retailer, domani assisteremo a torme virtuali che tuttingruppo andranno sui siti Facebook+eBay powered per spendere allegramente soldi tutti insieme? (Sempre supponendo che di soldi ce ne restino, per fare shopping.)

Controllo Missione

Da un certo punto di vista possiamo dire che si tratta di un altro punto sulla curva: una curva che descrive un marketing e un business sempre più frenetico. Se una volta i piani erano a lungo periodo, ora si guarda (complice la crisi) sempre più a breve periodo. Anzi, sembra quasi che qualcuno teorizzi la rinuncia a qualsiasi forma di pianificazione, per concentrarsi esclusivamente sul tempo reale. Vivi l’attimo, goditi il momento, monitora il risultato di questo secondo. C’è chi lo fa come forma avanzata di business, c’è chi lo fa perché è strutturalmente incapace di guardare al di là delle vendite della prossima settimana… e poi si vedrà. Il modello in fondo è quello della televisione: è da tempo che si ipotizza un mondo in cui i dati Auditel saranno rilasciati in tempo reale agli operatori, secondo per secondo.

A questo punto è ovvio cosa succede. La regia televisiva si trasforma fisicamente, assumendo l’aspetto del centro di controllo della Nasa durante i lanci lunari. Il Regista in gilè bianco, come Eugene F. Krantz (ricordate Apollo 13?) sovrintende al viaggio all’interno dell’audience. Freneticamente lavorano i tecnici televisivi che badano alla produzione, le solite cose, ma in più ora abbiamo i tecnici delle statistiche. Monitorando su una batteria di monitor il responso del pubblico. Houston, abbiamo un problema, stiamo perdendo lo 0.8% di share. E il regista, in diretta, ordina al soggettista una svolta nella trama. Un omicidio, una rissa in studio, e se proprio non funziona un bel bacio lesbico che fa polemica, audience e spara l’interazione su Twitter a mille.

Tecnico e artista

In maniera analoga, il rischio degli Analytics in Real Time è proprio quello di concentrarsi sull’attimo fuggente e perdere di vista la big picture. È chiaro che se facciamo e-commerce, ogni singolo secondo che il sito è fuori squadra rispetto alle aspettative del pubblico sono soldi veri che evaporano. E che la possibilità di una sperimentazione continua con risultati immediati è fantastica in termini di ottimizzazione – e quindi di vendite – con le conseguenti evoluzione in termini di job description e ruoli. Ve l’immaginate il real-time web-laqualunque-developer? Un superuomo/wonder woman capace di lavorare ancora più in fretta di quanto si faccia oggi, sviluppando pagine e banner senza pensare. Una via di mezzo tra il tecnico e l’artista, come quei musicisti che danno il meglio di sé quando improvvisano senza spartito, che ovviamente lavorerà 24/7, su tre turni, per non lasciare mai da solo il sito e la sua ottimizzazione. Non-stop.

Fantascienza? Possibile, specialmente se consideriamo quanta resistenza ci sia ancora in molte aziende anche verso le forme più basilari di marketing digitale, per non parlare dei social media o della misurazione e ottimizzazione. D’altra parte io continuo a immaginarmi un gap che si allarga progressivamente tra le aziende che pensano che fare il sito sia la fine del lavoro e quelle che pensano che il processo non finisca mai. Se per queste ultime la necessità è la madre delle invenzioni, per le prime la necessità è giocare in difesa e lasciare player più smart portarsi via il mercato. Fanta-mercatistica a parte, vedremo cosa sarà in grado di portarci Analytics in Real Time, che sarà disponibile a breve per tutti gratuitamente.

Robin Hood

Quello che invece gratuito non è per niente è Google Analytics Premium. Inevitabilmente Google sembra aver preso la strada di monetizzare il suo notevolissimo servizio, andando con un modello Robin Hood – prendendo soldi dai ricchi per dare il servizio ai poveri (così restano fedeli e portano anche loro revenue attraverso la pubblicità). Analytics Premium offre delle cosette interessanti: più potenza, più dati, più variabili customizzabili. Meccanismi e opzioni di analisi dei dati più avanzati, più servizio, più supporto. Insomma, tutta una serie di cose di cui la blogger di Voghera non sa che cosa farsene, ma che sono molto attraenti per l’azienda che gioca sul serio,  che sa che basta spostare una virgola per vedere significativi cambi nel traffico, nelle reveue, nelle vendite. Anche questo, tutto sommato me l’aspettavo. Quello che non mi aspettavo è il prezzo: a quanto riportato si parla di cifre attorno ai 150.000 dollari/anno per il servizio.

Al posto del portafoglio

Con Google Wallet e un cellulare dotato di Nfc (come il Nexus S), si può ora pagare semplicemente avvicinando il telefono a un sensore di prossimità. Sarà probabimente un dispositivo integrato in una di quelle macchinette sempre più usate per la carta di credito e bancomat: invece di infilare la card e digitare un pin, ci si appoggia sopra il telefono. Per ora niente Google Wallet in Italia (negli Stati Uniti solo con Spint), per quanto sistemi analoghi siano in fase di test nella Metropolitana Milanese (solo con cellulari Tim) e per le carte di credito che basta avvicinare a un sensore, senza necessità di strisciarle in un lettore. Tuttavia non sarebbe male se, al posto di tente soluzioni proprietarie, Google riuscisse a imporre uno standard in un settore, quello delle transazioni mobili, particolarmente appetibile per gli operatori telefonici e per le grandi manovre dei circuiti di credito. Il sistema di Google per ora è basato su Mastercard, ma si sta lavorando per aprire il sistema anche alle altre carte di credito.

Con Wallet si pagherà, ma non solo: la strategia è che arrivi a sostituire qualsiasi tipo di tessera e biglietto. Nei piani di Google il sistema dovrebbe trasformarsi in un portafoglio a tutti gli effetti, comprendendo carte di pagamento, fidelity card dei supermercati e, suppongo, un giorno anche la foto di moglie e figlio o il quadrifoglio seccato trovato anni fa in montagna. In effetti i nostri portafogli (il mio di sicuro) sono resi ipertrofici dal proliferare di tessere e tesserine per la raccolta di punti con cui ottenere sconti, accumulare crediti o ricevere in regalo oggetti che spesso non ci saremmo mai sognati di comprare.

Oltre la comodità

Per noi utenti avere tutte le card dentro il telefono sarebbe una bella comodità e a noi maschietti sgonfierebbe la protuberanza nella tasca dei pantaloni e della giacca (evitando la fastidiosa pressione sul nervo sciatico, che può causare la sciatica auto-inflitta). Per le aziende potrebbe essere un problema, specie per le catene distributive: avere tutte le tessere punti nel telefono potrebbe portarci a avere tutte le tessere possibili e usarle in ogni negozio. Potrebbe da un punto di vista psicologico attenuare la molla ad andare in una specifica stazione di servizio piuttosto che in un’altra qualsiasi – tanto di entrambe, qualunque si scelga, si hanno i punti (per raccolte che comunque molti di noi non riescono mai a finire).

Come al solito, anche sul fronte dei nostri soldi – sempre più smaterializzati (soprattutto dalla crisi) – sono in agguato novità potenzialmente interessanti. Anche perché Google non è certo il solo operatore interessato a diventare il re dei pagamenti via Nfc e operatori come Isis si sono già portati un bel pezzo avanti nell’organizzare un proprio sistema di pagamento sul cellulare. Resterà da vedere se la gente si fiderà di questo modo così virtuale di pagare, se non esiterà di fronte al timore che vengano “sniffati” i dati dall’etere radioelettrico, se in paesi come l’Italia, dove già la carta di credito non è molto usata, il passo dal contante al cellulare non sia culturalmente troppo vasto. Magari anche per giovani generazioni molto geek, ma con un’anima tradizionalista rispetto ai biglietti di banca.

Vendite e acquisti

Da quello che si capisce, ci sono tre sostanziali aree di innovazione e sviluppo che possiamo attenderci, che sfruttano l’analisi delle conversazioni da parte del gigante dei supermercati. La prima e forse più potente area – dal punto di vista dei ritorni economici – non è un’applicazione di marketing o di comunicazione, ma un uso mirato all’ottimizzazione dei costi e degli sprechi. In sostanza un’applicazione che non guarda tanto alle vendite di Walmart, quanto ai suoi acquisti. L’idea è di utilizzare i dati raccolti sui social media e analizzarli su base locale, per aree contigue ad ogni punto vendita. In sostanza capire cosa pensano e cosa dicono i cienti di uno specifico supermercato locale per determinare come gestire gli assortimenti e gli acquisti dei singoli punti vendita (ascolto che cosa si dice qui attorno, capisco che cosa e quanto potrò vendere, acquisto di conseguenza).

Di qui una gamma più aderente a bisogni e desideri espressi dal tuo mercato; e probabilmente un taglio degli invenduti, dei prodotti da liquidare a fine stagione con grandi sacrifici sulla redditività. Un applicazione dannatamente concreta (e per moltissimi altri retailer un concetto fantascientifico – non solo per la tecnologia ma anche per la filosofia dell’azienda). La seconda area markettingamente affascinante è la possibilità di suggerire proattivamente alle persone quali regali comprare per amici e parenti, grazie all’ascolto delle conversazioni (Facebook, Twitter) di questi ultimi, intuendo gusti e desideri. E per finire sparare degli alert sul cellulare, mentre il cliente fa spesa da Walmart, di prodotti in linea con interessi e gusti; andando a fare leva sulla crescente percentuale di persone che entrano in negozio armati di uno smartphone, mobilmente connesse e pronte a comparare, analizzare, ridefinire le decisioni d’acquisto che una volta si sarebbero prese sull’esclusiva analisi dello scaffale del supermercato.

Influenza

In sostanza tutto quello che il target Walmart farà in rete potrebbe (dovrebbe?) essere monitorato e incasellato in un profilo personale di qualche tipo. Evoluto e basato sull’analisi semantica (ci credo quando lo vedo…). Un like dato a un orologio si trasformerà (almeno potenzialmente) in un messaggio di marketing per quel prodotto, quando entri in negozio. Ma anche in un suggerimento a parenti e amici, come in una sorta di wish list inconsapevole o quanto meno non realizzata di proposito, come nel caso di Amazon. Semplificando il tremendo problema di che cosa regalare al solito uomo che ha già tutto… tranne forse le cose a cui dà un like su Facebook o di cui twitta ai suoi follower. Il tutto, non dimentichiamolo, anche per competere più efficacemente contro Amazon e magari anche di eBay, di cui i fondatori di Kosmix sono degli ex veterani e che quindi conoscono bene.

Con la grande differenza che Amazon si basa sui comportamenti passati, su ciò che le persone hanno fatto. Su Amazon. Mente il sistema di Walmart si basa su quello che la gente dice, sogna, desidera, ciò di cui si discute e condivide all’interno della propria comunità sociale. In fondo però tutta questa tecnologia, tutta questa innovazione non fa altro che riportarci agli albori del commercio, alle radici più vere del marketing – conoscendo e comprendendo i clienti, ascoltando e cercando di soddisfare le persone, che i mass media e la distribuzione moderna hanno reso lontane e insondabili agli occhi del commerciante. Inquietante? Certo. Considerando che Walmart ha 10,5 miliardi di visite all’anno nei suoi negozi fisici e 1,5 miliardi online. Una capacità di influenza terrificante. La fortuna è che avere tutto questo bisogna aderire in modalità opt-in. Il che, con una buona campagna di sconti, regali e promozioni potrebbe non essere troppo difficile. E dopo, tutti in mano al retailer?

Distrazione

Peccato. Scordatevela. Sì, perché in questa città è vietato vivere agli esseri umani – al massimo qualche addetto alla manutenzione potrà abitare in prossimità, ma fuori dal recinto urbano. E non è nemmeno che si tratti di un esperimento di città androide, dove robot antropomorfi occuperanno – nel miglior scenario da fantascienza – luoghi e spazi pensati per gli esseri basati sul carbonio e non sul silicio. No, no: vuota sarà la città, proprio vuota. Perché gli esseri umani sono solo una fonte di disturbo in questo progetto destinato a migliorare le tecnologie che faranno più contenti gli esseri umani. La soluzione a questo paradosso è semplice. La città si propone come un laboratorio dove testare e collaudare nuove tecnologie sul campo.

Finora si è testato in sterili laboratori o in simulazioni inevitabilmente lontane dalle condizioni e sorprese della realtà. L’ideale sarebbe di testare tutto in uno scenario il più realistico possibile, mettendo in mano alla gente queste invenzioni. Il problema però degli esseri umani è che tendiamo ad avere un’insopprimibile tendenza a lamentarci. Già mugugniamo quando le cose vanno bene, figuriamoci se ci troviamo di colpo, in pieno inverno senza riscaldamento. E vai a spiegargli (spiegarci) che si tratta chessò, di testare un sistema di teleriscaldamento, di cui si vuole vedere quante ore o giorni, sul campo, siano necessari per riportare il villaggio a una temperatura accettabile dopo un guasto simulato. Noi vogliamo vivere bene, non esser dentro un esperimento. Ragion per cui dagli esperimenti è meglio che ci facciano restar fuori.

The Center

Battezzata con il (sinistro?) nome di The Center, la città fantasma high tech dovrebbe sorgere da qualche parte nel New Mexico. Il progetto prevede la costruzione di una cittadina di un 30 chilometri quadrati o più – con tutto quel che serve: case di vari stili e dimensioni, nuove o artificialmente invecchiate, strade, autostrade, luce, acqua, gas, connettività. A un costo di 200 milioni di dollari, questo laboratorio (inquietante) sarà messo a disposizione dalla proprietà (Pegasus Global Holdings, che praticamente gioca il ruolo di Dio) di aziende e istituzioni che intendano sperimentare sul campo  nuove tecnologie; dove però il comportamento degli esseri umani non sarà generato da persone in carne ed ossa che cercano di passarsela al meglio possibile in questo Centro, ma da computer che simuleranno il comportamento di questi assenti umani. In modo che altri computer possano misurare e valutare il comportamento dei sistemi in test – a fronte di una simulazione di come si comporterebbero gli esseri umani che li usano.

Complicato e tautologico, direi. Ma probabilmente una bella idea di business, dato che si prevede di affittare il centro urbano a queste entità interessate a caro prezzo. Ma senza umani, riusciremo a simulare la reale imprevedibilità del sistema, secondo quanto previsto dalla teoria del caos? Chi progetta sistemi sa, che si dovrebbero progettare idiotproof, eppure… «you cannot make anything foolproof because fools are so ingenious». In realtà è lecito un sospetto. Che la vera killer app di questo luogo deserto di entità biologica sia il turismo. È infatti prevista la costruzione di un’area urbana, questa sì aperta a noi umani, ai confini della città robotica. Un luogo dotato di centro di accoglienza, di ristoranti e bar, probabilmente di alberghi destinati ad accogliere tutti i turisti desiderosi di sperimentare la surreale situazione di camminare per una città perfettamente funzionale e funzionante, ma spogliata dei suoi inutili abitanti.

Esperienza immersiva

Un’esperienza immersiva che non può non ricordare (per chi ha una certa età) il primo, angosciante episodio di Ai Confini Della Realtà, quello in cui il protagonista si svegliava in una città funzionante ma abbandonata, popolata solo di giornali vecchi che svolazzavano per le strade, probabilmente una città post olocausto radioattivo (toh, combinazione, è proprio nel New Mexico che gli Stati Uniti hanno testato i primi ordigni nucleari…). Così The Center potrebbe diventare non solo un luogo di ricerca per le avanzate tecnologie, ma anche una sorta di Disneyland postapocalittica. Indubbiamente, un’esperienza che vale il biglietto.

@Author

L’arrivo dei social media ha in parte modificato la situazione permettendo (anche in Italia) la sperimentazione di forme di interazione tra il libro e i suoi lettori (anche su Facebook, come nel caso del Il Grande Elenco Telefonico della Terra e pianeti limitrofi – Giove escluso). Più raramente tra l’autore, non necessariamente social-media savvy, e tutti quelli che avevano qualcosa da dire o da chiedere. In realtà gli strumenti ci sono già ed è una questione, se vogliamo chiamarla così, di volontà politica da parte dell’autore e del sistema editoriale. Prova ne sia l’esperimento che Amazon, da colosso dell’editoria digitale, ha messo in pista sulla piattaforma Kindle. Il progetto @Author attualmente in fase di beta e si basa sostanzialmente sull’aprire un canale di comunicazione tra lettore e autore. Nella sua forma più semplice si tratta di farsi venire un dubbio, una perplessità, un mal di pancia mentre si legge un libro su Kindle. E di cercare di risolverlo seduta stante contattando direttamente l’autore.

In una logica di integrazione del servizio con la piattaforma, basterà evidenziare un brano del libro e accompagnarla da una propria domanda perché il nostro messaggio venga passato via Twitter all’autore. Non c’è garanzia che questo risponderà (anche perché, statisticamente, è prevedibile non tutte le domande saranno di grande spessore o abbiano un qualche tipo di senso), ma nel caso decida che la domanda meriti una risposta, questa arriverà automaticamente per email. In una logica collaborativa, anche gli altri lettori potranno rispondere alle domande:  parliamo di engagement, di community, di aggregazione attorno a un tema, o meglio a un prodotto culturale. E soprattutto parliamo di un brillante escamotage per superare il problema, apparentemente insuperabile, dell’inevitabile dipartita degli  autori, tale da porli prima o poi al di fuori da ogni possibilità di interagire con i lettori e assicurare il funzionamento del gioco social-relazionale nel lungo periodo.

Ehi, autori?!

Al momento la lista degli autori è piuttosto contenuta , anche perché non è detto che tutti gli autori (specialmente quelli di grido, notoriamente indaffaratissimi) siano disponibili a investire quantità importanti del proprio tempo per interagire col proprio pubblico (concetto, come visto, alieno al modello tradizionale dell’editoria, firma dei libri a parte). Al di sotto di un certo engagement, di un certo numero di risposte, ovviamente il giocattolo si rompe, non raggiunge la massa critica e viene bollato dagli utenti come un fallimento – ipotesi sicuramente non gradita da un’azienda come Amazon che si pone standard alti e che sta provando a cambiare un po’ l’essenza del prodotto libro e ad aprire nuovi fronti sul tema della disentermediazione degli editori.

C’è chi si chiede se davvero sia una buona idea mettersi in relazione con gli autori: si corre il rischio di rompere la magia dell’immaginazione, conoscere di persona il proprio autore preferito può rivelarsi una tremenda delusione… e c’è chi si domanda invece se questo non sia solo un piccolo primo passo per l’umanità libraria, anzi e-libraria. Anche fra coloro che stanno leggendo ora questo articolo ci sono non poche persone che insorgono contro il libro elettronico, che predicano l’insostituibilità dell’odore della carta… o a cui semplicemente l’idea di mandare dei tweed all’autore sembra una cosa inutile. Ma il mercato è fatto di prodotti diversi, per target diversi, in format e concetti diversi. E ci possono probabilmente stare tutti.

Esperimenti

Resta da capire, infatti, se e come questo esperimento potrà ulteriormente potenziarsi con l’arrivo del tablet Kindle-Amazon, basato su Android ma irriconoscibile come interfaccia, in quanto fortemente integrato con le funzionalità Amazon. In questo modo il più grande negozio online del mondo si pone al timone non solo del contenuto, ma anche dell’interfaccia, con l’obiettivo di creare nuove ed interessanti (speriamo) funzionalità o, se volete, paradigmi nel campo dell’editoria e della relazione tra creatore di contenuto e suoi fruitori.

La notizia e il gadget

Insomma, nel mondo della comunicazione si tende a pensare al blog marketing o nel senso di aprire un proprio blog aziendale, o di sfruttare, di portare dalla propria parte i blogger influenti (e ce ne sono alcuni di influentissimi, detto fra noi, potrei citare almeno un nome o due ad esempio nella moda) per trasformarli in endorser che si prestano gratuitamente o in cambio di qualche salatino a ritrasmettere il messaggio di marca. Senza considerare che, salatini e omaggini a parte (tipicamente una chiavetta USB o qualche gadgettino da pochi euro), se la notizia non c’è o se l’oggetto da comunicare non è interessante c’è poco interesse per il blogger serio a fare marchette e a veicolare news che buttano giù la qualità e la credibilità del blog (per quello che riguarda i circuiti di blog a pagamento, pay-per-post, quello è un altro discorso, per ora direi poco rilevante).

Ora, è vero che esiste in Italia una qualche decina di blogger influenti o molto influenti. È vero che questi hanno il loro seguito, qualche centinaio, qualche migliaio di follower. E se volete sapere chi sono basta chiedere in giro o, più praticamente, darsi una lettura alle classifiche che (nel bene e nel male, sullo specifico non mi esprimo) danno delle liste di personaggi e blog pesanti – come la classifica di Wikio o quella di Blogbabel. È vero pure che molti giornalisti usano i blogger come fonte di informazione e spunto per i propri articoli sui mass media. E che quindi, dal punto di vista comunicazione, appoggiarsi a questi influencer ha un suo senso e un suo ritorno.

Informazione diffusa

Ma è anche vero che in Italia di blog ce ne sarebbero 1,7 milioni. Prendendo i dati da questo post (un po’ datato) di Vincenzo Cosenza, c’è da fare qualche pensiero su che cosa vuol dire una tale potenza di fuoco comunicativa. Certo, molti di questi blog saranno stati abbandonati, a favore dei social network. Però a quelli che sostengono che i blog sono morti adesso che c’è Facebook rispondo che io credo che i blog che muoiono siano quelli che non avevano nulla da dire. quelli il cui contenuto («mi sono sbronzato», «ho visto un paio di scarpe carine») si trova più a suo agio su Facebook o Twitter. Credo che chi ha qualcosa da dire che non possa essere compresso in 5 righe possa continuare con il suo blog. Certo, molti di questi avranno uno o due lettori, la mamma e la fidanzata, dato che i lettori di blog in Italia erano stimati (stessa fonte) a 5,6 milioni. Ma è da evitare una media del mezzo pollo (ovvero che il blog medio italiano ha circa 3.2941 lettori).

Forse sottovalutiamo un po’ troppo, noi del marketing e della comunicazione, che non c’è solo il fenomeno verticale, dell’influencer che orienta le masse, rassicurante per le aziende perché mutua in fondo i modelli delle PR o delle media relation: al posto del giornalista mette il blogger famoso. Forse dobbiamo ricordarci che social significa sociale – ovvero socialità, ovvero gente che si parla. A gruppetti anche piccoli, ma dove ognuno si fa portatore di un messaggio e lo riporta in una sorta di staffetta al suo pubblico, ai suoi amici (o se preferite alla sua cerchia). E del resto si parla tanto di passaparola, di viralizzazione, di buzz. Va benissimo pensare a innescarlo sparando qualche cannonata da centinaia di lettori, ma c’è un mondo di piccoli blogger che in una relativa ombra macina contenuti e opinioni. Possiamo definirli le PMI dell’informazione? Si parla certo anche di citizen journalism, di informazione ultralocale. Ma si parla sopratutto di persone non famose che parlano di cose che sentono proprie. E che hanno un proprio seguito. Perché credibili e interessanti. Magari senza vivere nelle grandi metropoli.

Persone

Insomma persone normali, magari nemmeno tanto 2.0. Magari proprio delle “blogger di Voghera” (se non capite il riferimento, leggete qui). Persone che non raggiungiamo con campagne di email e attività di 121 marketing, anche solo perché ci sfuggono e non riusciamo a mettere in un database. Persone che possiamo solo coinvolgere, al buio, grazie alla forza e all’intelligenza di quello che abbiamo da dire. Perché buona parte dei blogger sono (sempre? spesso? periodicamente?) alla ricerca di cose interessanti da dire, da raccontare, da ridiffondere. Mettendoci del proprio. E se non fosse che lo spazio è tiranno ci sarebbe, e quanto, da parlare di come i blogger grassroot influenzano non solo sul fronte marketing, ma più in generale tutta la società connessa. Non sottovalutiamo il potere della blogger di Voghera, potremmo scoprire che quando sono le persone a parlarsi, succedono cose interessanti.

(Credits: almeno il 50% di responsabilità dello sviluppo del concetto della “blogger di Voghera” è da attribuirsi all’illustrissima Mafe de Baggis).

A chi giova

In effetti, se si può capire la denuncia, il fare scandalo per mobilitare l’opinione pubblica contro soprusi e porcate (e noi in Italia ne sappiamo qualcosa), c’è da domandarsi se sia lecito rischiare di danneggiare l’azienda o semplicemente di confondere i piani di marketing e comunicazione anticipando al pubblico, sul proprio tweet, notizie riservate. In cambio di che cosa? Il più delle volte di un guadagno effimero di immagine. Se si fa parte di un sito di leaks e pettegolezzi, di anticipazioni, fa parte del gioco: da un lato chi cerca di fare uscire notizie prima che siano uscite dall’uovo, dall’altra chi le vuole tenere in incubatore finché non siano pronte. Il gioco delle parti. Se invece è un dipendente che cerca di stupire gli amici la faccenda è diversa. E nell’equazione, volendo, potemmo anche far rientrare la definizione di imbecille: «uno che danneggia gli altri senza ottenerne un beneficio per sé».
Ma torniamo alla BBC: a fronte del problema, si stanno considerando forme di divieto di pubblicazione sui media social di notizie relative al lavoro. In un contesto, e qui sta il paradosso, dove invece l’uso dei social media (almeno da parte dei giornalisti) è, per usare un eufemismo, fortemente incoraggiato. Non va infatti dimenticato che Peter Horrocks, direttore delle global news, all’atto del suo insediamento l’anno scorso ha sostanzialmente chiesto ai giornalisti di utilizzare i social media o di essere così cortesi di andarsene a lavorare da un’altra parte. I social media, diceva Horrocks, non sono una moda passeggera e i giornalisti non fanno il proprio lavoro se non li sanno usare. E quindi il loro uso dei non è discrezionale, ma obbligatorio in azienda. Ovviamente questo approccio così entusiastico ha causato reazioni negative da parte di chi ha messo in luce il rischio di incorrere in errori insito nel fidarsi di questi canali come fonte di informazione.

Un codice stringente

Come molti altri media e aziende, la BBC si è dotata di linee guida all’uso dei servizi online, in cui una parte non piccola è stata redatta con l’aiuto dei servizi legali, per mettere al riparo l’azienda da conseguenze e disastri o meglio ancora per evitare che il solito idiota volenteroso metta nei guai tutti. Qui si pone un serio problema di libertà di espressione: regolare quanto uno può o non dire su spazi privati come i propri canali social, anche se si tratta di lavoro, significa lasciare che un contratto aziendale regoli anche quello che posiamo fare in una sfera privata. In realtà vale la vecchia massima che se fossimo tutti in buona fede e intelligenti non ci sarebbe bisogno di leggi: a nessuno di quelli che conosco e stimo intelligenti verrebbe in mente di divulgare segreti aziendali su Facebook o di dire su Twitter che il proprio capo è un cretino, per poi tornare tranquillamente al lavoro come se niente fosse.

Purtroppo l’assunzione di buona fede e di intelligenza è spesso rischiosa e nell’area del crisis management online ormai è chiaro che spesso il primo nemico siamo noi. Per disegno o per superficialità. Per scarsa intelligenza o per scarsa cultura. Sarà questo uno dei motivi che ha portato la BBC stessa a sviluppare dei corsi online (peraltro carini) sui fondamenti dei social media?