Sindaci

Che cosa significa essere “sindaci”? Facciamo un passo indietro: il gioco consiste principalmente nel fare check-in, cioè dichiarare – attraverso uno smartphone munito di Gps – di essere in un certo luogo in un certo istante e comunicarlo ai propri amici di gioco ed eventualmente anche ai propri contatti di Facebook e di Twitter. I sindaci, nel ruolo definito dal gioco, non sono nient’altro che coloro che hanno più check-in in un luogo definito. Assieme al check-in, l’utente può (ma non è obbligato a) lasciare un tip per gli altri “avventori” che verranno, consigliando (o sconsigliando) l’esperienza di quell’esercizio o luogo turistico, o qualsiasi altra cosa abbia una coordinata geografica (oppure non esista nemmeno: io per esempio sono Sindaco de Il Nulla, una località inventata da me nel bel mezzo della pianura bolognese). I più attivi nel segnalare venue o nel fare check-in negli stessi, si guadagnano badge virtuali, una migliore posizione in classifica e, appunto, il titolo di sindaco.

«E quindi?», ha detto Paolo Cevoli intervenendo a sorpresa alla Conferenza. In effetti, non c’è al momento quasi nulla di concreto da vincere nel gioco. La semplice competizione virtuale in salsa sociale, sia pure aiutata da un attento e continuo supporto di PR da parte dei venture capital che sostengono Foursquare (con iniezione recente di 20 milioni di dollari), ha fatto sì che questo gioco si sia trasformato nella startup dell’anno, tanto da finire sulla copertina di Wired inglese. E che il numero di luoghi (detti venue) si sia rapidamente avvicinato a quello vantato fino a poco tempo fa solo dalle varie tipologie di pagine gialle, con in più il vantaggio di avere “mappe” molto più aggiornate e personalizzate, e soprattutto inserite direttamente dagli utenti, senza costi.

Clienti sulla mappa

Vista dalla prospettiva opposta, l’applicazione realizza anche un sogno differente, quello delle aziende: la possibilità concreta di segmentare il proprio target anche geograficamente, non sulla base passiva di teorici domicili postali, ma sulla concretissima e agognata presenza, in un determinato istante del cliente, in un determinato Point Of Sale. Pensate a qualcosa che digitalizza e multimedializza la vecchia e collaudata pratica tipica dell’industria del retail, quella dei coupon di sconto, che la somma con il contatto diretto e (pressoché) verificabile del cliente nel punto vendita e la moltiplica “viralmente” per il numero di contatti di ogni soggetto che partecipa al gioco. Un uovo di colombo digitale covato dalla gallina delle uova d’oro, o quasi, limitato in pratica solo dalla fantasia creativa del titolare della venue, sia esso piccolo bar di paese, grande multinazionale del caffè, azienda di promozione turistica.

La visione di un social network composto da utenti pronti a combattere per badge, titoli, sconti e facilitazioni d’acquisto, scatenando un inferno di passaparola digitale, eccita il mondo del marketing in un gioco teoricamente a somma maggiore di zero, in cui gli utenti guadagnano dalla loro fedeltà, o semplicemente dalla loro presenza, sconti e regali, e le aziende ricavano con un minimo investimento la diffusione del proprio brand.  Tutto in discesa, quindi, il futuro di Foursquare? Anche sorvolando sulle motivazioni contrapposte e aprioristiche di chi per ogni startup in rapida crescita tira fuori lo spettro di Second Life, e di chi le ribatte ricordando invariabilmente che all’inizio anche di Facebook si diceva che «non sarebbe durato», varie note di attenzione sono state citate durante la conferenza di: l’estrema brandizzabilità del principale concorrente Gowalla, che regala addirittura pins virtuali ai fan delle marche, che se le possono poi scambiare come figurine, la difficoltà di portare le modalità di game al di fuori degli early adopter, le criticità di una gestione della privacy che va a toccare la localizzazione stessa della persona e dei propri percorsi quotidiani, la possibilità che quando il gioco si farà davvero importante fenomeni come spam, infiltrazioni, spoofing della vera localizzazione, e operazioni poco etiche, possano inquinare il libero comune di Foursquare.

Orecchio distribuito

Da un altro punto di vista, altre presentazioni si sono concentrate sulle possibili funzioni di Foursquare come orecchio distribuito dell’azienda sul territorio, per migliorare il prodotto, conversare con i propri clienti in modo diretto: accettare suggerimenti, critiche e avere segnalazioni ‘in diretta’ di malfunzionamenti, che normalmente seguono inefficienti e burocratizzate trafile di customer care management. L’altro grande interrogativo riguarda la reazione dei concorrenti indiretti, molto più grandi e potenti, al momento: a partire da Google (che ha visto sfumare Latitude, ma conta su di un uso delle mappe quasi monopolistico), da Facebook (che possiede i veri social graph degli utenti e della cui geolocalizzazione si parla da tempo), di Twitter (che ha lanciato da un po’ la geolocalizzazione dei tweet), fino ad arrivare ai network incentrati attorno alle recensioni (Yelp, Tripadvisor) che hanno dalla loro una quantità ben superiore di recensioni (e una migliore utilità pratica e strumenti specializzati per scegliere ristoranti e vacanze) rispetto agli ancora (relativamente) rari tip di Foursquare.

Tutti questi potrebbero, almeno in teoria, copiare il meccanismo competitivo che ha fatto la fortuna del gioco. Ma per il momento i sindaci presenti a Bologna si sono accontentati, in un rito collettivo, di ottenere il primo badge Swarm italiano, assegnato ai partecipanti a check-in collettivi di almeno 50 persone, in un unico luogo, in un arco di tempo ristretto. Anche io ora ho un distintivo con le api da far vedere ai miei “cittadini”, che (prevedo) prima o poi si chiederanno se il sindaco non debba essere il migliore, anziché il più presente e pressante.

La pubblicità e la sua crisi

La pubblicità è in crisi in ogni sua forma (comprendo quella online, anche se molti non saranno d’accordo) non (solo) perché si vendono meno giornali o altro, ma perché nonostante i costi calanti dei mezzi e degli spazi, diventa sempre più complicato e dispersivo per l’investitore cercare, utilizzare e rapportarsi, misurare e affinare correttamente i molti ma microscopici media rilevanti per la propria audience, sempre più frammentata, polimorfa e sfuggente.

Questo che comporta che, in ogni caso, i costi medi generali di acquisizione di nuovi clienti tramite advertising crescono – anche senza entrare nella questione credibilità della comunicazione stessa. La pubblicità, se creata e gestita veramente bene, ha ora costi di intelligence altissimi, al di là dei meri costi di acquisto, contrariamente a ciò che si crede spesso. E per chi viveva vendendola, il servizio da fornire per pianificare in modo veramente sensato diventa sempre più non giustificato rispetto ai margini ottenibili.

Il sistema della pubblicità (in senso lato) quindi deve trovare nuova merce da vendere ai clienti. Advertising online, e social media, sono le prime forme di nuovi mezzi possibili. Ma l’online ha in gran parte le stesse problematiche di quello offline. Se spalmato su siti di massa, viene in gran parte ignorato, sparare a 1.000 per colpire 0,3 teste, e se svolto su siti molto profilati, è complesso da gestire e fa pochi numeri (almeno per la mentalità a sei zeri del marketing del mass market).

I social media non lo salveranno

Rimangono i social media, che nella mentalità post televisiva di aziende e operatori, probabilmente ingannati dalla parola media, è il prodotto idealmente più vicino a quello che muovevano prima: comunicare, influenzare, entrare nella testa delle persone. Ma più il prodotto finale da comunicare è di massa (e, al solito, il budget potenziale rilevante), minori sono le possibilità di un ritorno proficuo (e comunque di volume impattante rispetto ai numeri necessari per mantenerlo in vita) dell’azione sul social media, che opera al suo meglio quando valorizza la formazione o lo sviluppo di comunità di valori o passioni, di nicchia o “esclusive”, non altrimenti realizzabili senza la Rete: ammettiamolo, la maggior parte degli attuali prodotti di massa, da scaffale, indifferenziati, discendenti senza soluzione di continuità da generazioni di altri prodotti identici, non unisce in modo esclusivo alcunché o chicchessia.

Il trend inesorabile della rete verso la socialità è all’opposto come un liquido che riempie progressivamente, all’aumentare del numero dei partecipanti e dei mezzi di socializzazione, delle cavità preesistenti, ma fino a quel momento vuote, cioè in uno stato potenziale e inespresso, nel territorio concettuale definito dalla geografia e dalle affinità. A volte queste cavità coincidono con i prodotti delle aziende, ma solo in minima percentuale: i prodotti di massa, nati proprio per sfruttare il minimo comune denominatore nella necessità individuale e nello spazio geografico, non hanno nessun vuoto da riempire, il loro è un territorio che storicamente hanno cercato, voluto e mantenuto a ogni costo piatto come il grande lago salato, e isolato da ogni forma di comunicazione leale e paritaria, per gestirla meglio. Questo è il loro problema, irrisolvibile.

Eccoci alla conclusione inevitabile, alla presa di coscienza dei brand: “Mh, i social media non mi fanno vendere milioni di yogurt/biscotti/pasta/detersivi come prima, quando c’era la pubblicità!” E, lì vicino, il sistema pensa: i prodotti di nicchia, tanto amati dai social media, non hanno budget da investire, per le loro piccole dimensioni, e quindi non sono interessanti allo scopo di mantenermi in vita.

I social media e il sistema

I social media continueranno a essere ignorati dal sistema, ma i social media non ignoreranno il sistema. I consumatori avanzati (pochi, all’inizio, soprattutto per la mentalità a sei/nove zeri delle multinazionali) si organizzeranno in sordina e indisturbati, in modo indipendente per valutare i prodotti di massa, ma sulla base della loro sensibilità e delle loro comunità di nicchia (per esempio, compatibilità ambientale, filiera di produzione, sostenibilità, composizione degli ingredienti, tutte tematiche su cui molte multinazionali non hanno nessun interesse a far emergere l’opinione sincera dei social media. E qualcuna addirittura non ha ancora capito che a nessuno interessa (e crede) più che X lavi più bianco o che Y sia più concentrato o Z con più pezzi di frutta).

E se il produttore mass market che volesse davvero innovare la propria comunicazione sui social media, agevolasse e supportasse il trend naturale, anziché, come spesso succede, zittirlo o cercare di contraffarlo? Esiste, per esempio, un’applicazione (Foodtracer, sviluppata da Giuseppe Costanza), a cui basta puntare la fotocamera del cellulare sullo scaffale, per dire (in teoria) qual è il grado di riciclabilità, impatto ecologico, provenienza, sostenibilità, organicità di un prodotto. Un modo semplice per differenziarsi e far discutere la rete su temi che possono avere un impatto effettivo. Ma non lo farà nessuno, probabilmente: non conviene per i numeri in gioco, per la necessità insita di cambiamento culturale e organizzativo, e per i rischi di immagine connessi, almeno al momento.

Quello che è certo è che il social media marketing/advertising/PR non sarà una stampella per il vecchio sistema pubblicitario-massmarket. Tutto il resto rimane molto confuso e non prevedibile.

Il codice etico

È interessante analizzare il codice etico del WOMMI, come si legge nel loro sito:

1. Persone felici e interessate parleranno bene di te.
   Non serve molto altro. Comprendi a fondo questo concetto, dedicati ad esso e riscuoterai successo con il word of mouth marketing.
2. L’opinione onesta e autentica è il nostro medium. Non diciamo alla gente cosa dire e come dirlo. Riteniamo che le persone devono essere libere di farsi una propria opinione e di condividerla con parole proprie. Sosteniamo la conversazione naturale e stiamo molto attenti a non distorcerla.
3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione. I professionisti del word of mouth usano tecniche creative per incoraggiare la comunicazione. Facilitiamo la conversazione tra le persone, creiamo cose interessanti di cui parlare, creiamo community per condividere idee, e lavoriamo per trovare quelle persone che dovrebbero conoscere quello che facciamo. La pubblicità tradizionale spinge le idee sui consumatori. Noi aiutiamo a far circolare le buone idee.
4. Il word of mouth non può essere falsificato. L’inganno, l’infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati. I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.
5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore. I consumatori hanno il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti. I consumatori richiedono alle aziende soddisfazione, rispetto, prodotti e servizi eccezionali. Quando le aziende glieli offrono, le persone lo comunicano ai loro amici. I professionisti del word of mouth lavorano per accelerare questo processo, rimpiazzando la pubblicità aggressiva con servizi che mettano al centro il cliente, supporto e comunicazioni bidirezionali.

Nella pratica

Mi sembra che nessuno dei cinque punti sia discutibile o attaccabile, da ogni punto di vista; e del resto, che il passaparola (online, offline e tutte le possibili combinazioni dei due) sia il propulsore principale di una strategia di marketing e di vendita è quasi dato per scontato. Insomma, il Word Of Mouth funziona, e bene. Ma il Word Of Mouth Marketing? Come si combina la spontaneità del passaparola con la necessità del marketing di innescarlo, alimentarlo e aumentarlo, sempre che si combini? La campagna in atto, commissionata da una multinazionale dei rasoi, ha visto finora circa 80 post scritti da blogger che hanno ricevuto il rasoio in omaggio e hanno deciso di scrivere la recensione sul proprio blog. Si può quindi analizzare l’operazione dal punto di vista dell’azienda produttrice, dei singoli blogger e anche della rete nel suo complesso.

L’azienda

Dal punto di vista dell’azienda, l’obiettivo può essere alimentare passaparola diretto, verso i lettori dei blog interessati, o indiretto, cioè attraverso l’inserimento di questi post nei motori di ricerca, per un prodotto che normalmente non genera passaparola spontaneo. Da questo punto di vista, l’operazione ha senz’altro ottenuto l’effetto indiretto (quello della Search Engine Optimization). Molto poco rilevante appare invece il passaparola diretto generabile da questi blog, che sono letti da una audience assoluta molto limitata, soprattutto se rapportata ai mercati di massa di riferimento, molto spesso costituita dalla mera rete sociale del blogger, in modo analogo a un profilo di un social network.

L’altro obiettivo possibile, dal punto di vista dell’azienda, è ottenere un feedback sul prodotto in modo da migliorarlo o comunque capire come indirizzarlo e posizionarlo. L’azienda, però, appare al momento assente dalla conversazione, non partecipando in nessun modo ai commenti dei lettori dei post, confermando l’impressione che queste operazioni vengano svolte in totale outsourcing senza che una trasformazione in senso enterprise 2.0 sia stata veramente iniziata o pensata al proprio interno. Impressione confermata dal “sito fortezza” del produttore, in cui non solo non è permesso lasciare feedback o commenti, ma in cui nemmeno è citata l’operazione di invio ai blogger, vanificando così qualsiasi possibilità di bidirezionalità o di umanizzazione della comunicazione.

I post ottenuti

Per quanto riguarda l’analisi dei post ottenuti, è abbastanza facile notare come nessuno dei blogger interessati all’invio abbia messo in luce insoddisfazione nell’uso del prodotto, fenomeno questo probabilmente dovuto, oltre alla qualità del prodotto, anche a una sorta di gratitudine latente nei confronti del donatore, e a una sorta di autoprotezione preventiva, allo scopo di avere la possibilità futura di ricevere ulteriori campioni.

Questa totale concordanza di opinioni, però, unita a una certa uniformità e conformismo aziendalista nello stile del post (dovuta forse alle lettere di accompagnamento “ufficiali” presumibilmente allegate al prodotto), nell’inserimento di immagini “da catalogo” del prodotto o di video pubblicitari e a un inevitabile link al sito del produttore non giova a rendere il feedback totalmente credibile e trasparente, sia per l’azienda produttrice, ai fini del miglioramento del prodotto, sia per il possibile compratore, che si troverà a consultare una serie di post tutti fondamentalmente simili: la mancanza di contraddittorio critico rende paradossalmente meno efficace la recensione positiva collettiva, proprio perché poco credibile. Nella realtà ovviamente, qualsiasi negozio, online oppure offline, blog o prodotto ha i propri fedeli detrattori.

I blog coinvolti

È interessante notare come alcuni blogger si dimostrino “imbarazzati” di “dover” parlare di rasoi quando l’argomento di fondo usuale del blog stesso è totalmente differente (il classico effetto “moglie di Truman”, citato spesso da Mafe De Baggis, quando nello show si girava improvvisamente verso le telecamere per reclamizzare un prodotto), mentre una buona parte di questi (spesso blog totalmente personali) invece “mostri il prodotto” con un malcelato orgoglio per essere stati “scelti”, soddisfazione spesso confermata dai commenti invidiosi degli amici per la “botta di vita del blog”, mostrando così un comportamento molto simile a quello che si sarebbe verificato in un luogo sociale “reale” come un bar o una palestra. In questo caso, si può dire che davvero la Rete rispecchia la realtà.

È probabile inoltre che, vista questa dinamica, molti blogger si sarebbero trovati più a loro agio nel recensire il prodotto alla propria rete sociale “chiusa” come in Facebook, anziché “dover” scrivere un post, in quanto nella vita reale i commenti (a voce) sui prodotti appartengono a conversazioni più veloci, personali e sintetiche rispetto a un post sul blog, naturali espressioni di uno statusing o microblogging “reale”. Naturalmente però, dal punto di vista dell’azienda produttrice, il post su di un blog consente grandi vantaggi quanto a posizionamento su Google, possibilità di inserire immagini e video, rispetto a un social network “chiuso” come Facebook.

Esiste poi una vasta casistica di siti che, pur tecnicamente blog, stanno al confine tra il magazine online tematico e il nanopublishing, per i quali l’invio di prodotti da parte di aziende non pone nessuna difficoltà di pubblicazione: è esattamente la rubrica “vetrina delle novità” dei magazine cartacei (anche quelli spesso “alimentati” da invii di prodotti “per la prova”) trasposta in versione online. Mentre infatti i blogger “puri” spesso citano correttamente e trasparentemente il fatto che il prodotto sia stato donato, questi magazine tralasciano a volte persino la citazione della campagna da cui l’invio è stato generato, con un comportamento assolutamente analogo alle pratiche editoriali tradizionali.

Dal punto di vista della Rete

Si potrebbe discutere senza fine sul fatto che stimolare la creazione di post nei motori di ricerca tramite questo tipo di attività (sia pure con recensioni probabilmente sincere) su prodotti non altrimenti oggetto di conversazione (e quindi privi altrimenti di valutazioni per l’acquisto) porti a un arricchimento o un inquinamento del valore informativo della Rete: in ogni caso, la valutazione è soggettiva, soprattutto tenendo conto di una Rete che lentamente si evolve fino a sovrapporsi perfettamente con la società “reale”, e in cui diviene difficile stilare codici etici univoci con forme così diverse, per esempio, di uso di uno strumento come il blog; è probabile che un consumatore/utente maturo della rete sappia in futuro districarsi da solo tra queste forme di contaminazione tra blogosfera e marketing, e giudicarne la rilevanza, l’informazione e la credibilità in modo autonomo.

Vista comunque la preminenza attuale del fattore indiretto di passaparola, basato sul posizionamento SEO/Google (e quindi non valutabile da chi ne fruisce sulla base della reputazione diretta di chi scrive) in queste attività, e il probabile contatto anche da parte di utenti non esperti, sarebbe di grande trasparenza rendere obbligatoria (magari nel codice etico del WOMMI) un suffisso anche nel titolo del post (potrebbe essere [sponsor]) che ne indichi “la non spontaneità”, in modo da rendere evidenti, anche a utenti poco esperti, e direttamente dalla pagina di ricerca nei motori, quali post sono stati generati con un regalo (sia pure di modico valore) e quali sono invece totalmente spontanei.

Le élite intellettuali, in Italia, sono tradizionalmente più vicine alla sinistra. Gli scrittori, i poeti, il mondo dello spettacolo e in genere gli intellettuali sono più affini al pensiero socialista, in cui essi trovano maggiormente (semplificando al limite) una giustificazione al proprio ruolo: “questo mondo va cambiato in modo proattivo, e noi siamo le menti che possono/devono essere propulsori del cambiamento”. Il web ha ri-perpetrato – almeno nella sua fase iniziale e anche ora negli early adopter – questa tradizione: di norma ogni sondaggio nella parte più attiva della Rete tende a sovrastimare la sinistra, fino al paradosso di certi ambienti, come Friendfeed, nei quali le aree di pensiero laico-socialista vicine al Partito Democratico rappresentano quasi il pensiero unico. L’Italia, al contrario, è – ed è sempre stata, anche prima dell’avvento del duopolio televisivo e dell’era Berlusconi – un paese a maggioranza politica conservatrice e cattolica, e con una mobilità del voto molto bassa, in cui cambiare il proprio voto è visto come cambiare la squadra di calcio per cui si fa il tifo. Quando si è scelto, magari anni prima, cambiare poi è una mossa da voltagabbana, da traditori.

Il primo auto-inganno è quindi associare alle sconfitte della sinistra, o comunque alla sua perenne sotto rappresentazione nel paese reale rispetto agli ambienti degli early adopter, una sconfitta del web, che nella loro visione dovrebbe appunto avere l’obiettivo o comunque l’ambizione di “spostare i voti”. Cioè – si dice – se online noi siamo la maggioranza, ma non riusciamo ad avere la maggioranza nel paese, la colpa è del web in quanto strumento, che fallisce il suo obiettivo, “non sposta niente (ancora)”.

Il secondo auto-inganno dell’élite è credere di rappresentare incontestabilmente la maggioranza dell’elettorato presente online: così viene sistematicamente ignorata la (crescente e nuova) coda lunga di piccoli gruppi o di blog locali o di conversazioni semi-private in Facebook (che non vediamo perché le evitiamo consapevolmente, come dirò poi) che rappresentano un pensiero popolare (o popolano, forse), legato al territorio e alle problematiche locali, che se non brilla per analisi intellettuale o approfondimento delle tematiche ha comunque un potere, distribuito ma tutt’altro che trascurabile, di influenzare il voto, in modo anche contrario a quello delle elite: basti vedere l’attività della Lega Nord su Facebook, in cui ogni sezione ha il suo gruppo di contatti connesso a tutti gli altri gruppi.

Lo stesso concetto dello spostamento del voto andrebbe sottoposto ad analisi: perché internet (visto come un ecosistema) dovrebbe spostare il mio voto? Se ripensiamo all’influenza che hanno su di noi le diverse fonti di opinione a cui siamo sottoposti, l’unico in grado di spostare davvero un voto è il contatto “umano” con quelle poche persone a cui riconosciamo fiducia e reputazione – “umano” nel senso che è invariabilmente composto di piccoli numeri, indipendentemente dal fatto che sia svolto di persona o via e-mail o via social network. Per questo non è detto che avere migliaia di fan diretti, per un politico, sia un viatico per la vittoria: perché lo spostamento dipende più da tante micro conversazioni che da una trasmissione in stile broadcast, anche se effettuata su nuovi mezzi.

Ancora, il web rappresenta sempre più per tutti un modo di ritrovare nostri simili – anche in aspetti minoritari, per cui fino a qualche tempo fa avremmo rinunciato a trovare “l’anima gemella”, per le difficoltà di coordinamento e organizzazione. Così oggi invece si formano gruppi e gruppuscoli sulle tematiche più bizzarre o apparentemente marginali, che condividono però l’omogeneità di opinione su di un determinato argomento: il rovescio della medaglia è che pare estremamente difficile trovare luoghi “neutrali” di discussione, che spesso muoiono dopo essere stati vandalizzati da conversazioni che sfociano nell’insulto o nell’invettiva. Quindi, il web sociale sarà sempre meno efficace per il proselitismo, e lo sarà sempre più per organizzare i fan, in una grande intranet informale, perchè possano passare il messaggio in altre modalità, one-to-one, principalmente.

I fattori a veloce variazione, infine, rappresentano la grande incognita: a ogni turno elettorale entrano per la prima volta in cabina un milione di diciottenni per i quali la Tv è composta al massimo da YouTube, che non guardano trasmissioni politiche e non sono influenzati dai telegiornali o dall’Italia Sul Due, e che invece usano Google per qualsiasi informazione (quindi atterreranno su siti ufficiali ma anche su blog e gruppi), sono abituati a condividere con gli amici ogni link attraverso un messenger o un Facebook perennemente aperto, e sono parecchio insensibili alla differenza e alle problematiche di privacy tra contenuti privati e pubblici: in pratica, dei fenomenali ripetitori di segnali. Con una popolazione elettorale internettizzata a livelli scandinavi e veramente in grado di utilizzarlo come un CB ricetrasmittente, invece che come mero sostituto di un televisore con molti canali, i fattori in gioco cambieranno veramente, in modo difficilmente prevedibile. Il web, oltre al fattore organizzativo e tendente alla formazione di micro-conversazioni, avrà anche un potere di broadcast che ora è ancora saldamente nelle mani della Tv, più o meno generalista.

2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto.

3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone, non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone.

4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile.

5. La conversazione può avere tutte le forme e tutti i toni, non solamente colta, non solamente scritta. Può causare stress interno, fatica, perdita di tempo, capacità di accettazione della maleducazione, della stupidità e della malafede, come nella vita reale: se mettete in conto tutto questo fin dall’inizio, potreste poi avere piacevoli sorprese. E se sarete in grado di conoscere davvero la vostra comunità, saprete anche come le persone comunicano e adeguare la vostra voce e il vostro tono.

6. Nell’iniziare una conversazione, gli obiettivi aziendali devono essere in ordine di importanza per la comunità: ricevere un feedback per migliorare il prodotto e incentivare lo scambio diretto di informazioni tra gli utenti. Passaparola e posizionamento sui motori di ricerca verranno di conseguenza al raggiungimento di quegli obiettivi, ma non “sono” gli obiettivi.

7. La pubblicità costerà progressivamente sempre di più di quanto renderà, in quanto normalmente produce solo esposizione, non conversazione.

8. Al saturarsi dello spazio “ricettivo” delle  persone, il valore attribuibile all’esposizione tende a zero. Invece di aggiungere ulteriore rumore, è più conveniente insegnare alle persone a filtrarlo, o fornire loro strumenti per farlo – aumenterà la vostra reputazione nella conversazione.

9. Non ha importanza il numero di ripetizioni del messaggio, soprattutto se non volete ascoltare la nostra risposta. Dopo il primo, diventa solo fastidio e rumore di fondo. Immaginate la vostra reazione se qualcuno vi chiedesse più volte la stessa cosa, e poi si disinteressasse della risposta. Uguale.

10. Se la pubblicità viene ancora comprata è solo perché per il direttore marketing è più facile spendere-e-confondere, che cercare di cambiare la cultura aziendale al proprio interno.

11. Ogni nuova forma di pubblicità, la cui apparente superiore efficacia si basa sulla mancanza di antidoti conosciuti e barriere già consolidate dalle persone, raggiunge velocemente il proprio “punto di saturazione”. Quindi, se non sei il primo a usarla, e di solito non lo sei, non funzionerà.

12. Solo la conversazione aziendale non ha un punto di saturazione. Supportate spazi di conversazione, anziché spazi per monologhi.

13. In molti settori, la pubblicità sta al mercato come l’EPO sta ai ciclisti. Anche se gli effetti competitivi si annullano reciprocamente – e quindi la loro efficacia è nulla – nessuno rinuncia per primo. Ma attenzione: la conversazione è l’antidoping dei mercati.

14. La vecchia “regola” per cui in fasi di recessione di mercato la pubblicità andrebbe aumentata – e non ridotta – non funziona. Se però sostituite – in quella regola – “pubblicità” con “conversazione” la comunità potrebbe contribuire a trovare nuove soluzioni alla crisi.

15. Rinunciare a ospitare e incentivare la conversazione sul proprio sito significa spingerla a chiedere asilo in territori in cui non avete accesso o influenza.

16. La conversazione produce risultati anche se (o proprio perché) ci sono voci che dissentono o criticano – e anche se (o proprio perché) gli argomenti di discussione non sono decisi da voi.

17. Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato – e più di quanto voi abbiate pensato a lui. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo.

18. Se ancora pensate che “tanto i nostri clienti non parlano tra di loro” può significare che avete perso il contatto con loro, oppure che i vostri prodotti sono insignificanti o terribilmente noiosi – in entrambi i casi, avete un problema.

19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è.

20. Chiamare consumatore un cliente è come chiamare un amico ragioniere, non sarebbe un buon inizio.

21. Non riuscirete più a separare la conversazione online dalla conversazione offline. Ne esiste una sola.

22. Se organizzate un evento, il numero di partecipanti non è più fondamentale: considerate invece la qualità della conversazione creata dall’evento.

23. Il valore totale della vostra reputazione dipende più dalla qualità delle relazioni che stabilite nelle vostre conversazioni aziendali che dalla loro quantità.

24. Sì, certo, i blog non contano quanto credono i blogger, ma la conversazione nel suo insieme conta molto di più di quanto possa apparire a prima vista. Cominciate ad aprire un dialogo con le persone appassionate, preparate e interessate, non con quelle che le agenzie di PR considerano influenti.

25. Se inviate campioni di prodotto ai blogger solo per avere un link o creare buzz immediato, e non per iniziare una conversazione a lungo termine o attivare una comunità, state solo invitando a cena per avere un rapporto occasionale. Probabilmente non ne vale la pena.

26. Invece di pensare di “creare” nuove comunità, prendete in considerazione l’idea di incoraggiare quelle che già esistono. Il fatto che siano o meno all’interno del perimetro del vostro web aziendale non ha nessuna rilevanza.

27. Esiste solo una missione sostenibile: migliorare la vita delle persone della comunità di cui fate parte.

28. Investite su ciò che unisce e collega i vostri clienti, non su ciò che li divide: lasciate scegliere a loro a quale segmento appartenere.

29. Non esistono più clienti “top”: ognuno di loro potrebbe avere un blog e domani essere al numero 1 di Google con un racconto di come l’avete considerato insignificante. Se aveste aperto una conversazione in precedenza, avreste avuto una possibilità in più di conoscere in modo diverso il vostro interlocutore, e renderlo partecipe anziché antagonista.

30. La media delle idee dei vostri clienti che possono nascere dalla conversazione è ovviamente mediocre, ma contiene sicuramente più di una idea che il vostro dipartimento ricerca e sviluppo non avrebbe mai pensato.

31. Nella vostra comunità troverete persone disposte a usare il proprio tempo libero anche per il vostro brand. Ma non per i soldi, né per qualche concorso a premi. Qual è il vostro progetto per migliorare la loro vita, in modo che possano in cambio darvi una mano?

32. La media dei vostri clienti pensa a voi un centesimo di quanto voi crediate. Fatevene una ragione, l’atto di acquisto non è la loro sola attività, né la più emozionante.

33. Al tempo stesso, però, è possibile trovare qualcuno veramente appassionato del vostro prodotto: parlategli, vivete con lui, “assumetelo”. Probabilmente sa cose – sul prodotto, sui clienti, su di voi – che i vostri conduttori di focus group nemmeno immaginano.

34. Potrete essere a conoscenza al massimo del’1% della discussioni che vi riguardano: della maggior parte, quella privata, non saprete mai nulla. Però, se osservate i luoghi in cui le persone conversano – nei forum, in Twitter e in Friendfeed, per esempio – potete capire qual è il sentimento nei vostri confronti senza troppi eufemismi da sondaggio di customer satisfaction.

35. Utilizzate il budget in modo diverso: l’esplorazione, l’ascolto continuativo della rete e la velocità nell’incoraggiare o nell’unirsi a conversazioni o iniziative spontanee è il vostro piano marketing.

36. La perfetta community progettata da un consulente esperto non avrà un vero ritorno, se l’apertura e la trasparenza non sono davvero diffuse e supportate. Create prima le basi per una giusta cultura condivisa, poi le persone troveranno gli strumenti giusti per esprimersi.

37. È giusto bloccare l’accesso al web e ai social network in azienda, se non avete intenzione di partecipare alla conversazione nei prossimi dieci anni – oppure se preferite spendere più avanti cento volte il costo del tempo utilizzato in rete dai vostri dipendenti in formatori e consulenti, che  gli insegneranno ciò che avrebbero potuto imparare da soli.

38. La cultura della condivisione non ha nessuna possibile correlazione con il rischio che il vostro concorrente copi le vostre conoscenze. Ha ben altri metodi per farlo.

39. Se credete che i vostri clienti vadano educati, è meglio che iniziate il prima possibile a parlare veramente con loro.

40. Smettere di chiamare “pezzi” i prodotti venduti ai clienti è un buon primo passo di una strategia di marketing diverso. Smettere di pronunciare le parole “parco clienti” è un buon secondo passo.

41. Il danno provocato dal venditore incapace sarà più alto del risparmio che avete ottenuto con il suo contratto a basso costo – chi avrà avuto contatti deludenti, non lo terrà per sé. Se vendete al telefono, ogni trucco vi si ritorcerà contro come passaparola negativo. E no, i report di vendita non tengono conto di questo.

42. Se dichiarate (per esempio) che lo sconto è solo per me e solo per oggi, o comunque approfittate dell’ingenuità delle persone, tenete conto che la conversazione è persistente e la rete tiene tutto in memoria: prima o poi qualcuno viaggerà nel passato per controllare.

43. Se pensate che vendere su internet non fa per voi, perché l’esperienza fisica della vendita per il cliente è ineguagliabile, avete ragione. Altri lo faranno volentieri al vostro posto.

44. Avete veramente bisogno di un sito completamente disconnesso dai network in cui le persone si incontrano? Probabilmente per ogni funzione del vostro sito esiste già una corrispondente “zona di conversazione” in rete. Perché non usare quella?

45. Potete omettere i prezzi dei vostri prodotti sul sito: le persone andranno altrove a informarsi – mentre i vostri concorrenti se li faranno raccontare dal vostro venditore di zona.

46. Se chiedete ai vostri clienti sacrifici, rinunce o lavoro, condividetene lo scopo e i risparmi. Queste sono le vere “operazioni fedeltà”.

47. Se provate per una volta a lasciare decidere il prezzo del servizio al vostro cliente, imparerete qualcosa – in ogni caso.

48. Se partite dal presupposto che i vostri clienti cerchino sempre di frodarvi, il danno che deriverà da questa presunzione di colpevolezza sarà superiore al danno reale.

49. Se credete realmente che i vostri clienti sono i negozi o i distributori che rivendono i vostri prodotti, siete nella stessa situazione di un veicolo condotto da un cieco. Fatevi guidare da chi usa davvero i vostri prodotti, ora che potete farlo.

50. Sappiamo che ciò che chiamate “carta fedeltà” è soprattutto un espediente per raccogliere dati su ciò che acquistiamo: se invece condividete con ognuno di noi ciò che vi interessa sapere, a che scopo, e ciò che sapete già, possiamo collaborare. In ogni caso la vostra reputazione migliorerà – e di conseguenza la nostra fedeltà.

51. Spedire carta su carta nelle caselle postali in quanto ha un ritorno comunque superiore al costo, non è direct marketing, è spam. Quindi nel ritorno dell’investimento inserite anche il fastidio di chi lo riceve – e quello dei contatti a cui lo dirà.

52. È ora di rimandare “gli artisti della pubblicità” all’arte, di separare di nuovo creatività e advertising. Le persone dalle aziende si aspettano genuinità e autenticità, non creatività fine a sé stessa.

53. Il non convenzionale è solo un farmaco anti-dolorifico locale nella malattia del marketing: perché faccia effetto ne devi aumentare le dosi ogni volta, ma a ogni applicazione diminuisce la ricettività delle persone.

54. La pubblicità contestuale ai contenuti o basata sul comportamento precedente degli utenti ha un  limite intrinseco di rilevanza: che sia il contesto che il comportamento sono “parametrizzati” dalle aziende e non dagli utenti – che conoscono sé stessi meglio di chiunque altro, ovviamente.

55. Far creare pubblicità alle persone è come chiedere loro di suicidarsi: e infatti, di solito, è solo pubblicità di creativi outsider, generata da un tipo diverso di gara.

56. Non illudetevi che non si noti la strana coincidenza dell’intervista al vostro Ceo posizionata qualche pagina dopo la pubblicità del vostro prodotto. Le persone sono più attente ai dettagli di quanto crediate.

57. L’intrattenimento mescolato alla pubblicità funziona molto bene per guadagnare breve attenzione: ma se non si trasforma in conversazione sul vostro prodotto, ha lo stesso effetto del regalare un biglietto del cinema per un film di cui non siete protagonisti.

58. La conversazione può fondersi con l’intrattenimento. Ma difficilmente la vostra idea generata all’interno diventa vera conversazione. Perché non chiedere alle persone come vogliono essere intrattenute?

59. L’advertising interattivo, se non è conversazione, è solo carta moschicida («strato adesivo associato a odore zuccherino»), ma non otterrà ritorni permanenti: ci attaccheremo forse la prima volta, poi ne staremo alla larga.

60. L’unico passaparola con ritorno duraturo vede persone con valori in comune condividere spontaneamente la loro soddisfazione per il vantaggio che hanno dall’uso del vostro prodotto. Ogni altro tipo è intrattenimento o nano-pubblicità.

61. Ogni tanto, un atto di follia spontaneo e disinteressato a favore di un cliente farà più passaparola di qualsiasi attività spinta come virale.

62. Se può rassicurarvi: per la maggior parte, il marketing virale è solo pubblicità con un tocco di product placement: state solo pagando i seeder, anziché gli editori, per l’esposizione.

63. L’ambient marketing – spesso – è solo pubblicità che evade la tassa di occupazione di suolo pubblico, e contribuisce a un ulteriore aumento di anticorpi pubblicitari nelle persone.

64. Le vostre corporate communications guidelines, con i colori Pantone codificati scelti da una società di consulenza per un milione di euro, le specifiche dei millimetri di contorno da lasciare attorno al vostro logo e tutto il resto della vostra comunicazione coordinata, che occupa il 90% del tempo del vostro personale del dipartimento PR e immagine, non interessano a uno solo dei vostri clienti. Non ci credete? Provate di persona.

65. Non per deludervi, ma i vostri sensuali superlativi assoluti, i vostri sinuosi accordi da copywriter attorno ai diversi sinonimi di accattivante, le coreografiche immagini retoriche e gli ammiccanti aggettivi da romanzo Harmony – revisionati con tanta cura per il packaging e nei comunicati stampa – non ci affascinano, non ci incantano, non ci seducono.

66. Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata presenza sul mercato ecc. ecc.” pensatevi per un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.

67. Invece, potreste iniziare a descrivere la vostra storia, la storia e la passione delle vostre persone: iniziando da quando la vostra azienda non era solo ROI.

68. Più alzate artificialmente le aspettative – per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale – più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più: ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa.

69. Le possibilità di costruzione di un brand tramite investimenti in comunicazione tradizionale diminuiscono più che proporzionalmente all’aumentare della facilità per le persone di scambiarsi direttamente informazioni.

70. Se pensate che il vostro prodotto non sarà mai così “importante” da indurre le persone a cercare informazioni da fonti indipendenti, forse non state considerando che bastano pochi secondi per cercare il suo nome dal cellulare davanti allo scaffale del supermercato.

71. Il portachiavi o la felpa con il vostro logo in vendita sul vostro sito non aiuta a “costruire” il vostro brand – al massimo aiuta l’industria del merchandising.

72. La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate, e da come rispondete a chi ve lo fa notare.

73. L’insuccesso di un tentativo di conversazione non è necessariamente negativo: tutto dipende dal fatto che siate preparati ad apprendere per il futuro.

74. In questi casi la trasparenza è l’unica uscita di sicurezza: in ogni caso, aumenterà la vostra credibilità per il futuro. Tentare di nascondere un errore significa solo aumentare gli interessi sul costo che pagherete in reputazione.

75. Se vi fa sentire meglio potete usare anche il Lei (con maiuscola) nelle lettere impostate dal CRM aziendale. Ma non pensate che serva a migliorare la nostra soddisfazione.

76. Quali siano le domande frequenti, fatelo decidere a chi le vuole fare davvero, quelle domande.

77. Credete che a qualcuno importino di più i secondi che impiegate a rispondere alle chiamate di assistenza o il tono e l’empatia con cui rispondete? Buttate i KPI del vostro call center e ascoltate di persona alcune chiamate.

78. Abbattete il firewall del vostro servizio clienti, e mandate le persone in giro per la rete a rispondere trasparentemente e sinceramente ai problemi descritti nelle conversazioni.

79. È meglio avere un supporto clienti imperfetto basato su persone motivate, che un supporto perfetto svolto da IVR (premi 2 per, premi 3 per, insomma, avete capito).

80. Anziché creare procedure automatiche per proteggere i vostri operatori, fate conoscere le vostre persone ai vostri clienti. Tra persone ci si capisce meglio.

81. Incentivare la prova del prodotto ha sempre e comunque un rendimento superiore al suo costo industriale. In caso la prova avesse esito negativo, almeno avrete imparato qualcosa.

82. Per quanto siano piccoli i caratteri dei vostri contratti (o veloci le note in TV o alla radio) qualcuno riuscirà a ingrandirle (o rallentarle) e condividere l’ingrandimento.

83. Non esiste il prodotto perfetto: anche i vostri clienti lo sanno, inutile mentire, nessuno se lo aspetta. Ciò che si aspettano è invece che lo miglioriate continuamente ascoltando chi lo usa davvero.

84. Fate uscire i vostri product manager dagli uffici e imponetegli di partecipare alla conversazione.

85. Se nei vostri benchmark interni risultate sempre primi, potreste non avete chiesto alle persone quali sono i parametri veramente importanti del benchmark.

86. Scegliete con voi persone che sanno come trovare le informazioni, non quelle che conoscono le informazioni.

87. Le comunità e le conversazioni correlate sono basate sul caos e producono entropia: in questo scenario, un rigido e perfetto piano marketing stilato in anticipo servirà a ottenere un perfetto fallimento.

88. Togliete la parola “marketing” dalle conversazioni, dai siti, dalle brochure, dai biglietti da visita, aiuterà.

89. Semplicemente aggiungere una spruzzatina di “social-media” non servirà a nulla, se poi utilizzate lo stesso schema mentale e le metriche del vecchio marketing pubblicitario.

90. “Campagna” (di marketing) è un termine perfetto: solo non dovrete usarlo nell’accezione del generale, ma in quella del contadino.

91. Non potrete calcolare precisamente il ROI della conversazione della vostra azienda, davvero. Pensate se vi conviene di più esserne parte o meno, di quella conversazione.

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