Dark pattern: difenditi dal lato oscuro del design

Esiste anche un’altra e più grave accezione: è quando i principi e le regole condivise per creare interfacce usabili sono eluse o sovvertite a scapito degli utenti, per il solo beneficio dei proprietari del business.

Questi percorsi ingannevoli sono chiamati dark pattern: non sono errori, ma trabocchetti sapientemente costruiti che sfruttano le debolezze della percezione e della psicologia umana.

Dal 2010 il sito Darkpatterns.org raccoglie i casi di design usato in modo ingannevole, li classifica per tipologie e ne offre una breve analisi. Esaminiamone alcuni per vedere come i principi del buon design possano essere ribaltati allo scopo di confondere o manipolare l’utente.

La piramide ribaltata

Sappiamo che le persone leggono rapidamente e distrattamente i testi, soprattutto quando si tratta di istruzioni.

Modulo di iscrizione Ryanair.com. Immagine presa da darkpatterns.org.

Quella mostrata è la parte di un modulo in cui vengono richieste le informazioni di contatto prima di concludere una prenotazione sul sito Ryanair.com. All’utente viene detto che questi suoi dati saranno usati per notificare informazioni importanti sul volo. Il testo dice:

Importante. L’email e il numero di telefono forniti di seguito potranno essere usati per darti informazioni urgenti e per rispondere alla corrispondenza.

In questo modo l’utente viene rassicurato e spinto a procedere senza leggere il resto del testo. Ryanair preferisce che l’utente non legga il testo, perché se lo facesse spunterebbe la casella, azione che serve per rifiutare di ricevere materiale pubblicitario. Il testo che segue ha il compito di confondere quelli che superano il primo inganno e si fermano a leggere. Si compone di tre frasi:

1. La prime 15 parole della frase iniziale sembrano ribadire quanto è stato già stato detto sopra: le informazioni fornite saranno usate esclusivamente per la tua prenotazione. Ryanair ci prova di nuovo sperando che l’utente a questo punto si senta rassicurato e smetta di leggere prima di arrivare all’informazione veramente importante.
2. La breve frase centrale, che si nota meno, contiene l’informazione essenziale: Gli iscritti riceveranno informazioni da Ryanair e dai nostri partner. Questa è la frase che Ryanair preferirebbe non venisse letta.
3. L’ultima frase, Se non desideri ricevere le nostre migliori offerte per favore spunta la casella si capisce solo alla luce della seconda, perché se letta da sola parla di offerte e il suo senso è difficile da cogliere a una lettura a colpo d’occhio: da una parte la negazione complica la lettura, dall’altra la prospettiva di perdere le offerte può spingere a non spuntare la casella.

Si tratta di un testo breve costruito per una lettura fulminea, pensato per chi butta un’occhiata alle tre parole iniziali e a quelle finali, dove ci si aspettano le informazioni importanti. Tutto sapientemente costruito per far credere una cosa mentre le parole ne dicono un’altra.

Default di parte

I designer sanno che le persone, seguendo la legge del minimo sforzo, tendono ad accettare le opzioni di default. Questo vuol dire che l’opzione predefinita ha molte più probabilità delle altre di essere scelta, sia essa vantaggiosa o meno per gli utenti. L’etica del buon design suggerisce di strutturare l’interazione in modo che l’utente capisca:

• la necessità di compiere una scelta;
• quali sono le effettive opzioni tra cui scegliere;
• le conseguenze che comportano;
• quale scelta ha effettivamente compiuto (feedback).

Nella sua versione oscura, la conoscenza della debolezza dell’utente è sfruttata per far passare come privilegiate le opzioni che più fanno comodo al proprietario del sito o dell’applicazione e non all’utente.

Un trucchetto tipico legato alla scelta di default è ben rappresentato nell’esempio mostrato nella prossima figura: si tratta di una schermata che appare durante l’aggiornamento di Java.

Schermata che appare durante l’installazione degli aggiornamenti di Java.

L’opzione è spuntata per default e il tasto Avanti invita a proseguire senza pensare troppo, in opposizione al tasto Annulla che sembra invalidare tutto il procedimento. Se al posto di Avanti ci fosse Accetta, il richiamo all’attenzione dell’utente sarebbe diverso: l’utente sarebbe portato a riflettere e a chiedersi: Accetto cosa? Invece così viene spinto a proseguire, senza prestare attenzione al fatto che sta accettando delle impostazioni sul suo browser che probabilmente nemmeno desidera.

Alla tipologia dei default appartengono tutte le opzioni sulla privacy e la sicurezza dei social network, i quali per loro natura devono spingere verso il massimo dell’apertura dei profili affinché le informazioni degli utenti e i loro movimenti siano visibili agli altri, disponibili ai commenti e alle condivisioni a ogni scambio, a ogni visita.

Gli utenti sono pigri e disinformati e le aziende lo sanno benissimo. La prova della loro accidia è la serie di proclamazioni condivise a ondate nei gironi di Facebook, tipo:

A partire da oggi non concedo a Facebook (e/o agli enti associati a esso) il permesso di usare le mie immagini, informazioni o pubblicazioni, sia del passato che del futuro, ecc.

Che le persone condividano certe imbecillaggini indica non solo che non hanno capito niente del social network che stanno usando ma, cosa grave, che nemmeno quando gli si presenta l’occasione per riflettere trovino la forza di andare a leggere il contratto che hanno sottoscritto per il suo utilizzo.

Informazioni introvabili

Un’altra tecnica oscura, a cui abbiamo già accennato, è rendere la vita difficile a chi vuole disdire un abbonamento o cancellarsi da un servizio a pagamento, ma anche gratis, come una newsletter. Questo obiettivo si raggiunge occultando le parole che servono per effettuare la disdetta. L’esempio mostrato nella figura che segue riguarda la disdetta dell’abbonamento da Skyonline.

Dov’è la parola disdetta, quella che il lettore ha in mente mentre cerca l’opzione? Oppure disdici, disattiva o un bel pulsante come se ne vedono tanti? In Netflix, per esempio, niente di più semplice, come mostrato nella seconda figura.

Disdetta introvabile dell’abbonamento da Skyonline.com.

Disdetta per Netflix.com.

Skyonline invece non parla di abbonamento, ma di listino da modificare. Ma che ne sa l’abbonato del listino? È una parola che appartiene a chi scrive, non a chi legge. Guardando la schermata intera, gli occhi saltellano tra i pulsanti e i titoletti, come sempre avviene, alla ricerca della soluzione di disdetta, ma non la trovano perché non è dove ci si aspetterebbe che fosse, né si trovano parole trasparenti ed esplicative che la segnalino chiaramente. Solo leggendo bene il testo microscopico si capisce che per ottenere l’effetto desiderato bisogna cliccare su Modifica.

Un esempio estremo di queste pratiche è Skype. Avete mai provato a eliminare il vostro account? Provateci ora: non abbiate paura di cancellare i vostri contatti o il vostro account, il rischio non c’è perché non ci riuscirete. Poi fatemi sapere com’è andata, magari tramite un tweet.

Costi nascosti

L’utente viene attirato con un costo basso per un servizio o un prodotto, ma andando avanti con la procedura di acquisto il prezzo lievita. Il trucco sta nel trovare una scusa per caricare un sovrapprezzo, come una commissione per l’utilizzo di un dato sistema di pagamento o un costo di servizio per elaborare gli ordini. Se il ricarico non è eccessivo, piuttosto che andare a cercare altro e rifare la procedura daccapo, il cliente accetterà, magari con fastidio, ma accetterà.

Sono un esempio i siti per l’acquisto dei biglietti aerei, dove i rincari sono anche alti, ma è impossibile trovare alternative, perché tutti fanno lo stesso giochetto. Periodicamente l’Antitrust interviene con delle multe per scorrette modalità di rappresentazione ai consumatori del prezzo dei biglietti aerei, come ci racconta un articolo de Il Fatto Quotidiano:

[…] il prezzo iniziale che ci aveva spinti a prenotare il volo, convinti che fosse il più economico, è addirittura triplicato. Com’è possibile? “Semplice, basta scegliere come metodo di pagamento la propria carta e non quella sponsorizzata dall’operatore”, spiega a ilfattoquotidiano.it Anna Vizzari, esperta dell’ufficio studi di Altroconsumo, che aggiunge: “Purtroppo è una prassi che molti siti di e-commerce e agenzie di viaggi online continuano ad adottare, nonostante le numerose sanzioni da parte dell’Antitrust”.

Esagerazioni e prospettive falsate

Presentare le conseguenze di una scelta è un modo per dare all’utente delle informazioni su cui riflettere; cercare di convincerlo esagerandone gli aspetti negativi è un modo per manipolare la sua volontà. Ne è stata maestra Ryanair, quando faceva apparire la mancata sottoscrizione all’assicurazione di viaggio come un vero dramma. Il testo mostrato nella prossima figura non esiste più, ma voglio comunque ricordarlo e usarlo come esempio.

Messaggio che compariva nel vecchio sito di Ryanair: parole intimidatorie e di difficile verificabilità.

L’opposizione dei termini non è tra Sì, voglio assicurare la mia vacanza e No, non voglio assicurare la mia vacanza, come in genere avviene in queste coppie di opzioni, ma tra un Sì, voglio assicurare la mia vacanza e un No grazie, voglio correre il rischio, che viene messo poco cortesemente in bocca agli utenti. Ricordo che facendo clic su questa opzione ho sempre sentito il bisogno di fare gli scongiuri.

Accostamento fuorviante

Siamo portati a interpretare la vicinanza tra elementi diversi come una relazione. Lo facciamo con quello che ascoltiamo o leggiamo: se dico non posso correre, ho mangiato troppo, chi mi ascolta immagina che tra le due frasi esista un nesso causale: non posso correre perché ho mangiato troppo, anche se io non ho l’ho detto. Questa nostra capacità di mettere in relazione informazioni vicine tra loro è molto manipolabile e viene sfruttata spesso nella pubblicità e nella comunicazione politica. Nella figura tra poco vediamo come la usa Hotel.com, un sito che si occupa di prenotazioni alberghiere.

Per la posizione che occupa, il numero di telefono sembra essere quello dell’albergo a cui è accostato. Quando si è concentrati sulla ricerca, non si fa caso ai piccoli dettagli, come il prefisso del numero telefonico, che nel nostro caso non coincide con quello della località ricercata ma è quello di Milano. Come non si nota che il numero da chiamare è sempre lo stesso per qualsiasi struttura. È un modo furbetto per indirizzare gli utenti direttamente verso il servizio clienti di Hotel.com ed evitare che lo scavalchino, prendendo contatto autonomamente con le strutture prescelte.

Accostamento ingannevole (Hotel.com).

L’essenziale

I dark pattern approfittano delle pecche umane come la disattenzione o la pigrizia per influenzare i comportamenti delle persone. Un buon design invece innesca solo dinamiche virtuose, creando punti di incontro tra i bisogni degli utenti e gli interessi delle aziende.

Questo articolo riprende alcune parti del Capitolo 7 di Language Design.

Il design deve servire l’utente, non ingannarlo.