Facebook come piattaforma media serve ancora ai brand?

Per una marca, che cosa è diventato oggi Facebook? Con i suoi 2,23 miliardi di utenti attivi nel mondo ogni mese e 31 milioni di utenti iscritti in Italia, con un tempo di utilizzo giornaliero elevato (la media mondiale è intorno ai 20 minuti al giorno, secondo comScore), Facebook rappresenta un grande social network di connessione fra le persone. A questa connessione spontanea e naturale le aziende possono partecipare, ma ormai non più gratuitamente: data la ormai bassissima portata organica dei contenuti delle Pagine, l’unica via possibile per le aziende per superare la soglia minima di visibilità è quella di investire in pubblicità. Sarebbe dunque ingenuo, oggi, avere un approccio qualitativo e meramente editoriale nei confronti di questo mezzo: costruire dei contenuti per chi segue la Pagina, con la speranza di nutrire la propria fanbase di aggiornamenti sulla marca è ormai l’ambizione di un’epoca passata. Ma come funziona la visibilità organica dei contenuti all’interno di Facebook?

L’algoritmo di Facebook

La sezione Notizie, o News Feed, è la home page a cui accede chi effettua il login a Facebook: il flusso di notizie (aggiornamenti di stato, foto, link, video e così via) in costante aggiornamento pubblicato da persone, Pagine e gruppi che un utente segue su Facebook. Il numero di contenuti che ogni giorno un utente potrebbe vedere nel suo News Feed è così alto da non potergli permettere di leggerli tutti. Come far sì che i contenuti che ogni utente finisce per leggere siano quelli effettivamente più rilevanti per lui, garantendogli in questo modo la migliore esperienza possibile? Certamente la risposta non è lasciare che scorrano le notizie più recenti di tutte le persone o le Pagine del suo network, ma sviluppare un algoritmo che individui le storie più interessanti per ogni utente, in modo da mostrargliele per prime.

L’evoluzione dell’algoritmo

In principio il News Feed era regolato da un algoritmo piuttosto semplice. Si chiamava Edgerank e tendeva a premiare i contenuti in base ai seguenti fattori.

• Formato: le foto e i video valgono di più dei contenuti puramente testuali.
• Attualità: i contenuti più recenti precedono quelli più vecchi.
• Rapporto tra gli attori: la relazione che lega chi posta il contenuto e chi lo fruisce.

Edgerank: il primo algoritmo di Facebook.

Intorno al 2011 l’Edgerank era diventato troppo approssimativo per garantire realmente a ogni utente la migliore esperienza possibile. Immaginare che tutti gli utenti prediligessero le foto rispetto a un testo era una teoria troppo semplicistica. Per questo motivo l’algoritmo venne affinato in direzione di una maggiore personalizzazione: sarebbe stato necessario osservare il comportamento di ogni utente per determinare quali contenuti proporgli per primi. Per esempio, in quella fase un elemento importante restava il legame tra chi posta e chi legge, che però veniva determinato in base a numerosi fattori anche meno espliciti di un commento, come il numero di volte che un utente interagiva con il post di un altro, guardava le sue foto, entrava in chat con lui su Messenger e così via. Anche il tipo di post continuava ad avere un ruolo per determinare la visibilità di un contenuto, ma in un’ottica più personalizzata: a chi faceva clic frequentemente su link esterni, Facebook avrebbe proposto più link rispetto a quelli che avrebbe proposto a chi dimostrava di prediligere i video. Inoltre furono introdotti elementi meno intuitivi: utenti di dispositivi con una connessione lenta avrebbero visto scorrere nel loro News Feed meno video rispetto a utenti con una buona connessione; scrivere congratulazioni su un post sarebbe stato considerato segnale di possibile evento importante, il quale avrebbe ricevuto un incremento di visibilità; soffermarsi più tempo su un post sarebbe stato considerato da Facebook un importante fattore di interesse.

L’algoritmo oggi

L’ultimo significativo step riguardo all’evoluzione dell’algoritmo risale a gennaio 2018, momento in cui Mark Zuckerberg dichiarava che il focus di Facebook a partire da quel momento sarebbe stato quello di garantire la qualità del tempo speso sulla piattaforma.

I fattori che determinano il ranking dei contenuti all’interno del News Feed, secondo le ultime dichiarazioni di Facebook riguardo all’algoritmo (gennaio 2018). In blu, quelli più importanti.

Questa qualità, secondo gli studi portati avanti da Facebook, viene determinata dalle relazioni che si sviluppano online con le persone importanti per ciascuno. Sulla base di questo assunto, il CEO dichiarava che a partire da quel momento il News Feed avrebbe mostrato più contenuti di amici, membri della famiglia e gruppi rispetto a quelli di Pagine di aziende, dando così un ulteriore colpo alla già piccola portata organica dei brand. La ragione per la quale Facebook dà priorità ai contenuti di famiglia e amici anziché a quelli di Pagine è che la relazione persona/persona viene ritenuta di maggior valore rispetto alla relazione persona/Pagina. L’idea è dunque quella di promuovere le relazioni umane all’interno della piattaforma a discapito dei contenuti commerciali che non alimentano quel tempo di qualità che Facebook si propone come missione. Le interazioni dunque diventano la metrica più significativa per Facebook per definire un contenuto come qualitativo. Ma che tipo di elementi determinano una maggiore qualità della interazione e pertanto incidono di più nel ranking dei contenuti nel News Feed?

• Condivisioni su Messenger. Se un contenuto viene condiviso da un utente sul suo profilo è un buon segnale di interesse, ma è ancora meglio se lo condivide con un amico o un gruppo di amici attraverso Messenger.
• Risposte a commenti. L’algoritmo non favorisce solo i commenti, ma anche le risposte ai commenti, perché significa che il contenuto (soprattutto se video) di una Pagina sta incoraggiando la conversazione tra gli utenti. Un contenuto ideale quindi è quello che invoglia gli utenti ad aggiungere un tag a un amico e iniziare una conversazione.
• Commenti o Reazioni. Le Pagine che pubblicano contenuti a cui di solito le persone non rispondono o reagiscono sono quelle più penalizzate nella distribuzione. Le Pagine che invece stimolano la conversazione tra amici sono quelle più premiate. Questo aspetto rende necessario dunque includere domande nei contenuti delle Pagine, o pubblicare contenuti riguardo a temi di attualità su cui le persone tendono ad avere un’opinione da esprimere. Inoltre, le reazioni a un contenuto da parte degli utenti alzeranno il ranking di quel contenuto molto più di un semplice Mi piace. Facebook considera le Reazioni una interazione significativa.
• Interazioni sulle condivisioni. Se condividere un contenuto è una interazione piuttosto significativa, lo è molto di più se su quella condivisione si sviluppano una serie di interazioni.

Questi sono i quattro fattori più importanti per l’algoritmo, ma ce ne sono alcuni minori a cui comunque vale la pena prestare attenzione.

• Tempo medio speso sul contenuto. Facebook tiene conto del tempo che gli utenti dedicano a un contenuto della Pagina ma anche ai contenuti esterni che vengono aperti tramite link presenti nella Pagina.
• Interazioni globali. In generale quante interazioni ha generato il contenuto.
• Quando è stato pubblicato. Ancora oggi la freschezza del contenuto è un fattore di cui Facebook tiene conto. I contenuti più recenti hanno ancora oggi più chance di essere visti nel News Feed rispetto a quelli meno recenti.
• Tipo di contenuto. È ancora evidente che non tutti i formati hanno uguale peso. Non sono state date indicazioni specifiche riguardo a questo punto, anche se è stato specificato che i video live solitamente generano numerose discussioni tra chi li segue e si deduce dunque siano tra i contenuti maggiormente premiati dalla piattaforma. Ciononostante, ciò che conta di più è come le persone di ogni community reagiscono ai singoli contenuti. Ogni Pagina ha la propria storia e per ogni Pagina alcuni contenuti funzioneranno meglio di altri.
• Completezza del profilo. Quanto più complete sono le informazioni relative alla Pagina (quanti più “campi” sono stati compilati) tanto più facile sarà per le persone avere un’idea chiara di che cosa si occupa quel brand.
• Quanto informativo è il contenuto. La definizione di “informativo” non è chiara, soprattutto perché viene considerata soggettiva: per qualcuno potrebbe essere informativo un articolo di attualità, per altri un video di ricette o di fitness.

Con l’obiettivo di offrire contenuti rilevanti per gli utenti, Facebook abilita sempre di più le persone a dichiarare esplicitamente quali contenuti vogliono e non vogliono vedere: attraverso il pulsante Non seguire più possono decidere di non vedere più i contenuti di una persona o Pagina, mentre grazie all’opzione Nascondi post possono decidere di vedere meno post simili a quello indicato.

Le opzioni Non seguire più e Nascondi post sono state concepite per far conoscere all’algoritmo di Facebook quali sono i contenuti ritenuti meno interessanti, in modo da non vederli più nel News Feed.

Ciò non toglie che un brand possa essere cercato su Facebook e che gli utenti, anche molti utenti, siano lì, categorizzati in cluster sulla base di differenti fattori (single o impegnati, atei o credenti, giovani o vecchi, disoccupati, impiegati o freelance e così via). Pertanto continua ad avere un senso strategico il presidio di questo canale: è però vano esserci senza tenere in considerazione tutti i fattori in gioco.

Perché esserci

Tenendo debitamente in considerazione la meccanica che regola la visibilità organica dei brand su Facebook, è possibile costruire progetti sensati che non implichino uno spreco di energie, ma sfruttino le leve di comunicazione che questo mezzo continua a offrire. Da un lato, va considerato che le persone lo usano ancora come canale di informazione e relazione con i brand. E se il brand che cercano online è il nostro, sarà bene esserci ed essere in grado di rispondere in maniera consistente e costruttiva alle esigenze di chi ci cerca. Dall’altra parte, Facebook inteso come canale di comunicazione con il target resta importante nella misura in cui la piattaforma di advertising offre opzioni di targetizzazione molto evolute. Perché non sfruttarlo, soprattutto nel caso di brand che debbano rivolgersi a nicchie o che debbano raggiungere un’audience molto ampia presente su Facebook?

Esserci per chi ci cerca

Essendo il social network più frequentato e potendo contare su una penetrazione estremamente elevata a livello di utilizzo nella vita delle persone, è naturale che Facebook sia uno dei primi luoghi in cui le persone cercano un brand che amano e che vorrebbero seguire più da vicino, o un’azienda con cui hanno bisogno di parlare per risolvere qualche problema. Per questo motivo, se da un lato è bene non investire tutte le energie in piani editoriali che nessuno leggerà, d’altra parte è anche bene farsi trovare da chi ci cerca. Quando le persone cercano un brand, è consigliabile che lo trovino impeccabile sia dal punto di vista dell’aspetto (quando è stato l’ultimo post pubblicato sulla Pagina? Hanno tutti lo stesso look&feel?) sia dal punto di vista della relazione (se qualcuno scrive/commenta un post o espone un problema che sta affrontando, siamo in grado di dargli in tempi accettabili le risposte che cerca?). La reputazione di un’azienda passa anche da qui.

Promuoversi a profili targettizzati

D’altra parte, nessuna piattaforma online conosce i suoi utenti meglio di Facebook. Facebook sa tutto di noi: come ci chiamiamo, quanti anni abbiamo, dove viviamo, che lingua parliamo, qual è il nostro stato di famiglia, chi sono i nostri amici più cari, qual è la nostra fede. Tutte queste informazioni raccolte da Facebook sui suoi utenti provengono da due ordini di dati.

• Dati volontari: sono quelli che gli utenti dichiarano consapevolmente, come il nome e cognome, la data di nascita, la professione o il luogo di residenza.
• Dati inferiti: sono tutti quelli che Facebook intuisce in base al comportamento nel canale, per esempio quali Pagine o profili si preferiscono, il tempo trascorso sulle diverse tipologie di notizie, gli oggetti sui quali si fa clic, le persone con cui parliamo di più in chat, e così via.

Un esempio di targetizzazione dettagliata. In questo caso la nicchia selezionata è quella delle ragazze fra i 15 e i 18 anni che sono presenti nelle città indicate: la potenziale copertura è di 150 mila persone.

Questo patrimonio di dati può rappresentare un enorme potenziale per un’azienda, che può mostrare un contenuto soltanto a chi rientra davvero nello specifico target. Per un nuovo brand nel campo della cosmetica, economico e colorato, fino a qualche anno fa il fatto di poter mostrare una campagna solo a adolescenti di sesso femminile residenti nelle città in cui è possibile trovare il prodotto era un sogno a occhi aperti. Oggi Facebook permette a chiunque di farlo. Considerare Facebook come una piattaforma media prima ancora che come una piattaforma editoriale sulla quale distribuire dei contenuti è un passo importante per cominciare a sfruttare davvero le migliori opportunità che può offrire.

Questo articolo richiama parte del Capitolo 1 di Facebook Marketing, in libreria dall’8 novembre.